上海文广互动副总经理卢宝丰：介绍在NGB网络下如何推动互动电视的发展

　 2009年8月23-24日，下一代网络融合与发展中国峰会(CNCS)在北京京都信苑宾馆召开，会议由国家广播电视电影总局指导，中国广播电视协会，BIRTV组委会主办，中广互联，电信传播研究中心承办。DVBCN数字电视中文网是本届论坛的协办单位。

　　上海文广互动电视有限公司副总经理卢宝丰演讲实录：

　　卢宝丰：：尊敬的各位来宾，大家下午好！

　　前面很多专家都从技术、系统包括NGB、NGI、NGN做了很宏观的介绍，我们是上海文广互动电视有限公司，我们是一个内容的企业，我们关注是在这个网络上如何做内容，我这边把这几年我们在网络上做内容的一些经验跟大家分享一下。

　　下一代网络与电视。内容不是空穴来风，总要通过网络传给所有的受众。以前叫“受众”，现在更加时髦，叫“用户”。侯老师提到3+1，移动网、互联网、电信网还有有线电视网，听说上个月国务院来调研三网融合这样一个话题，提到了3+1。我很担忧，因为电信也好，移动也好实力比较雄厚，我是广电人，担忧广电的整个网络建设的进度。毕竟目前来看，广电的网络是一盘散沙。如何这些散沙能聚沙成石，如何产业链上下能够紧密结合，这是我们迎接挑战的一个关键。

　　参加讨论时，与会的专家都提出这样一个观点，国务院总结出3+1是方向，当然广电是短板，做3+1的同时一定要先把短板补起来，这是广电首先面临的机遇。

　　全球范围内的下一代网络建设进程都朝着全业务方向发展。去年10月份参加了NGB的一个年会，我当时称“敢为路在何方”。我们公司是文广在有线电视网络下面专门做付费电视的公司，虽然我们公司叫文广互动，我们是2001年底成立，到现在也有8年，经过8年抗战，一直没互动起来，我们一直在试验着互动，真正没有跟产业结合，我们做的是付费电视。

　　大家都知道，付费电视最有价值的一个公司就是天盛，最近也投降了，在跟广东、上海很多地方谈版权落地，还继续走广告模式。我们公司的付费之路也走得很艰辛。在去年11月份，我们谈“路在何方之后”，12月份国家广电总局跟国家科技部签订了国家高性能看带信息网及中国下一代广播电视网的自主创新合作协议书。今天7月31号，科技部、广电总局与上海市政府正式签署中国下一代广播电视网建设示范合作协议，这样电视在广播电视网上真正具备了互动的条件。前几年我们折腾了老半天，互动也能够真正有一个用武之地。

　　其实广电为什么要建NGB，有没有必要建NGB？各方面都有不同的声音。上海要建50万户NGB，市政府总要给钱。有人就提出来，因为去年12月4号签完之后，上海市政府就确定下来建50万户NGB。过了不多久上海电信提出投资200多个亿建设电信的一张网。同时也有很多专家在问，电信都建了这么宽的网到用户家里，有没有必要再建设NGB？这里有很多声音。我是这样理解的，电信是一家企业，它做的是商品，需要老百姓买，比如宽带接入，现在上海的平均接入费用基本上是120/1M或者是2M，我记不太清楚了。对于广电来讲，建NGB不是一种商品，是一种公共服务，要把互联网这么好的东西惠及全民，这就是NGB建设的意义。我作为广电人，这是我的理解。

　　到今天为止，很多地方都已经全面启动了NGB的建设。2004年SMG旗下SiTV作为数字内容生产集成机构和新媒体运营商，踏上NGB 3Tnet产业化推广的现行探索征途。从2004年上海闸北试验，到目前为止已经是全球最大的IPTV运营商，拥有全球最多的用户。到2006年长宁炫视通项目，是3Tnet在上海的规模试验，最后跟广电产业握手，形成NGB，推动NGB。我们在这里也折腾了好几年，也有很多酸甜苦辣，当然也总结了一些经验。下面我主要把这些经验跟大家分享一下。

　　文广是做电视的，在整个产业里的定位是，我们帮助运营商做好内容管家。上面对着内容生产商，下面做着内容运营商，我们只不过是把我们的经验，对内容的一些理解，包括对内容的一些把控这些方面发挥我们的优势、长处，跟网络运营商共同进步、共同产生价值。

　　下一代电视业务三部曲：好看、好用、好玩。我们是怎么做的呢？第一，围绕视频业务做深度开发，让电视更加好看。因为传统的电视千篇一律，所有的卫视频道都在播相同的电视剧，这些方面千篇一律的现象太多了，这些内容怎么样通过互动平台提供给老百姓，这件事情其实还是需要组织、梳理。目前我们已经积累了30万小时内容的资源库，包括一些院线大片、热播的影视剧，还有一些新闻，包括动漫。看新闻大家用互联网用惯了，我们围绕着新闻，因为新闻是免费的，不存在版权问题，我们把全国各地的新闻，包括上海、央视的弄下落，拆成条目，按照主题聚类，这样使用户更加方便使用。

