北京歌华有线罗小布：如何从这一代到下一代？

第二届中国广电行业发展趋势年会暨投融资论坛(CBIT2009)于12月10-11日在北京广电国际酒店隆重召开，本届大会是在广电总局的指导下，由中广互联、广电总局《广电企业融资上市研究》课题组、格兰研究共同承办，DVBCN数字电视中文网作为本届大会合作行业媒体将进行全程报道。

罗小布：首先向所有同仁抱歉一下，我今天早上的电脑中毒了，临时去排毒，我的司机大概五分钟才能赶到这里，所以我这里没有电脑，所以就在这里干讲了。

　　我知道大家都喜欢听取许多所谓的成功案例，但是我告诉大家，凡是成功案例，成功是真的，案例十个有九个是假的，假的都不对。为什么呢？因为凡是成功者，他在讲案例的时候一定有很多谬误，比如他在找证据的时候，一定找对自己有利的。他在陈述的时候，一定说自己好，不会说自己不好。所以说我们在听很多所谓成功案例的时候，要想一下。

　　举个例子，我最近到南方某一个省，也是大家比较尊重的典型的省，我不点名了，点名就不够意思了。号称今年增值业务能做到三千万，听起来很不错，这是一个省会城市，有75万人，数字化做了大概五到六年，大家想一下，它的机顶盒怎么算，按最简单的算法，200块钱也好，250块钱也好，得1.8亿。按照折旧的年限规定的六年，假设三千万纯利润，而且五年都是一样的，大家简单拿笔算一下，其实这个企业已经破产了，根本就不能成功案例。

　　但是我们往往是用这些所谓成功的案例来指导我们，我们就一定会出问题。我只是做了一个开场白。

　　我今天要讲四个命题，第一是观念，我们一定要改变我们的观念，坦率地说，现在中国能发展到现在，就是邓小平同志解放思想、改变观念，但是我们很多人还沉睡在传统观念里，比如典型的一个概念，中国现在什么问题呢？不能叫发展中国家，叫新兴市场国家，因为人均GDP现在是三千多美元，恩格尔系数在城市里面已经低于35%，在农村里面也快在10%以下了。什么叫政治文明？第一要吃饱了饭，第二要文化享受，文化享受就会想到搞政治，政治文明要上来。

　　在新兴社会，要走向文化消费，所以我们叫文化产业这样的讨论会，那文化产业有什么特点呢？它第一个特点是精神产业，因此我们经常说我们做机顶盒，有什么什么东西，那叫物质的东西，不是精神的东西，这是它的第一个特点。第二个特点是强调了版权的生产和再生产，而我们习惯于抄，没有多少创造，因此它的生产性就很差。弄一个简单的节目剪好了往上一贴，这个就是生产了，但是有多少创造呢？没有多少创造。第三个特点是绿色产业，这个就不用多讲了，原来有一个刘三姐，是唱民歌，民间的故事，弘扬的是正气的精神，结果电影再创造变成刘三姐风靡成都，现在张艺谋再创造叫印象刘三姐，又创造了很多很多东西。第四个特点它不是一次消费，吃的东西是一次消费，也不是房子，越租越旧，它是会自然增值。第五个特点文化产业其实经营的是人和创造力，很少用资产的形式来表现，已经在这种创造力结构里面，就有相当的不确定性。你说它是一个高风险、高利润的产业。

