上网电视的中国攻略

上网电视指的是可直接连接互联网获取互联网信息的电视，这不是一个新的概念，但自上世纪90年代以来，许多跨国企业的上网电视尝试都鲜有成功。2009年3月底，中国国内电视制造商纷纷宣布推出上网电视，不久，TCL的X9系列、海信的蓝媒V88系列等都将大规模上市。

　　上网电视在中国的迅速崛起与外资厂商的上网电视战略有何异同？中国企业面临什么挑战？上网电视怎样才能真正抓住消费者的心？

　　中外企业的上网电视战略不同

　　国内电视企业对上网电视的热情高于外资企业。上网电视成为了国内电视企业新的宣传热点，网络酷开电视、TCL的X9系列、海信的蓝媒V88系列都即将上市，海尔模卡电视也将新添上网模块1。跨国企业在中国尚未大规模推出上网电视，4月10日，三星推出带上网功能的LED电视，成为首个在国内推出上网电视的外资企业 。

　　国内企业靠视频点播吸引消费者，外资企业更注重互联网信息的整合。国产上网电视的主要卖点是免费视频点播和下载，而在外资上网电视更多地是集成了各类互联网信息，作为原有电视节目的补充。目前，国产上网电视刚刚起步，能提供的网络服务内容较为单一，以视频为主，并且一个电视品牌一般只与一、两个网站捆绑，海尔旗下的网络电视只能上搜狐、迅雷等网站，海信则只能上新浪网。国外的上网电视能提供的网络服务相对丰富，一些企业采用英特尔、雅虎共同开发的平台接入网络，这个平台比较开放，未来还会吸引更多的内容供应商。Sony与电视配套的网络服务包括视频服务网站Youtube、blip.tv，门户网站雅虎、美国在线，音乐网站SingingFool、时尚网站Ford Models等。

　　国内企业参与到内容平台搭建，外资企业还是专注于电视功能设计本身。内容资源成为国内上网电视的核心竞争力，许多企业不得不想方设法使内容平台与众不同，长虹、TCL、创维、海尔等都开始自建多媒体内容平台。长虹自己搭建的“乐教”内容平台以教育为核心，试图区别于简单的视频娱乐。2008年3月，海尔和百度联合推出了“海尔百度网络流媒体频道” 。外资企业只是通过与成熟网站的合作提供上网服务，主要精力仍然放在电视功能的设计上。

　　中国上网电视市场面临挑战

　　国内上网电视的视频服务面临盈利困境。消费者购买彩电是一次性的消费行为，下载视频是免费的，自建内容平台的电视制造商不得不为互联网内容的更新进行持续投资，负担较大。TCL目前的片源都是TCL购买了版权，自建服务器，同时定期更新；长虹的内容平台目前拥有超过1万部影片内容，但也投资了1.5亿元。即使与视频网站合作，利用视频网站的资源，随着版权管理的日益严格，视频网站的免费模式也受到挑战，目前视频网站的广告收入不足以支撑视频的版权成本。土豆网上目前有约1800万个视频，但2008年上半年的广告收入仅为1129.6万元。外资上网电视提供的大部分内容以Youtube、Yahoo资讯、Google等免费服务为主，后者靠广告服务盈利，涉及收费视频业务的部分由视频业务服务提供商自己负责。

　　单靠上网功能很难真正提高电视价格，反而会拉低现有产品的价格。现在市场上的互联网电视的价格会比普通电视高出1000-2000元2，价格相对较高。上网电视的功能尚不能完全满足消费者的需求，例如不能全面支持各类视屏格式，不支持外挂字幕3，部分电视不支持在线看视频，只能下载观看。

