三屏融合的前景

你是否想象过这样一幅场景：在电视上看的一个节目没看完，你便在上班路上打开手机收看，到了办公室，还能在午休时间用电脑继续观看；在下班的路上，你用手机付费下载了一部高清影片，回到家打开电视就能观看了。

现在，这一幕正在变成现实。在上海文广刚刚发布的上海网络电视台，用户可以用电脑方便地回看7天之内的所有电视节目；而通过与NBA中国等公司的合作，上海文广能让用户用电视、手机和电脑同步收看NBA球赛。在上海文广旗下东方宽频公司的办公室里，你还能看到更多有趣的产品，比如变成一个小小播放框的电视，能像QQ一样一整天都挂在电脑屏幕上。

产业链的推动

“我们要把更多的屏幕当做电视屏幕。”上海文广副总裁张大钟满怀希望地告诉记者。早在4、5年前3T-Net（NGB技术的前身）技术初现端倪之际，上海文广就敏锐地觉察出，电脑、电视机、手机未来会是视频主要依赖的3个终端，并率先成立了东方宽频、百视通和东方龙这3家市场化公司，分别运营互联网视频、IP电视和手机视频业务，期间投入达到数十亿元，也使之成为广电系统中唯一运营3大终端业务的企业。

从互联网上崛起的视频网站也对占领除电脑之外的屏幕充满野心。“我们从2005年开始投了5000万元做视屏短片“赳客”，是为手机做的，而VOD点播业务，则是为电视机设计的。”激动网董事长吕文生说。

但在过去4、5年里，由于终端、网络的限制，3G牌照迟迟不发，激动网为3G准备的赳客短片、为电视设计的VOD点播业务不得不都放到了电脑平台上。而上海文广的3家新媒体公司的业务则一直处于割裂状态，“现在，手机、电视、互联网之间的关联性并不强。”东方龙总经理邹亮说。但生活在多终端环境下的用户，正迫切需要三屏之间的无缝切换，“同一个用户，只是拿着不同的屏幕，为什么不整合在一起？”邹亮说。

来自终端和网络的变革让三屏合一成为可能。几乎一夜之间，所有新上市的电视都被叫做互联网电视。苹果的iPod+iTunes模式的成功弥漫着这样一个信号——做设备的人要学会做服务。在家电红海中苦苦挣扎的TCL、长虹、海信、创维等家电厂商，纷纷推出了搭载视频内容平台的电视机，希望在一次性的硬件销售之外，继续获得持续的内容收入。除此之外，还有数量几十倍于电视厂商的机顶盒厂商，也在致力于把中国现有的电视机全部变成可以进行视频点播的互联网电视。

而随着电信运营商的重组，3G牌照的发放，中国移动、电信、联通这3大运营商都成为全牌照运营商。他们希望能将基于多种终端的数据业务整合在一起，为用户提供一个整体解决方案。中国移动和电信均在上海建立了手机视频基地。

然而，无论是终端厂商还是运营商，它们都无力独立解决一个问题，那就是内容源。东方宽频总经理芮斌说，“新媒体=新技术+新内容，技术是一个推动器，但用户要的不是技术，而是内容。”业内在推崇苹果的硬件+内容模式的同时，也无法忽视乔布斯在好莱坞混迹多年的特殊背景。再者，在中国，内容是受到管制的，IPTV在全国只发放了6张牌照，手机视频则只有4张牌照。在这种情况下，终端厂商和运营商必须选择跟牌照商和内容厂商合作。内容提供商当然乐意看到这样的情景，“我希望所有的通道终端都用我的内容，分发得越多，我的分发成本就越趋近于零，收益越高。”吕文生说。拥有首张IPTV牌照和首张手机视频集成牌照的上海文广则透露出更大的野心，试图在产业链中占据更加核心的地位，“我们要做服务商，不单单是提供内容，还要提供界面、用户管理系统、内容分发、传输、播出管理等服务。”张大钟说。

从“好看”到“好用”

随着电视从电视机走向电脑和手机，观众变成了用户，电视机构的角色也渐渐从内容提供商变成服务提供商，意味着电视发生了从“好看”到“好用”的革命性转变。“原来我们看起来是搞电视的，但从来不跟电视机发生关系，跟观众也隔了一层，我播你看，并没有发生直接关系，”张大钟说，“但观众变成用户之后，我们之间是有交互的，包括购物、游戏、卡拉OK、SNS，买卖房子、炒股票、订餐、资讯，支付等日常活动。”

其中，跨平台的游戏、购物等增值业务会是上海文广的一个重点发展方向。例如，在中国的一个家庭里，可能老、中、青三代人在不同的终端上玩游戏，通过三屏融合，就能把家庭的娱乐打通，甚至可以让一家人组成一个家庭战队与别人去玩，家庭娱乐和个人娱乐由此结合到一起，家庭成员可以有分有合，各取所需。而购物一直是上海文广非常重视的新兴业务，今年电视购物的收入已经计划做到26亿元，明年就会超过电视广告，在互联网、手机上的拓展将进一步增加购物业务的整体规模。