　　提到这个东西，我们就必须要讲一个概念，就是媒体和媒介的概念，我讲过很多次，但我还愿意讲。为什么要讲这个命题呢？就是你们在位的各位要搞清楚你是谁，这不是我说的，这是哲学第一命题，哲学在这个世界上就两个命题，第一个命题世界有什么组织，就是你是谁，我是谁，搞清楚这个。哲学的第二个命题叫幸福是什么，就是公元6世纪苏格拉底以后产生了幸福是什么的命题，你首先要回答你是谁，你是搞媒介的还是搞媒体的，要搞清楚。我们今天这些网络公司一定要明白，你没有进入一个双向的时候，你仅仅是个媒介公司，什么叫媒介？这个行业是媒介，能不能吃饭，可以，这就叫媒体，你首先要搞清楚你是谁，如果这个问题不解决，那坏了，一切问题都搞不清楚，你肯定搞不清楚你应该怎么做。因为它是两个完全不同的经营体系，媒介我们称之为物质体系，就是说什么东西是由物质组成的，物质体系是什么概念呢？就是它的边际成本不可能为零。还有一个叫比特经济，就是今天的时代是什么时代，是比特经济时代，比特经济是什么概念？它的边际成本完全可能趋于零，这是比特经济时代最典型的问题。

　　比特经济时代面临一个很重要的命题，经济学里面讲，边际成本等于边际价格，当它是零的时候，这边的产品就是零。这就提出了一个非常重要的命题，在比特经济时代未来是什么，未来非常简单两个字，叫“免费”，但是我们中间有多少人知道免费是什么吗？在这个世界上所有的价格有三种价格，一种是正价格，比如一包烟是多少钱？10块钱，这就是正价格。还有一种价格是零价格。还有一种价格是负价格，要倒给钱。大家有没有想到倒给钱的事情？购物返券，在座各位都是倒给钱专家，为什么？给你机顶盒就是免费给了的，但是负价格不等于负价值，零价格不等于零价值，免费、负价格都会产生巨额的、巨大利益的商业性。其中只是需要实现三次转换，也就是说第一次把零价格、负价格变成正价值。第二次是把正价值变成正价格。第三次就把正价格变成钞票。

　　大家会说怎么可能呢？举个例子，中国有很多歌星，他出道的时候往往做一个光盘，专门花钱做一个CD，做完CD以后的第一件事情就是想办法让它盗版，天天电视上看怎么没有盗版呢。为什么要盗版呢？因为盗版以后就有了名气，这就是正价值。他可以开演唱会，由于有了人气，来的人很多，可以卖门票，还可以做广告，这就是正价格。等到演唱会完了以后，他就点钞票，说一句不太标准的话，就是点钞票。经过这么转换，他就挣钱了。

　　再举个例子，中国的教授，中国的教授们经常写书，你放心好了，北大的那帮教授出版的钱都是自己掏的，你以为他出版的书钱就去卖书，挣卖书的收入、版权费，才不是呢。他拼命的送，自己掏钱再版第一版、再版第二版。他为什么要送呢？这不是负价格吗？他送完了以后名气大了，名气大了以后，就有出场费，就讲课有出场费，两万五讲一场，这是明码标价。所以说大家一定要明白在价格里面是什么含义，在免费里面有几种可能性的价格呢？坦率地说，有四种最基本的免费价格模型。

　　第一种模型是直接交叉补贴模式，典型的案例大家都经历过，你签两年话费送你手机，这是直接交叉模式，很典型的。打一个节目包不卖，告诉他你上我的有线通，我送你，这样就是直接交叉模式。第二种是三方支付模型，就是电视，我是免费给用户看的，但是广告商买我的时段，老百姓看广告商的商品，又去买广告商的商品了，这叫三放支付模型。第三种模型叫做免费加收费模型，最典型的就是微软，微软每一次发新版本，都说bata免费，专业收费，我告诉你免费的就可以一直用。第四种模型叫非货模型，就是歌星们的玩法，教授们的玩法，就是非货模型。

　　我这里有很多案例、很多玩法，比方说我们可以不可以去开一个频道，还有的方式特简单，我们不买节目包，根本就送给贫穷的幼儿园，富的幼儿园不送，富的幼儿园就要买，可不可以？可以。最典型的成功案例就是北京的卡酷频道，卡酷是动画频道，去年广告收入仅占其收入的21%，大量在它的旗舰店做品牌授权，现在准备做房地产。

