付费节目：试试“超市营销

［编者按］虽然付费电视仍旧处在漫长的投入期，但关注这个领域的人士正在日渐增多，新的思维、新的实践不断涌现。对于付费电视而言，内容为王、营销创新和黏住用户，是产业链上、中、下游的三个关键点。此前我们对付费电视的内容建设进行了深入探讨，本期特约两篇稿件，分别从付费节目的超市营销思路和订户的俱乐部组织这两个环节展开深入探讨，来自付费电视第一线的作者，贡献出宝贵的实践经验和睿智思考，希望引发您的共鸣和精彩观点。

　　今年开始，各地整体转换开始进入快车道，仅上半年数字电视用户就超过1500万户，迅速激增的有线数字电视用户必将对付费节目提出更高要求。本文介绍了国美、苏宁等大型家电连锁渠道的成功经验，探讨在经营付费节目中可以借鉴之处，以及数字电视产业链发展需要规避的不利因素，进而探索出一条有利于付费节目良性发展的成功之路。
　　
　　1．付费节目“超市”：基础和困难

　　第一，数字电视“货源”较为丰富。

　　截至今年上半年，国家广电总局已批复开办的数字电视付费节目有148套，但地网通常只选择部分付费节目进入，主要还是因为模数混传造成频点不够：既要把政策性很强的中央及各省市卫视节目落地，还要上一些付费节目，造成地网频点紧张。许多质量较好的付费节目，就是由于频点原因不得不放弃，尽管如此，各地的数字电视节目也达到了100套左右。

　　第二，全数字网搭好“超市平台”。

　　近年来，随着国家数字电视整体转换的政策引导，各地纷纷进行有线电视网络改造和前端播出系统的升级，全数字网在整个有线电视网络中的进—步普及，各个地网为了自身的发展，也不断投入巨资，修建能够容纳众多节目的“超市”，即理论上可容纳500套节目的全数字网络，这就给数字电视节目的繁荣带来了很大的发展空间。当数字付费节目形成一定规模后，回报率自然也会相应提高，当前各地的整体转换带来了良好的机遇，应该说，节目平台和渠道的经济效益会有一个较大转变。

　　第三，制作投入大，节目成本高。

　　付费节目投入大、回收期长，用节目商自己的话说：“现在是咬紧牙关坚持着，就是想当付费节目的先驱者，而不是做付费节目的先烈”。做节目的投入很大，而眼前的回报又很低很慢，以江苏电视台的《靓妆》频道为例，每年做节目的投入达1000万以上，而回报率却很低，再看上海天盛传媒的《欧洲足球》节目，花费5000万美元用于购买英超3年转播权，这些巨额投入，在当前条件下是否能够收回成本还是个未知数。

　　第四，渠道建设也需要巨额投资。

　　作为国家数字电视实施的主体，渠道(地网)在整体转换中的投入也很大，动辄数以亿计，这都需要节目平台的理解和大力支持，否则，数字电视的发展会更加艰难。以中数传媒为例，如果坚持节目在地网买断销售的政策，动辄数百万元的买断金额，势必加重地网的经营负担，甚至超过地网的经济承受能力，使其只能被迫放弃一些好的节目，这样对数字电视发展、对节目平台、对地网均非常不利。

　　
　　2．连锁超市：“低价”抢占市场

　　国美、苏宁等大型家电连锁，除了先进的供应链管理，完善的物流网络和强大的信息化系统，以及稳健而快捷的扩张策略之外，最值得付费节目借鉴的经验有两点，一是低价，二是服务，这也是其经营的核心所在。

　　国美电器将价(续致信网上一页内容)格竞争作为一种基本的经营战略，使商品价格长期稳定于低水平状态。如，今年6月，国美率先打出“零点利”口号，联手空调厂商以超低价格吸引消费者。

