美国Lifetime运营策略：女性频道的领跑者

　　美国Lifetime女性频道创办于1984年，其口号为“女性的电视”(Television for Women)，是美国第一家将受众定位为女性的24小时有线电视频道，在美国有线电视网收视排名中，Lifetime女性频道的黄金时间和全天收视人数通常位列前十名，在18岁以上女性的收视率中稳居第一。Lifetime女性频道以其鲜明的受众定位和市场策略，不仅成为美国专业女性频道的领跑者，也成为无数传播学者和女性主义学者的研究对象。然而，随着美国氧气频道、女性娱乐频道的强劲崛起，Lifetime女性频道也面临着新的挑战。为此，Lifetime女性频道进一步完善了自身的频道运营策略，在激烈的市场竞争中依然立于不败之地。

　　影视为主的节目内容

　　虽然Lifetime女性频道拥有以娱乐、时尚等为主的资讯节目和真人秀节目，但是真正成为该频道主要内容的是影视剧。除了极少数像丹尼斯节目和《结婚》两个专栏娱乐节目外，每天早上8点开始，Lifetime女性频道就开始播出不同的系列剧，如主打系列剧《天才保姆》、《设计女人》、《金色女孩》、《南妮》、《特效药》、《弗雷泽》以及风靡全美的《疯狂的主妇》等都拥有很多的忠实观众。而这些系列剧每天都是在同一个固定的时间段播出，进而强化了观众对于一个频道的认知度和忠诚度。2007年新推出的在周日晚播出的新剧《生活次级数》和《精神状况》，使Lifetime女性频道成为2007年夏天全美所有电视台中唯一一个在周日晚播出全是新剧的频道。正是对影视节目的重视，影视剧已经成为Lifetime女性频道的主要内容和频道品牌。

　　为了让观众长时间投入对频道的关注，Lifetime女性频道非常注重借助明星制片人、明星作家(编剧)和热播电视剧形成后续产品，不断推出新的系列电视剧。2007年，Lifetime女性频道推出系列连续剧《军嫂》，该剧每周日晚十点在该频道播出，故事围绕在军营里居住的几个家庭展开。由于该剧启用了热门剧《实习医生格蕾》的编导，马上就成为该频道有史以来最受欢迎的节目。此后，《军嫂》第二季和第三季仍然劲头不减，成为Lifetime电视台定位观众群(18~49岁女性，25~54岁女性)中收视率最高的电视剧。《军嫂》不仅成为Lifetime女性频道的招牌剧，也成为该频道的里程碑式剧集。2009年，Lifetime女性频道播出了改编自著名小说家诺拉・罗伯茨(《欲望都市》的作者)的电视电影《北极光》，为该台吸引了450万名观众收看，这是今年到目前为止收视最好的电视电影。如此出色的成绩，同时还让这部电影成为了2009年目前有线电视台笼络最多女性观众的电视节目。为此，Lifetime还将推出另外一部改编自诺拉・罗伯茨小说的电视电影《午夜海湾》。

　　成功的广告策略

　　广告收入是Lifetime女性频道收入的主要来源，约占总收入的70%，从而使得Lifetime女性频道成为美国女性频道中收入最高的频道。这无疑得益于该频道成功的广告营销策略。

　　Lifetime女性频道的广告群体主要定位于成功女性和职业女性。这些广告中最为明显的是对白人成功女性和职业女性形象的依赖，密执安州立大学的学者普兰教授在对Lifetime频道的广告进行定量与调查研究后发现，这一形象约占83.9%；而在这个数字中，可以清晰辨别为职业女性的女性形象占14.3%。正是Lifetime女性频道的这一广告群体定位，使得该频道的广告内容主要集中在化妆品、食品及生活用品等方面。2007年7月到10月初，宝洁公司就买断了Lifetime女性频道周五黄金时间所有的广告时间。另外，以电视剧《特效药》中所播的广告为例，主要为强生润肤乳、巧克力、清洁工具(拖把)、果汁、零食(坚果)、洗衣液、牙膏和狗粮等，其中虽然有一则福特汽车广告，但是广告中的汽车定位依然是“家庭用车”。而这些广告主要是通过21~34岁的女性进行展示，这与该频道节目的受众定位保持一致。因此，广告内容和广告形象的选择，也真实地反映了女性电视频道中的广告对女性群体受众的营销方式。