　　在电视方面，要减少用户界面层级。在今年年初，我们领导拜访了德国电信等欧洲电信运营商，所有运营商在交流经验的时候，第一条经验都是“简单”这两个字。毕竟机顶盒不是计算机，受众的理解不一样，技能不一样，需求也不一样，一定是要简单。我们这边的经验是如果相同的内容，每增加一层界面，客户流失率能够达到30%—50%。

　　(图)我们围绕着视频的内容做一些聚类，主要是做一些垂直化的内容。就像传统频道里专业化的频道，我们这里也是专业化的频道。其实大家现在对互联网都不陌生，其实也是跟互联网一样做一些非常专业的细分，做一些专题，比如围绕着财经、时尚、法制、纪实、娱乐等等方面，做一些垂直整合内容，突出编排。

　　通过我们这几年的一些经验，得出一些结论。互动电视群体跟传统电视线性的收视方式有很大的区别，用户的定位基本上是25—45岁年轻的中高端受众，这跟互联网不一样，享受互动电视的人比互联网可能更加老一些，比传统电视要更加年轻。对于不同的渠道，比如单向的频道、互动电视还有频道加互动这些方面，三种收视渠道的选择方面，对于单纯的看频道，目前可能有四分之一的人还是只愿意看单向的频道，有1/5的人愿意只看互动电视，不愿意看频道。频道加互动现在占1/3。如果看电视频道跟互联网，目前占到1/5。

　　用户使用互动电视的习惯，点播在第三年才会出现，前两年用户看频道的比例还是比较多一些。到第三年，习惯点播的人将近一半，占48%，经常回看占1/4。数字很有特色，比如我们统计2008年的数字，去年是出现了三个峰值，一个是春节，一个是奥运会，一个是地震。在这三个峰值的过程当中，直播的收视率远远高于点播跟回看。所以，传统的频道在直播的方面，对于热的新闻事件有非常大的影响力。

　　互动电视会改变人的习惯，会凸现在少儿节目上。少儿节目是除了影视剧、体育之外非常受欢迎的一个类别。传统电视的收视安排一般会在5点—6点，是放学以后。互动电视我们这边的统计数据表明会推迟到7点到8点，我们猜测可能是先吃饭，吃完饭做作业，做完作业再看电视。

　　电视从模拟到数字，从单向到双向，从标清到高清，这是电视的发展方向。但是在立足于视频的前提下，NGB的特征也是以视频为核心，我们立足于视频会做一些延伸的应用，包括交互内容的增值应用，比如电视购物、电视支付、财经。

　　(图)这是电视购物，上海的电视购物[FS:Page]应该有一些资源，上海的东方视捷2008年的数据，是上海滩上第三大零售商。电视购物这个渠道还是非常重要，第一大是八佰伴。第二大是新世界。第三大是东方视捷。通过传统电话呼入的方式已经做到上海滩第三大零售商。结合着交互的应用，不可想象。

　　除了购物之外，水、电、煤贴近老百姓应约的东西，还是要把它做完善。比如它不单单是一个获得信息的渠道，也是一个比较好用的能够提高用户整个家庭服务的渠道。

　　其实电视也好，购物也好，其它也好，在互联网上都已经能很方便地完成，电视只是做一个补充。同时，既然是电视，有电视的主要特征，我们围绕着视频做了很多尝试，也获得了成功。

　　目前有一个新技术是情感游戏，也形成了产品，不光能玩单机，也能玩网络。这不太适合在计算机上玩，因为人是需要运动的，是随着你手的动作，打高尔夫是高尔夫的动作，打网球是网球的动作，打保龄球是保龄球的动作，我们已经有产品，比较适合于在电视上玩，它需要有一定的距离感，人在客厅里也能够伸展开手脚，不像在PC上，玩起来的空间比较小。不但要看电视、用电视也要玩电视，这是我们在电视方面的一些经验。

　　下一代电视：多屏融合。我们在发展方向上不光要做网络的融合，各种各样的应用其实都是三网融合的业务。另外，多屏融合，应该是三屏联动。关于所有的视频的应用，包括衣食住行，也包括家庭娱乐，围绕着好看、好用、好玩，做好三屏联动的一些服务。

　　下一代电视：全业务合作共赢。技术：下一代广播电视网为广电真正意义上的全业务运营铺就了技术基础。这很重要，我们痛苦了八年。

　　网络：对有线网络而言，致力于广电全业务的重心方向在于网络建设、宽带接入、专网服务、业务集成和城市信息。

　　内容：对于内容机构而言，服务于广电全业务的优势资源在于视频及其延伸的交互增值应用的开发设计和集成营销。

　　合作：在日趋激烈的新媒体竞争格局下，广电领域只有网络与内容优势互补，资源组合，才能长期发展壮大。

　　开放：网络冷够互联互通，业务之间能够真正做到结算。另外，上下游之间要开放，以合作、开放的心态去做。我们愿意在产业链当中做好内容管家，利用视频等内容发挥我们的经验。