应对NGB时代的内容战略

中国传媒大学广告学院 黄升民

中央电视台办公室 周滢

一、NGB打破内容供需平衡

NGB（下一代广播电视网）的开通将凸显内容的重要性。在NGB时代，传播途径更加通畅，NGB将能提供40M到户带宽，内容市场需求将进一步扩大，增速远远超过内容生产的速度，引发产业链新的供求不平衡。

在网络条件渐渐成熟的今天，数字化技术也彻底改变了频道稀缺的状况。而在终端环节，电视、电脑的普及直接带动了文化需求的膨胀。在NGB时代，传输网络得到更大的突破，能提供高质量的网络环境，同时还是一个可控、可管的网络。与此相比，电视生产的增量远不能与传输、终端的增量相匹配。

网络承载量的突破同时也代表了文化需求的扩大，需求上升而供给持平，势必打破以往节目产能与网络需求之间的平衡。需求释放后，市场的空白点会吸引制作者的大量参与，伴随跟进的还有新技术厂商和产业投资者。同时，一旦文化产业传输途径被突破，就会有规模生产的可能，这种预期吸引了资本的关注。

内容生产者的热情、资本市场的关注，以及技术厂商对新兴市场的追逐，将给电视业的制、播环节带来更大的冲击。网络对内容生产的需求压力加大，一方面会刺激生产，另一方面则会使电视业对内容生产的控制能力下降。

二、开放内容制作环节势在必行

笔者认为，单靠电视业本身的制作能力不可能完全满足观众对节目的需求。如果不能一家独大，传统电视只有与民间制作力量共生，开放内容制作环节。从政策层面看，制播分离是从社会引入新兴制作力量的第一步，涉及的不仅是电视台内部的制作团体，也涉及产业链条上各环节间的利益划分。因而，与民间力量共生成为无法回避的选择。

三、主导内容生产的两难选择

1.生产环节

从生产环节看，保持现有生产规模，同时生产专门的节目供网络播出，则意味着放弃主导权；如果扩大生产规模，以规模来赢得产业的主导权，那么从传媒经济学的角度来看，由于节目生产以人力成本的投入为主，当节目生产到达临界值后，边际收益递减。

另外，电视节目一次性播出并不能产生最大利润，因此，单靠增加产量来取得产业主导权是很不实际的，单纯改变生产规模显然不是应对NGB时代的最佳选择。只有增加需求方的规模，加大品牌等无形资产的投入才是经济的做法。

2.播出环节

播出环节对传统电视来说是最为重要的资源，但在数字化和网络化的新环境中，播出平台已不再是稀缺资源。到了NGB时代，在网络条件充裕的情况下，播出平台处于类似自由竞争的市场环境中。

从这个角度看，电视台要将播出环节转化成“平台”才能适应未来的发展，这其中有两个隐含条件：第一，要吸引用户，就要同时吸引上传者，也就是说，不能一家独大，而应采取分享合作的方式；第二，争取先发优势是节省成本、完成原始积累的最好途径。

3.编排环节

电视业的编排环节是连接生产和播出的中间环节，也是体现电视业中“二八”法则的关键环节。它是指电视台80%的节目收益来源于20%的核心节目。同样，在网络视频中，80%的搜索量是靠20%的核心资源来支撑的。对于内容制作者来说，只要抓住重要的20%内容就可以得到主导权。

笔者认为，电视业在NGB的大背景下，有以下的发展前景：第一，转化为平台竞争的主体；第二，要力争取得先发优势；第三，通过“媒资管理+粘着力”塑造新的竞争力。

四、核心问题：寻找可持续发展的经营模式

NGB带来的内容需求压力使电视机构不得不转换产业角色，但新的角色又没有形成成熟的盈利模式。如何建立一个全新的盈利模式，是电视业应该关注的核心问题。

从近期战略看，传统电视媒体应引入资本，合作建立视频平台。专业内容的支撑点是媒体资产管理系统的建设，电视台实施内容战略的第一步应该专注于建立自有的媒体资产管理系统，以期在未来的内容竞争中占据有利的位置。媒体资产管理系统的建设需要大量资金，这促使电视媒体向资本市场开放引入资金，合作打造媒体资产管理平台。