　　对比之下，数字电视付费节目的营销策略过于简单粗放，让习惯于看免费电视节目的老百姓难以接受。对老百姓来说，电视节目一直是公益性的，从公益到付费，需要一个认同和市场培育的过程。

　　先看一下国内主要节目平台的价格定位：中数节目平台的《第一剧场》36元／月×12＝432元／年、《世界地理》15元／月＝180元／年、《风云音乐》15元／月×12＝180元／年；鼎视传媒节目平台的《考试在线》15元／月×12＝180元／年、《亲亲宝贝》15元／月×12＝180元／年、《电子体育》15元／月×12＝180元／年。以上频道多属于大众或分众类，只是付费节目中很少的部分，仅这些单套节目的定价，已超出模拟电视的收视费，自然也高出大多数用户的心理价位，其市场销售情况不好也在情理之中。

　　另外，各节目平台在地网的打包销售价格也不甚合理。如中数平台的“央视风云包”，每月28元／户×12＝336元／年；其“超值包”，每月售价更是高达56元／户×12＝672元／年。鼎视平台的“鼎视多”包，每月32元／户×12＝384元／年。这些还不包括地网每年每户300元左右的基本收视费，这种价格水平的确令人难以接受。

　　现阶段，付费节目的制作还不是很成熟，质量也不稳定，应该制定出让老百姓更容易接受的低价格政策，像国美、苏宁等大型超市那样，打低价牌抢占用户市场。当然，在选择低价节目策略的同时，也不能排斥像《欧洲足球》、《证券资讯》、《高尔夫》这样的小众类高附加值节目，事实上，这类节目是提高数字电视ARPU值的重要源泉。
　　
　　3．向连锁超市学“服务”

　　苏宁电器提出：“至真至诚，苏宁服务，服务是苏宁的惟一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。”在企业内部更是明确规定，全员服务、全程服务。甚至形成了“宁可停销售，决不降低服务质量”的全员共识。这种服务意识值得我们深思。

　　首先，从系统内部看，平台与渠道之间没有建立统一的节目销售流程。两者各自经营，缺乏必要的节目促销手段，而不是像大型超市那样，供应商与渠道(超市)每逢节假日都有相应的促销活动；在已经实施“双CA”的城市，两边的系统对接偶有故障，且排除故障耗时较长，影响用户正常收视，这都是内部服务流程不畅的问题。

　　其次，从外部看，整个产业链的服务还有许多需要改进的地方。至今广电网络还没有如电信那样的统一客服热线，呼叫中心的建设也有些滞后，与数字电视的快速发展不相适应，以至有的用户投诉说：“打进你们的服务热线比中大奖还难!”另外，各种节目的宣传比较缺乏，特别是单频道。而与此对应，国美、苏宁等家电渠道里的各种广告宣传单随手可得，方便顾客自由选购。

　　再次，服务不到位也会影响节目销售。许多地方在整体转换初期都遇到过类似情况：机顶盒发下去，许多老年人不会操作，而有些地网的服务又没跟上，仅仅只在电话里指导他们如何操作遥控器，令一部分老年用户不胜其烦，最后只好弃用机顶盒，重新接人模拟信号。如此一来，再好的付费节目也无法勾起这部分用户的消费欲望。

　　从模拟电视向数字电[FS:Page]视的转变，是从播出节目到经营节目的转变，不论是节目平台还是渠道(地网)，都应转变观念，模拟电视的社会公益性，决定了它很难体现服务质量的重要性；到了数字电视时代，用户有了更多的选择性，对节目也会提出更高要求，因此，服务就绝对应该放在第一位，再好的节目，没有一流的服务做保障，节目的优势也无法体现。
　　
　　4．促销是门大学问

　　国美、苏宁等大型超市从不放过任何促销机会，且不说每年节假日的宣传促销，就是每个周末他们都会在地方报纸上打出整版广告，不遗余力、不惜投人地开展产品促销活动，并在闹市区显著的广告牌上发布众多广告，其目的就是想吸引更多消费者。

