罗小布策论：从“三网融合”到NGB(1)

【编者按】NGB，无疑是当下“三网融合”领域最热的关键词之一。如何发展NGB，不少业内同仁尚感 “云山雾罩”，这时，就更需要站在更高的层级上，铺陈融合的视野、明晰基本的概念、考量NGB的业务和技术架构。在本期专栏中，罗小布老师循着自上而下的系统设计思维，为我们展现了一幅“三网融合”时代NGB的发展路线图。

文/《中国数字电视》杂志专栏作者 罗小布

“三网融合”势在必行！“三网融合”不仅已经列入国家“十一五”规划，而且在国发办[2008]1号文件、《电子信息产业振兴规划》和发改委《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》中给予了更加明确的指示，尤其是“实现广电和电信企业的双向进入，推动三网融合取得实质性进展”。

　　如何理解“三网融合”，不仅关系到当前的广电网络建设、规划和业务发展，而且关系下一代广播电视网（NGB）的建设。本文通过基本概念的探讨、“三网融合”的背景和核心问题、“三网融合”及NGB业务规划、NGB网络构思四个方面予以阐述，旨在探寻“三网融合”背景下，如何实现广电“满足当前、着眼未来、承上启下”的诉求。

　　第一篇 基本概念的探讨

　　面对“三网融合”，必须澄清和探讨一些基本概念，明确广电网络建设的对象，以及其具有的一般及特殊（本质）属性，才能把握“三网融合”的内涵和外延——

　　1. 媒介与媒体

　　媒介是技术概念，媒体是内容概念。媒介是土壤，媒体是植物，一片土壤可种植多种植物，但根据酸碱度不同，不同土壤（媒体）偏好于不同的植物（媒体）。譬如电视媒介倾向于以娱乐为主的视频，互联网倾向于数据。媒介与媒体之间是一种服务关系，即“媒介服务媒体，媒体服务社会。”

　　2. 自上而下的设计和自下而上的设计

　　在网络设计和应用设计时，一种方法是从市场和应用出发，弄清资源和需求，再设计网络，称之为自上而下的设计；一种是先建设网络，再通过功能扩展寻找相关应用，称之为自下而上的设计。自下而上，通常事倍功半；自上而下，往往事半功倍。

　　3. “我”和“她”的命题

　　这个命题实质上是开放性。“我”的概念源于电信“一站式”服务，听起来很好，实质上属于“我来提供所有服务”，不管自己的能力和资源是否匹配；“她”的概念源于中移动，即“谁行，就请谁来服务”。“我”的概念导致封闭的系统，“她”的概念形成开放。

　　4. 有线数字电视的基本设计要求和特点

　　两个基本设计要求，老百姓方便、招商引资方便；三个特点，方便、实用和娱乐。

　　离开上述要求和特点，往往难以建立商业模式。例如，如只是考虑MPEG-2，对于大量MPEG-4和H.264编码内容就很不方便，也就妨碍了商业应用的扩展。之所以不把“可管理性、可靠性”等作为基本要求，乃其都是为基本要求或基本目的服务的。

　　5. 场内经济和场外经济

　　场内经济和场外经济，也称为线上经济和线下经济。场内经济主要包括广告和票房，二者往往不能兼得（付费电视即属于票房模式）。场外经济主要包括“放置产业经济、电视购物、品牌授权经济和赞助商经济。”

　　6. 有线电视数字化的目的是什么？

　　核心目的是增加频道或频点资源。事实上，有线电视数字化的目的是增加频点资源和销售频道，所有增值业务开发都建立在频道资源的扩展上，而付费电视并不是增值业务的主流。

参照美国的数字电视业务层次划分，即基本层次、扩展基本层次和付费层次。基本层次除规定的地方电视台、教育等外，还包括愿意支付频道占用费或落地费的频道商、电视购物等商业频道，以及依靠广告收入的网络公司自办节目。扩展基本层次中，每个频道价格比基本层次低得多，多数只有基本层次每频道价格的10％～20％。付费层次的频道很少，因为付费电视只是好莱坞发行渠道之一。美国有线运营商电视业务的主要收入靠基本收费、落地费和广告，而非付费频道。

　　7. 电信NGN和广电NGB的区别

　　光交换或3Tnet网络，广电和电信都可以采用，非真正的核心区别。真正区别是认识和应用的差异，即对带宽的认识——解决道路堵塞的问题有两种不同思维，一种是扩宽道路，一种是再修一条道路——前者是电信，后者是广电。