　　Lifetime女性频道另一个重要的广告营销策略就是与女性品牌公司、家用公司等合作策划女性活动，实现自身的广告营销份额。该频道持续时间最长的活动就是1992年推出的全球性阻止对女性实施暴力运动以及每年的“停止暴力周”活动，该活动是与生产和销售服装、佩饰和香水产品的Liz Claiborne(丽诗加邦)公司合作，从而使Liz Claiborne(丽诗加邦)成为全球著名女性时装品牌。这个活动一直持续至今。“做你自己的英雄”活动是Lifetime女性频道2005年发起的一个新活动，该活动主要是激励女性实现自己的梦想。2004年起，Lifetime女性频道还与《福布斯》杂志和《财富》杂志共同推出了“全球最有影响力的商业女性”评选活动，吸引了大量广告商的赞助。2008年，Lifetime女性频道与ELLE杂志、专业发型品牌TRESemmé合作举办了《天桥骄子》时装设计节目。Lifetime女性频道举办的这些活动，不仅促进了妇女权益保护和女性价值的实现，而且扩大了频道的影响力和增加了频道的广告收入，真正实现了频道与企业的双赢。

　　多元化的业务拓展

　　网站营销是Lifetime女性频道的最基本的业务拓展策略。Lifetime女性频道的网站是一个深受女性喜爱的网上社区，女性可以在这里寻找到自己感兴趣的话题和评论，如健康、美容、时尚、家庭、工艺、关系、交友、娱乐和占星术等，网络用户还有机会获得Lifetime女性频道的网络赠品。同时，还通过自身网站开辟了专门的网页提供食品、饮品、洗涤用品以及化妆品等产品的商品打折销售和提供优惠券。

　　Lifetime女性频道还特别重视节目衍生品的开发，那些收视较好的节目都被制作成DVD、相关图书投放市场。为了满足观众对节目录像方面的需求，该频道与华纳兄弟娱乐公司合作成立了人生家庭娱乐部，将该频道的影视剧等节目制作成DVD和家庭录像。其中包括艾美奖提名影片《哈佛的无家可归者》、《道恩安娜》、《简单真相》等广受欢迎的影视节目。此外，Lifetime女性频道还通过自身的网站出售有节目标志的帽子、酒杯、T恤衫、电子贺卡等节目品牌的衍生品。

　　Lifetime女性频道还利用自身资源将业务拓展到电视媒体以外的领域。2003年Lifetime女性频道推出了一份全新的女性杂志《人生》。该杂志打出的口号是“真生活，真女性”，覆盖的内容包括时尚、美容、美食、装饰、健身、新闻，还会刊登有趣、启发人的故事。Lifetime女性频道的50万固定观众为新杂志提供了一个巨大的舞台，他们都是《人生》杂志的潜在读者。《人生》杂志还将利用Lifetime女性频道的各种名牌电视节目作为内容资源，进行大规模宣传。

　　近年来，Lifetime女性频道不断进军网络游戏领域，开发适合女性的休闲网络游戏。2007年，Lifetime和Real网络公司合作，在其网站上使用了Real的游戏。2008年，Lifetime收购韩国[FS:Page]休闲游戏开发商Roiworld.com，将业务正式向网络游戏方面开拓。此后，Lifetime在韩国设立了一个休闲游戏开发中心，并且在美国推出一个英文版的休闲游戏网站，其中囊括1000多个面向女性的游戏。这些游戏大多数是穿衣打扮的游戏，即利用虚拟衣物打扮自己，然后在其他社交网站上向好友展现。