　　目前，消费者已经能够通过多种方式利用电视上网，上网电视能够获得的视频资源在网络上也能很便利地获取，消费者可能不愿意为电视上网功能支付较高费用。不少液晶电视都有高清数字接口，可连接电脑，而且有USB接口，可播放电脑下载的多种格式的视频。目前市面上一种名为电视网络媒体播放器的设备，类似机顶盒，比较便宜的只要两三百元，电视连接这个设备后，能上网播放、下载各类视频。上网电视的上市，反而加速了普通电视的淘汰，许多普通电视开始了降价促销，为迎接上网电视上市，海信将原40寸全高清大液晶(TLM40V68P)降价至3999元；与海尔上网模卡配套的模卡电视价格自上市来一直为6699元，目前已降到5999元。

　　家电企业大规模涉及电视上网服务，触及广电、电信利益，未来可能面临竞争。电信运营商业和广播电视运营商都有相应的电视上网服务，利用机顶盒实现，提供视频点播、传统电视节目、节目录制回放、上网浏览等多种服务。中国电信的ITV，广电的互动电视系统都已经开始在各地推广。广播电视运营商拥有丰富的影视资源，另外，企业如果想直接参与视频内容服务，必须获得广电总局的许可。2006年，国内家电企业纷纷开发带有上网机顶盒的电视，最终被广电叫停。电信运营商控制互联网用户资源，需要电视上网的用户大部分都已经是互联网用户，电信在电视上网服务的推广上可利用现有用户资源，例如套餐服务。机顶盒并不昂贵，三方的竞争集中在内容的提供上，上网电视将面临激烈市场竞争，目前部分城市有线电视IPTV推广免费赠送机顶盒。

　　上网电视如何俘获消费者的心？

　　上网功能的设计要符合看电视的习惯，不能是PC界面的移植。电视是整个家庭同时使用，而电脑是个人使用的，在电视上提供互联网服务需要对针对个人的服务(myspace、twitter)和可以阖家观赏的信息(财经、天气)进行区分。看电视是被动地接受信息，而上网是主动地获取信息，电视的上网服务应该更为主动，应主动向用户展示网络信息的更新，而不是总要用户自行搜索。一键上网简化了操作，也降低了搜索能力，用户要么经过多次分类，要么利用屏幕键盘输入才能找到信息，记录使用者偏好等智能功能将进一步提高电视上网的便利性。

　　上网电视的网络安全十分重要。互联网与传统电子产品的融合往往会带来很大的安全风险，因为传统电子产品尚未建立预防能力，用户也没有预防的习惯，例如，手机上网就使许多手机受到病毒攻击。许多视频传播依赖P2P技术4，但该技术的数据传输网络较难控制，容易受到病毒攻击。消费者对电视的安全性要求高于电脑，很难容忍出现网络安全问题，一旦出现问题，用户会直接寻求家电售后的帮助，而不是视频网站，对家电售后也是挑战。

　　电视互联网服务不应与传统电视节目脱节，应加强互动。家庭现在用的有线电视网并不支持电视上网，许多上网电视使用过程中需要两套网络切换，必须进入不同界面，无形中将上网与传统电视节目分离开来。消费者看电视的习惯不会突然转变，加上电视的使用必须兼顾各个家庭成员的喜好，上网功能不会经常被使用，传统实时电视节目在一段时间内仍是主流。消费者不仅仅是看视频需要上网，在观看传统电视节目时同样对互联网有需求，例如，看球赛时获取技术统计、看节目时参与投票、电视购物时查询产品信息。在传统电视节目中插入互联网工具小窗口的方式受到许多外资厂商的欢迎，因为这些不影响电视节目的播放，又可以让消费者及时查询信息。

　　电视制造商不应过多参与内容平台搭建，应该专注主业。上网功能是附属功能，不是消费者做出购买决定的主要因素。目前上网功能仍是高端电视的配置，对普通消费者而言，图像质量和价格仍是选择电视的首要考虑。在当前版权保护环境下，各类视频节目在[FS:Page]网络广泛传播，内容平台很难与众不同，内容不足以构成消费者选择电视品牌的关键要素。