　　在DWDM和CWDM时代有两种不同的观点，一种是每增加一个波或λ，扩展一次带宽；另一种是每增加一个波或λ，增加一个业务。前者，多业务意味不断地增加带宽；后者，多业务意味着不断地增加λ。前者是同一λ中传输不同的多业务，不够再增加带宽；后者是不同的λ传输不同的业务，不够分再离业务——这个后者，应该就是NGB的基本思路。

　　8. 电视的偏向问题

　　任何媒介都有其偏向性，如同南方土壤适合种植稻谷，北方土壤适合种植小麦，如果偏向没有搞清楚，很可能颗粒无收。

　　对于电视媒介，在感知偏向上要求视觉比例压倒听觉比例；在思想偏向上追求图像的直觉反应而非线性和逻辑；政治偏向取决于谁拥有电视，从而决定提供什么节目；情绪偏向是刺激和感动，特别是悲剧；社会偏向为富裕阶层看有线，一般阶层看卫星电视......除基本偏向保持较为固定的属性特征外，电视偏向也在不断地变化或丰富，目前不仅向高清晰和用户主动性变化，且更趋向于满足个人的、私密的追求。

　　9. 两个宽带

　　广电有线网络的天然优势就是宽带，HFC的理论带宽达4.9Gbit/s，因此双向不是问题，只是需要改造投入而已。需要澄清，广电有两个“宽带”，一是面向高清交互电视，二是面向互联网接入。前者，只要提供一定数量的广播数字频点就可实现，上行占用资源非常小；后者的真正问题在于互联网出口归电信运营商把持，在国家层面没有独立网络监管机构之前，既便对广电放开，也可通过技术手段和价格实施限制。

　　第二篇 正确理解“三网融合”

　　1. “三网融合”的定义

　　国办发[2008] 1号文件对“三网融合”的定义涵盖是“宽带通信网、数字电视网和下一代互联网”，广电发展目标是“以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”。

　　按通信百科的解释：“三网融合是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。”

　　按照《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》，初期“三网融合”的思路是“相互进入”。由此可见，通信百科的“三网融合”定义比较科学。

　　2. “三网融合”的不变与变

　　双向进入，意味着两个运营主体的业务得以扩展，但主体自身并没有实质变化。

　　相比通信业，广电行业体量较小，大概为前者的1/8。按照竞争学规律，后来者居上有三个条件，即“品牌比对手强，投入比对手大，行动比对手快”——目前有线网络公司难以满足这些条件。所以，广电只剩“华山一条路”，即发挥优势、创新新媒介，将高清交互数字电视作为业务重心和重点！

　　这非要放弃互联网、语音业务，但在双向进入的竞争中，此二者很难成为广电独特的核心竞争力。

　　3. “三网融合”是不可阻挡的历史必然

　　“三网融合”是社会发展的必然。首先，在经济全球化的浪潮中，信息化程度已成为社会发达的标志；其次，我国社会主义民主进程在不断深入，互联网已成为泛民主的舞台；再次，社会的多元化趋势越来越明显，包括文化多元化、经济体制多元化、媒介多元化、媒体多元化等；第四，整合营销需要整合媒介和整合媒体；第五，媒体或媒介的竞争趋向于用户时间、地点和方式的竞争，而且是7×24小时的竞争；最后，三大媒介终端已经普及，即计算机、手机和电视机。

　　“三网融合”需要落实科学发展观的基本要求，其根本是发展，即带动产业链、拉动内需；其核心是以人为本，即满足人民的需要、尊重人民的选择、让人民满意；其要求是全面、协调、可持续发展，即政治与文化、经济与社会的协调发展，基于资源充分利用和再生的可持续发展；其方法是统筹兼顾，双赢或多赢！

　　“三网融合”的利益诉求，出发点乃兼顾国家管理、经济发展和公民权益，只是在广电和电信之间选择最好的执行者而已。

　　4. 广电“三网融合”的当前任务

　　宏观上，广电“三网融合”的当前任务要服从大政方针——保增长、扩内需、调结构、惠民生。

　　保增长、调结构，促进数字电视专用集成电路及关键部器件产业集群、软件产业集群、机顶盒（STB）和一体机产业集群、接收机产业集群、前端系统设备产业集群、数字内容（ Digital Content）或文化产业集群等发展。