　　讲了这么多我们回到电视经济，其实电视经济说白了有它基本的规律，但是这个规律是不可违背的，什么基本规律呢？电视的生产是生产节目然后给电视台，电视发行、播出[FS:Page]。电视台要靠节目来生产观众，广告商代理商。第三个生产是观众生产快乐和意义。电视上也好，传媒也好，所有的盈利模式都必须是四步曲，第一步曲叫普及率，第二步曲叫艺术的冲击力，第三步曲公信力，第四步曲叫公信力的转移。开路都达不到，你还想收钱。

　　还想说明一点，付费节目是全世界的伪命题。美国有扩展基本包，就跟咱们的节目包是一样的，扩展基本包的价格只有基本包的20%，而且全球的世界，从欧洲开始，付费频道正在走向灭亡，因为什么？因为我们今天是一个信息充裕的时代，因为在文化产品里面有两大基本特性，有什么特性？第一叫非刚性，或者叫弹性。什么叫非刚性？不是非要有效益不可，不看电视剧死不了人。还有一个是可替代性。今天我们手上的媒体、媒介很多。同样在电视经济里有两类经济，线上经济和线下经济，线上经济一个是广告，甘蔗没有两头甜，只可取其一。线下经济，大家都看007，詹姆斯邦德，他坐的时候喜欢用手托着脸，因为手上有劳力士手表。我们在座各位想想，当年米老鼠唐老鸭在中国怎么播出的，你们去查一下米老鼠唐老鸭的播出历史，求求你哥们儿，求求你放，我一分钱都不要，现在用我的品牌就要给我钱，是品牌说话的。中国现在的《同一首歌》最牛，去年起价200万，1000万，后面有人排队。大家一定要明白经济形态。

　　我们今天有三大媒介，哪三大媒介呢？手机、电视机、计算机。我们今天是什么局面呢？快乐找互联网，还可以看电视，方便用手机，是社会形态决定的。在今天有很多命题，由于时间关系我不会说，但是我要说一点，讲一个真实的故事，我们想了很多营销手段，上海人很精明，很聪明，营销手段按照上海话讲老好了，非常好，但有时候不是营销手段的问题，是要看你经营的东西。比如韩国的电视购物，但是就说它电视台做的好，其实都是错的，韩国在电视购物之前有四个基本的组织，第一个组织是电视购物以及网站所有购物行为的行为规范的组织，是官方的。第二组织是产品质量的鉴定组织，官方的。第三个组织是仲裁组织，也是官方的。第四个组织是消费者评议组织，由于先经营了组织，然后再进行别的。我们今天一定要明白，做媒体的核心是要经营组织，而不是简单经营媒体。

　　举个例子，你想玩餐饮，做美食，要经营餐饮协会，在电视上给你报一下，找一个漂亮的小姐给你念一下。但是要会经营组织，任何一个媒体如果没有组织，没戏，中央电视台有什么怕的，那是因为我党啊，不好意思，鄙人身份中共党员，那是因为党组织在这里，所以强大。没有组织没有用。

　　讲到下一个阶段的网络的时候，我们必须要承认网络的缺点，一个是网络的计算能力很差，一个是网络的存储力很差。我们要想办法把网络的计算能力想得很清楚，否则会出问题。问题是我们真正要解决什么问题，特简单，第一个命题什么叫路，第二个命题什么叫网，第三个命题什么叫社会约束力，第四个命题家庭问题。在座的飞北京的人请举手，北京的马路宽不宽？宽，但是北京有个绰号，首都有个绰号“首堵”，“堵死”。北京的马路西边拓宽了，东边拓宽了，所以永远是首府。上海呢，我路堵了怎么办，就再修一条路。一个是拓宽马路，一个是再修一条马路。