　　这种方式也已被部分城市的数字电视运营商采纳，比如青岛、深圳就在各车站树起数字电视广告牌，武汉有线在市区最繁华的解放大道一家大酒店的26楼顶层树起巨幅广告牌——“武汉有线数字电视——发展数字电视，建设数字家庭。”“武汉有线数字互动电视，随时点播，想看就看。”几乎每位市民都可看到。数字电视作为区域媒体之一，在宣传效应上具有一定优势，可以在舆论导向上造势，在内容上多些节目宣传，这样，对推动整个数字电视发展都将起到不可低估的作用。

　　渠道还可以充分利用自身优势，借用数字电视自办节目平台、模拟电视导视频道等，以节目片花、宣传广告片的形式，大力推广付费节目，促销节目产品，让老百姓先期了解付费节目内容、特色以及专业知识性，这种造势效果是国美、苏宁等大型超市在促销时所无法比拟的。

　　目前，经国家广电总局批准的付费节目有148套，这些各具特色的付费节目，肯定会吸引老百姓的眼球，前提是我们要对节目多做宣传，要在营业厅里多做演示，让那些好的节目产品赶快“上架”，让该看到的用户一定能看到。数字电视节目既然是一种特殊商品，那就一定要用商业的手段来促销，这是培育数字电视付费节目市场，让数字电视走向千家万户并为群众认可的重要一环。

　　现在，节目平台和渠道已意识到这一点，并做了许多有益的探索，节目市场化的大气候正在形成。如杭州的数字互动电视专门设置用户体验区，让老百姓亲自点播喜欢的节目、或是观赏别具特色的付费专业节目等等，收到了很好的效果。杭州数字电视不仅拉动了整个产业链的发展，而且让老百姓自觉自愿地消费节目产品，是全国数字电视商业运作最成功的城市之一。毫不夸张地说，整体转换只是数字电视外部的改变，要真正形成大气候，深入到千家万户，还是要靠付费节目的推广与普及，要靠市场上卖出更多更好的高质量专业化节目产品。

　　值得注意的是，付费节目的宣传与用户体验一定要做到“表里如一”，如果我们在付费节目的宣传广告上，口惠而实不至，那就会引起用户反感，甚至失去用户对付费节目的信任。
　　

　　5．见不贤则自省，节日“超市”要共赢

　　我们知道，某些大型渠道除给供应商提供丰富的销售通道之外，也给供应商带来大量盘剥性成本，比如进店费、装修费，超市促销员的工资、从供应商到超市的物流费用也由供应商支付等等不合理条款。对此，家电企业非常痛苦：“某某电器的崛起，就是建立在盘剥供应商利润基础上的!”

　　而这正是我们在构建和发展节目“超市”时所要规避的，应该认识到，节目平台与渠道就是“皮与毛”的关系，皮之不存，毛将附焉?没有节目平台的支撑，渠道(地网)一定做不强，没有渠道的支持，节目平台也做不大。

　　作为渠道来说，降低门槛，引水入渠，通过网络改造和数字电视平台建设，完善基础设施，本着“公开、公平、透明”的原则，尽可能多地引进付费节目；同时要在双方合作协议中明确规定：节目平台对节目销售拥有知情权，渠道销售月结单须按时寄出，按合同规定及时将销售款返给节目平台等等。而节目平台则应该采取更加灵活的合作方式，将优质付费节目提供给渠道(各地网络公司)，大家共同培育付费节目市场，而不要为眼前的蝇头小利，互不相让、错失良机。

　　总之，数字电视作为一个新兴产业，无论是在营销观念上，还是硬件设施、软件服务上，都还处于起步阶段，真正建立起规范的付费节目市场，还有很长的路要走。发展数字电视的目的就是为了更好地服务于老百姓，只要勇于探索，不断吸收和借鉴成功经验，就一定能使数字电视得以迅猛发展。