8月15日，2009-2010英超联赛将重燃战火，包括曼联、利物浦、切尔西等豪强在内的20支球队将捉对厮杀。
然而对于2007年以5000万美元“天价”买断三年（2007-2010年）英超大陆全媒体传播权的天盛传媒来说，此前连续两年的巨亏、新竞争对手的出现和英超联盟态度的转变，让其在新赛季开始前不得不改变以往“付费英超”的强硬姿态，。
继7月下旬广东卫视宣布以1800万元获得新赛季英超比赛的直播权后，8月3日-5日包括杭州华数、安徽电视台、央视网、酷比网在内的多家电视台和网站宣布斥巨资获得了新赛季英超的直播权，而在新赛季的每个比赛日，这些机构将免费向球迷播放多场英超比赛。
虽然天盛传媒方面声称与各地电视台、网站的谈判还在进行中，并且不会放弃付费的“欧洲足球”频道的推广，但“免费英超”重归中国已成为3000万中国英超球迷最津津乐道的新闻。
“免费英超”的回归
8月3日，以电视剧和综艺节目见长的安徽电视台突然对外宣布，已斥巨资购买到2009-2010赛季英格兰足球超级联赛安徽地区的独家直播版权，文体频道将从8月15日到2010年5月每周三场英超比赛的直播（全赛季共直播114场）。
按照安徽电视台文体频道体育部主任高波的介绍，具体的直播场次还需跟天盛传媒协商，但是安徽电视台将更多选择曼联、切尔西等四大豪门球队的比赛。
一石激起千层浪。8月5日，央视网也刊载声明，宣布已投入巨资获得英超2009-2010赛季大陆地区独家网络直播、点播、集锦权，并将过高清直播的方式免费全程播放英超所有38轮共计380场比赛。
同一天，杭州华数传媒也对外宣布，华数有望在近日和天盛达成协议，在新赛季每个有赛事的周六和周日，免费为杭州观众每周奉献上3场精彩的英超直播。
就连名不见经传的锋青青传媒也在8月5日宣布，其视频门户网站酷比网已经从天盛传媒拿到了2009-2010全赛季英超联赛赛事独家网络授权。
然而，8月6日，天盛传媒上海总部公关部的毛小姐告诉记者：“除了广东卫视与我们签署了正式的协议外，其他合作伙伴与我们的谈判还在进行中，这些消息都是他们单方面宣布的消息。”
其实早在安徽电视台宣布免费英超直播的消息后，天盛传媒8月4日曾在体坛网发布声明称，关于安徽电视台转播英超的报道，天盛也深感疑惑。因为安徽目前数字化还不到20%，之前天盛与对方确有洽谈，但还未最终签约。
不过天盛传媒有关人士告诉记者，“目前与天盛传媒就英超转播权进行谈判接触的电视台和网站超过20家，在达成协议后我们会主动对外宣布合作名单的。”
天盛被迫转型
事实上，7月24日天盛传媒国内运营平台的大股东——广东卫视对外宣布获得了新赛季英超直播权后，天盛传媒当天就关于2009-2010赛季英超安排少量赛事在公共频道播出事宜做出了书面说明。
在天盛的声明中指出，中国目前正处于数字电视整体转换过程中，全国还有2/3以上的电视用户没有数字化，而不能通过机顶盒收看提供380场全英超转播的付费频道——《欧洲足球》。为满足更多球迷收看英超的愿望，在不影响不冲击付费频道的前提下，新赛季会适当安排少量赛事在公共台进行播出和宣传，以此来提升英超在中国的整体热度和赛事影响力，并随着各地数字化推进，促进《欧洲足球》频道的更多订购。
这与此前天盛的强硬态度形成了鲜明的对比。2007年获得英超大陆地区直播权后，天盛传媒CEO宋政马上宣布不再采取以往ESPN惯用的模式，即将转播权分销给地方电视台联盟，再通过贴片广告获取收益模式，转而全部采取付费电视模式。按照宋政当时的说法，“中国球迷免费看英超的时代已经结束了。”
是什么导致了天盛传媒态度的转变？是过去两年的巨亏及英超联盟态度的转变。