　　这个世界上就两个网，一个是叫铁路网，还有一个叫电力网，铁路网叫竞争机制，要么我过，要么你靠边，要么你过我靠边，互联网就是典型的铁路网。还有一种网是电力网，变电站一变上电以后，整个网络里面畅通无阻。但是面临一个问题，你要建什么网？是要建铁路网强调电力网，完全不同。官方的老板是一个物业公司，那你做什么，一个房子，你说我买房子买好了，一个人说大哥我们有很好的宽带，我说给我装上，他说我得在墙上打一个洞，我说问一下老婆，我说老婆要在墙上打个洞，我老婆说我打死你。我老大，你老玩这个，你今天再玩这个，老百姓把你打出去，你要搞清楚。

　　家庭网关，有的人说我们机顶盒，现在家是三室一厅，客厅富丽堂皇，你们夫妻的房间小资情调，小孩子的房间是充满童趣，还有餐厅又是什么风格的，我们要与时俱进，但这种多元文化的价值里，中国互联网的价值在哪里。因为时间关系，我准备了众多命题，只是给大家提一下。

　　什么叫下一代？我的命题按照世界统计的结果，美国100个富豪里，在每隔20年为周期的情况下，富豪的淘汰率达到了14%。统计了一百年来美国的亿万富豪，现在保存的大概也是14%，确实听起来富不过三代，错。在座很多人会跟我一样，我老跟我儿子讲想当年他老爸怎么怎么样，我儿子说老爸你有没有搞错，这一代富了，下一代富了还要富吗，就要贵了，就要有地位。等下一代富了又要贵了，下一代又要雅，什么叫雅，看国家大剧院，出国旅游，再雅一点，搞一个航天飞机上月球，这叫富贵三代。那我们核心的概念要理解我们这一代有什么问题，这一代饿了，吃不了饭，因此没有搞清楚这一代你去玩什么下一代，叫胡说八道。

　　我们这一代有什么问题？我们这一代内容有问题、体制机制有问题、传播手段、创新都有问题，我们最要命的是管办不分、政企不分、事企不分、政事不分。要命的是没有常任理事国，联合国还有常任理事国，咱们广电没有常任理事国，各个都想当美国，我说那坏了。我们要做的问题，包括未来的战略由于多种因素我就不讲了，我最后把我做的几张图给大家看一下，如果有机会欢迎大家一起讨论。

　　我们看一下下一代的网络大概是什么概念，NGB是需要考虑的，NGB应该是完整的一套体系，什么ACR、超级路由什么什么的，没什么，传统的是2兆，后来是4兆，再好一点8兆，有什么了不起，我告诉你能做电信也一样。问题不在这里，在于你用什么思想来做，就是我刚才讲的，你对路的思维、网的思维，在这种思考下，我们要建立一个NGB首先面对对内是什么，是要整合网络、统一监管，建立国家主干网，解决我们体制机制的问题，我们体制机制最要命的是所有权、经营权界限不分，你可能说网络是你的，你有经营权吗？没有啊，还不服，跟我瞪什么眼，没戏，不分。对外呢我们电信来做一定要互联互通，为什么要互联互通？现在联网是单个来算的，他算他的，我们没有对冲的，现在不是对等的。

　　互联网是一个独立的，都是不同的路，这是上海人修高架路的启示，有接驳站，有相应的城域网等等。竞争非常激烈，三网融合这不是危言耸听，在座的不是说在于我们紧张，也不是说在于我们怎么样是竞争，在于我们怎么转变观念。我们最需要转变的观念就是重新认识你爹，你过去是把自己当爹，注意，你就两个爹，一个爹叫国家，他要你发展经济为第一责任，稳定社会为第一要务，你一定要在你的建设当中，让国家的经济有所增长。比如说北京正在做高清交互，我现在告诉大家一个数字，高清整合做起来以后，老百姓马上就去买电视了，这就是通过我的经济带动了国家经济，一定要替国家去算账，别老算你自己的账。第二个爹叫公民，你真正的要把公民当爹，不要欺负老百姓，你欺负的好，涨价就欺负他，你当时没别的手段的时候，只好忍气吞声。直播卫星一来，拉走了30%左右的用户，请你们记住，国家是俺爹，公民是俺妈，我们经常要对爹妈说要爹妈好。谢谢。