　　扩内需、惠民生，为社保、医疗和就业服务，包括基础网络和相关信息、内容服务；普惠于民、优惠于民，特别是农民和城市中低收入人群。

　　微观上，广电“三网融合”的任务就是实现高清交互数字电视——搭建高清交互的数字电视平台、对网络实现双向改造、普及高清交互机顶盒、集成丰富的节目内容。此外，还要适时和适当的渗透电信语音业务和互联网业务。

　　第三篇 自上而下设计：广电“三网融合”与NGB

　　1. 确定广电的新战略定位

　　综合上文分析，广电新的战略定位应该是：“以信息化为核心，以文化产业为重点，以‘三网融合’为契机，以NGB为愿景，以交互电视为基本手段，发展成为全业务的综合信息服务运营商”。

　　2. 需要通过“三网融合”及NGB解决的问题

　　NGB不是凭空产生，而是建立在对当代技术发展的分析和当前广播电视实际运营基础上产生的。在技术上，NGB跟进当代及未来技术的发展；在实际设计和应用上，则要为既有诸多问题提供解决方案或打下解决问题的基础。

　　在“三网融合”背景下，广电目前运营机制或体制存在诸多问题——

　　首先，总体规模与个体规模的悖论，四级办广播导致四级建网，难以统一规模化运营和取得规模经济效益；其次，个体网络各自为政，老死不相往来，资源不能共享；第三，所有权与经营权界限不清，有线网络公司实质上没有频道经营权;第四，缺少统一的投资主体；第五，标准五花八门，可类比“联合国”，但缺少“常任理事国”，导致产业链七零八落；第六，不追求投资回报，现代企业制度缺失，导致大资本不愿进，小资本又不管用；第七，网台分离、濒临决裂，价值链脱节，而全球趋势为“制播要分离，网台要联合”；第八，竞争手段单一，赢利模式单一；第九，业务本地化，难以辐射全国；第十，只会为政治和文化服务，不会为经济与社会服务，完全没有社会意识和产业意识......

　　如果上述问题不解决，电信Vs广电等于“国军”Vs“游击队”。

　　3. NGB业务设计需符合当代传媒发展趋势

　　当今世界传媒有五大发展趋势。第一，选择权向用户移交，交互即顺应这种趋势；第二，信息爆炸呼唤时间饥渴解决方案，搜索引擎、时移、回看、“三屏合一”等都是典型代表；第三，传统品牌体系遭遇挑战，交互时代创造了无穷多的内容，品牌的建立更加重要，维系品牌忠诚度将更加困难；第四，用户生成内容，但严肃新闻将仍然属于资源高度集中的专业媒体组织的领域；第五，个性和物化，个性化将需要支付成本，电视的收益目前仍主要靠广告，只能采用流行性，而缺少个性化；物化的典型案例就是“米老鼠”和“唐老鸭”、“喜洋洋”和“灰太狼”，通过品牌授权，成为源自传媒的泛商品标志。

　　4. 高清交互电视对用户的意义

　　首先，交互电视是收看选择权力向用户移交的过程；其次，交互电视是人性化的电视，不仅表现在点播的主动性上，更表现在“时移”和“回看”功能中；第三，交互电视颠覆了传统“黄金时段”的商业模式，任何时候都可以是用户自主选择的黄金时段；第四，交互电视是百姓日常生活的助手，如公用事业服务缴费、电视购物、远程教育等，即从看电视变成用电视；第五，高清交互电视是保护用户资产的有效措施，高清电视机正在快速普及，但内容缺乏使之不能实现高清电视的应用目的，需要高清节目源、高清机顶盒与之配套。

　　交互电视各项应用的实现有一个过程。遵循从简单到复杂、先易后难之原则，逐步实现。

　　5. 业务设计需要澄清的三个概念

　　在自上而下的业务设计过程中，三个基本概念是“业务、功能和技术”，不能混为一谈。

　　业务具体表现为看电影、看新闻、看电视剧等。对用户而言，新增业务就要增加价值。对运营商而言，不是所有增加价值的业务都是产生现金流的业务，产生现金流的业务是从大量不产生现金流业务中竞争出来的稀缺性业务。传媒的现金流业务，是指能够创造商业模式的业务，其基础是普及率、艺术冲击力和公信力（商业模式的诞生，建立在可转移的公信力基础上）。