虽然宋政曾表示天盛传媒的用户数量过去两年都保持100%-200%的年增长率，且真实的用户数量要在外界传闻的数字后面加上1个零，但其亏损却是不争的事实。
过去两年来，在与耐心的中国英超球迷的对抗中，天盛传媒在业绩压力面前有些沉不住气了。从2008-2009赛季开始，天盛除了与原有的有线电视、IPTV、手机电视和电信运营商合作外，还开始通过与电视、机顶盒等硬件制造商捆绑销售的模式来发展了部分短期用户，甚至在北京等城市开始采取20天免费推广、8折降价的模式来促销。
然而这一系列努力并没有换来用户的几何级增长，根据广东电视台有关人士提供的最新数据，到2009年7月其长期付费用户数量大约为5.7万户。
而今，大陆地区新的三年英超转播权争夺已经开始，但英超联盟却发现中国英超球迷观众已从3000万下降到不足10万，这已经影响到其转播权以外的综合收益，天盛传媒如果不能在新赛季回复英超的影[FS:Page]响力，那么在ESPN、央视等新对手的竞争下天盛再次胜出的难度很大。
天盛传媒内部人士也告诉记者，“我们已经决定要继续购买英超的转播权，但从目前来看我们面对的压力比三年前要大得多，当务之急是提高用户的数量。”
以退为进？
在天盛传媒8月4日的声明中还特别指出，在数字电视成熟地区，天盛将一如既往地坚持付费电视道路，最好的资源会继续放在《欧洲足球》数字付费频道内播出，不过为推广英超和付费频道，会通过广东卫视播出少量赛事（每轮不超过1场）。
与此同时，在数字电视还不太成熟地区，天盛将选择与当地公共电视台合作，将英超赛事奉献给广大球迷。
不过对于安徽电视台“将选择豪门球队比赛”的说法，天盛传媒有关人士表示，“电视台播出赛事的选择，将以特定时段为依据，并由英超委员会及天盛最终排定的赛事为准，各地公共电视台无法对场次进行选择，上述说法纯属混淆视听。”
据悉，天盛“欧洲足球”频道中有一个主要转播豪门球队比赛的栏目叫“豪门盛宴”将依然保留在付费频道中播出，公共电视台则只能接受天盛安排的比赛场次直播。
但据记者了解，天盛这次选择合作的对象中就有广东卫视、杭州华数，而广东和浙江是目前国内数字电视整体转换推进最快，转换率最高的区域，显然属于数字电视成熟的区域，这与天盛说的“合作对象以数字电视不成熟区域的公共电视台为主”的说法相互矛盾。
中国数字电视杂志主编包冉告诉记者，“天盛说希望通过免费英超来扩大欧洲足球的影响力，这显然是不太可能的，因为一旦大家重新可以看到免费的英超，天盛的用户不仅不可能再增长，而且现有的用户流失也是很可能的。”
不过也有业内人士表示，天盛这次转让转播权一方面可以收回部分成本，一方面又可以向英超委员会展示中国大陆英超球迷的恢复性增长，在新的三年合同的争夺中可能会走到前面，一旦重新获得新的三年的转播权，其可能会恢复付费英超的强硬做法。
然而天盛传媒“以退为进”的意图似乎并没有实施的空间，记者了解到，今年6月24日天盛传媒的主要竞争对手ESPN成功购得英超2009-2010赛季本土转播权，这也让中国球迷开始期待免费英超在中国的回归。
与此同时，天盛的“同盟军”爱尔兰收费电视台Setanta因无力支付高昂的英超转播费用而申请破产保护，英超联盟也提前终止与其合作，这让英超委员会对连续亏损的天盛付费模式也产生了怀疑。
此外，此前对英超不太感兴趣的央视也开始加入到争夺未来三年转播权的行列中来，而且在此之前央视已经获得未来三年欧洲冠军杯、德甲、西甲和意甲联赛所有比赛的转播权。
新一轮的英超转播权争夺战已经拉开，天盛传媒也在为夺标进行最后的“自救”，然而随着免费英超的重新到来，天盛想在未来3年内完成国内付费英超的市场培育，看起来有些“可望不可即”。
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