对于在互联网上并没有探索出成熟商业模式的视频网站来说，电视和手机屏幕则意味着诱人的付费市场。3G的增值业务号称有1200亿元的规模，电视领域则有一个人们一直忽视的庞大付费市场——盗版DVD市场。激动网之前做基于电脑的VOD业务，只是一个过渡形态，真正瞅准的是基于电视的点播市场。“今后我们要去抢的是盗版DVD市场，”吕文生说，“在线点播代替盗版DVD，会跟当年网游代替盗版单机游戏一样。”

这些跨平台付费和增值业务的发展，将颠覆原本电视和视频网站完全依赖广告的商业模式。“从长期来看，用户达到一定规模，增值业务规模会远远超过广告业务。”张大钟说。吕文生也同样感觉付[FS:Page]费市场比广告市场要大。在他看来，广告是B2B生意，是理性决策，“哪怕花5万块钱广告费也要很多人一层一层签字”，而付费业务是B2C，属于老百姓的冲动消费，小额支付，但规模够大，短信、网游市场的火爆便足以证明这一点。他认为，视频的市场肯定大于游戏，他算了这样一笔账，“《我的兄弟叫顺溜》在激动网上两周的点击量便达到3000万，一个点击如果收一块钱，就相当于3000万元的收入。”

三屏融合不是三个屏幕的简单相加。三个屏幕其实代表三种不同消费者的行为模式，对于这三种群体，既要在技术上统一，又要适合不同终端的需求，对内容服务商而言是一个不小的挑战。上海文广已经意识到，必须摆脱“每一家公司服务于一屏”的状态，而要“组合在一起，打三张牌”。据张大钟透露，目前正在讨论将东方宽频、百视通和东方龙这3家公司融合成一个公司。

手机的想象力

电视和互联网之间内容的融合并不陌生，相形之下，手机是一个全新的领域。芮斌有这样一个理论，屏幕的价值与其尺寸大小成反比。例如，电影的屏幕最大，但我们一年花在这张屏幕上的钱是不多的；电视机次之，每月会交几十元的有线电视费或者IPTV的费用；电脑屏幕更小，每月要花费100多元的宽带费；手机屏幕最小，但每月的话费从百元到几千元不等。由此可见，屏幕越小，商业价值越大，再加上3G的启动，手机便成为承载着最大想象力的载体。

但现实是，无论是从用户、技术还是内容的角度来看，手机视频都有待培育。东方龙已经在手机视频领域苦苦支撑了5年，但是受到带宽、资费的影响，用户规模并没有起来。另外，在3G这张全新的网络上，运营商最关心的首先是语音的通信，在保证语音和其他的数据顺畅之后，才会关心最高级的多媒体内容的运行。而且，跟互联网不同，手机的通信网络从诞生的第一天开始就是跑语音而不是数据，其基站的容量是有限的，这就决定了在手机网络不可能承受巨大的流量，手机上到底适合哪些视频内容便成为业界尚在摸索的课题，虽有不少内容商发布了所谓的3G战略，却是雷声大雨点小。对它们而言，手机视频是一座不知道从哪里下手的金矿。进来就意味着投入，但在短期内根本没有收入可言，因此没人敢贸然进入。

其实，相比电视和电脑，手机显然不是一个可以得到视听享受的屏幕，上海文广和激动网所构筑的增值付费模式，则面临着支付、互动渠道的制约。因此，如果在三屏融合中，把手机的主要功能放在支付、搜索、互动上，然后让用户在电视、电脑上进行观赏，会是一个扬长避短的安排。

随着三屏合一逐渐放大视频行业的商业价值，版权问题再次凸显。与Hulu模式在美国大获全胜形成鲜明对比的是，版权意识的淡薄使得中国电视台的优势并没有在视频领域发挥出来，“在现有的版权和市场环境下，电视台搞视频网站是劣势而不是优势，这是很滑稽的事情。”张大钟说。除了盗版问题之外，中国按行政区域划分的电视台体制，给了视频网站以更大的生存空间。“中国的视频网站绝对比全世界视频网站的日子都好过，”吕文生说，“面对几百家电视台的上千个频道，你总是能够找到廉价的资源。”但在版权问题上，吕文生仍然希望视频行业能受到足够的监管。他感慨说，“为什么网游这么繁荣？因为政府打私服打得很厉害；而音乐为什么起不来？因为大量盗版行为没被监管。”换言之，视频行业如果监管得好，就一定会成为第二个网游产业；如果监管不好，就会走音乐的覆辙，萎缩成一个极小的市场。