　　功能具体表现包括回看、时移、暂停、快进、快退、储存和搜索等。技术则包括高清编解码、广播、点播、推送、下载、上传、排序和链接分析技术（搜索引擎技术）等。

　　6. 业务设计的原则

　　首先，保持公益性原则。按照心理学家荣格的“面具”理论，当初广电公益性之目的是为了获取政策资源、免受竞争威胁等，其结果导致广电把自我变成了“面具我”，真实的赢利一面只好隐藏起来。如果撕掉公益性面具，将导致不被社会和大众所认识，外界各种威胁迅疾接踵而至。但强调公益性并不是排斥盈利，公益性意味着在电视场内经济中主要通过“免费”票房换取后台巨额广告费，意味着同时要开展场外经济。

　　其次，保障政治安全原则。无论是交互电视和广播电视，都是面对政治社会和精英社会形态，也意味着不能直接连接互联网，以免受到攻击，但可以间接引用互联网内容。

　　第三，促进经济发展原则。主要针对“带动第二产业、促进第三产业”的思路，不是仅仅开展娱乐类应用。

　　第四，关注民生原则。主要是要开展与医疗和就业相关的惠民生应用。

　　第五，带动文化产业和信息产业发展原则。要靠广泛合作来开展业务，而不是完全靠自己。除播出审查环节外，一切均可社会化。

　　第六，持续发展的原则。主要是明确公益性、福利性、赢利性和流行性四个基本概念。福利性隐含在公益性中，但只占一定比例，其典型定义就是政府补贴，因此广电需要广电在“三网融合”及高清交互电视普及中努力争取政府支持。公益性要求非“营”利性，但不排斥“盈”利性，公益性也需要盈利性来保障持续发展。流行性也是公益性的内在要求，如果只满足少数人的个性化，就失去了公益性的意义。

7. 高清交互电视的商业模式

　　可分为场内商业模式和场外商业模式。场内商业模式细化为六种类型——第一种，包括专题介绍性的企业宣传（实质为广告变种）；第二种，商业信息发布；第三种，项目赞助，如《专家热点问题解答》，由政府部门立项并补助相关费用；第四种，转移支付收入，主要是付费点播，采用与宽带业务的唯一捆绑方式（如安装有线宽带超过半年者，赠送付费电视节目包），但对外强制性的不销售，从而全面拉动有线宽带市场；第五种，片前或贴片广告的免费点播模式，广告商为用户点播买单；第六种，付费点播模式，即按节目包付费。

　　8. 高清交互电视的应用类型

　　第一类，传统的广播电视；第二类，影视点播，分为带广告的免费电视和付费点播电视；第三类，百姓生活，该类需求的基本命题是“如果一个人不在家里，会去做什么？”；第四类，公益服务，对唯一垄断公益性服务（如水、电缴费等），重点不是盈利而是汇聚人气，对竞争性公益性服务（如银行、保险等），可采用信息发布和专题片等商业模式；第五类是政府服务，核心是将政府一站式服务以视频模式推向家庭；第六类是个性化服务，即基于流行性的个性化动态服务；第七类是配置服务，主要是交互电视的功能配置，包括对于Push VOD的服务配置等。（详细的应用和业务规划详见下附表格）

　　9. NGB网络的业务规划

　　（1） 面对个人和家庭的业务

　　表1 单向数字广播电视业务规划

服务对象	面向个人或家庭
终端	电视机	电视机	电视机	电视机
使用方式	单向数字	单向数字	单向数字	单向数字
信息形式	视频	视频	数字音频广播	数据广播
视频等级	标清	高清		标清
音频等级			杜比5：1
内容	中央电视台频道	同播高清频道	转播数字广播	天晴预报
	北京电视台频道	专业高清频道	专业数字广播	党建频道
	地方电视台频道			股票行情
	各类专业频道			资讯信息
	付费频道			其他
特征	配置机顶盒或一体机	配置高清机顶盒或一体机	配置（标清或高清）机顶盒或一体机	配置（标清或高清）机顶盒或一体机
应用特点	保持传统电视的一切特征，增加更多具有专业性的电视节目	匹配高清电视机，画面更加清晰和逼真	用电视机收听广播内容，特别是专业性的内容	及时提供各种信息和资讯
功能特点	导视、节目指南、多画面导视、收视预订、系统配置等
媒介	数字广播电视网

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