在欧洲，IPTV已经吹响了全面商用的号角。按照时间表，在2006年年底之前，几乎所有的欧洲主流电信运营商都将推出IPTV商用服务。在IPTV热热闹闹登场的同时，电信运营商必须应对新业务运营挑战。
IPTV——一场关于速度的战争
在IPTV业务发展的初期，不仅电信运营商之间要展开激烈的“用户争夺战”，而且还必须提防内容制作公司的“进军”。在“快鱼吃慢鱼”的今天，能否快速地推出业务、快速地吸引用户，决定了电信运营商在IPTV领域的市场表现。
2006年3月，TelekomAustria(奥地利电信)在维也纳推出了IPTV商用服务——aonDigitalTV。迅速扩展的宽带业务为TelekomAustria的IPTV业务的实施提供了极好的网络基础。目前，该运营商的ADSL业务已经覆盖了维也纳87%的家庭。除了网络这一前提条件之外，节目内容是IPTV业务对用户的吸引力所在。TelekomAustria向其IPTV客户提供了超过50个频道的电视节目，可直接接入热门、经典影片库，包括实时新闻播报、交通信息、天气预报和每日占星4个信息服务频道。另外，TelekomAustria还特设了可由父母控制的“family-friendly”功能，避免未成年人收看不适宜的节目内容。在如此丰富的节目源面前，为了让用户的选择更为快捷，TelekomAustria还提供了aonDigitalTV业务的电子节目指南。为了迅速地扩展IPTV用户规模，TelekomAustria推出了截至6月30日、为期4个月的免费试用期。试用期过后的包月制资费也相当便宜：40个频道的套餐价为14.9欧元／月，额外收费频道的价格为每频道7.9欧元／月。
从目前来看，电信运营商是IPTV业务早期发展的主要推动力。然而，提供节目源的内容制作公司最终也会进入该领域以分得一杯羹。值得注意的是，内容制作公司与电信运营商相比，其优势在于IPTV业务对于其而言具有天然的继承性，可以充分借鉴电视业务的推广经验和商业模式，并且牢牢掌握着吸引用户的法宝——节目源；但是，内容制作公司如果单独发展IPTV业务，就需要自建网络。对此，TelekomAustria的首席运营官RudolfFischer向电信运营商发出了警告：“在未来5～8年的时间里，IPTV的初期发展将主要依靠电信运营商；之后，内容制作公司肯定会进入这一领域，同样开始提供IPTV业务。”事实上，电信运营商已经开始面临来自内容制作公司的竞争了。目前，诸如MGM、Universal等内容制作公司正在寻找提供IPTV服务的途径。对于电信运营商而言，赶在内容制作公司普遍进军IPTV市场之前，推出各自的IPTV业务，就成为发展IPTV业务的重中之重。
挑战——将用户规模变为收益
欧洲的电信运营商，正在以极高的热情发展IPTV业务。Telefonica、法国电信以及意大利电信都已经启动了IPTV服务；英国电信和德国电信也已经计划在今年基于微软的IPTV版软件平台推出这一服务。目前，英国电信已经与多家节目源拥有者，如时代华纳、BBC和Endemol等签订了内容合作协议。2006年3月，英国电信正式将其IPTV服务冠以“BTVision”的品牌名称。与热情相对应的是期望，欧洲电信运营商普遍对IPTV的未来寄予了厚望。来自StrategyAnalytics的数据显示，2004年在家庭用户市场推出IPTV服务的法国电信和Telefonica，均将2008年IPTV的目标用户数定为100万；而截至2005年年底，两家电信运营商的IPTV用户数均达到了20万。德国电信的IPTV业务发展计划显得尤为野心勃勃，将实现100万用户数的时间提前到了2007年年底。
一方面，欧洲电信运营商在积极发展IPTV业务；另一方面，即使IPTV业务能够如同电信运营商期望的那样达到相应的用户规模，部分分析家却认为，IPTV业务的收益从目前来看比较有限。市场调研公司Ovum认为，德国CableTV的ARPU低于10欧元／月，这样的市场状况将影响到IPTV业务的推广和收益；McKeever则预计欧洲五大主要市场的IPTV用户总数到2009年年底将仅超过700万，相应的收益也不过在20亿欧元以上。
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