蔡恒平谈有线数字电视的商业化运营（下）

专业细分与用户选购

　　在技术实现上，数字电视有两大特点：一是极大地拓展了频道资源；二是建立了用户管理系统(SMS)和加密系统(CA)，对运营商来说这可以做到监管到户，而对用户来说这提供了自由选购节目频道的可能。

　　因此，当我们考虑把数字电视的技术成果导入商业运营，特别是考虑产品设计原则和市场推广策略时，自然就会想到“专业细分”与“用户选购”。

　　把数字电视产品设计的总体原则确定为专业细分，首先是因为数字电视拓展了足够多的频道资源。对于数字电视来说，可以细分电视频道，目的是更好地满足用户的个性化需求。当然，还要考虑片源供应与市场需求。数字电视可实现轮播、准点播和实时点播，它以“浪费”频道资源来满足订户随时收看的需求，订户则通过付费把收视的主动权掌握在自己手里。

　　因此，在市场策略上应大力灌输“用户选购”的概念。数字电视为用户提供了对节目的自主选择权；同时，可以准确而迅速地反馈市场需求，有利于及时调整产品。

　　专业细分的产品设计原则和用户选购的市场推广策略，使用户获得两项至关重要的收视自主权：自由选择节目频道和自由支配收看时间，它们构成“个性电视”和“互动电视”的核心内容。

产品设置的要素

　　具体产品的设置，必须综合考虑市场需求、信源、技术平台和机顶盒的功能。首先，必须对项目运营地区的用户进行需求调查，从而掌握用户对各类专业节目的需求程度和价位接受心理线。从我们在福州地区所做的调查看，用户对电影、电视剧、赛事直播、自然动物节目和综艺节目的需求量最大，对收视费的心理线是每月30元。据此，在试运营时我们设计了《动作影院》、《经典影院》、《热播剧场》、《直播赛场》、《奥妙世界》等产品，它们已成为福建有线数字电视的核心产品，很受欢迎。

　　信源是决定产品设计的另一要素。一方面，即便是市场需求很强烈的节目，如果片源不足，也无法做成产品卖给用户；另一方面，如果某一类节目很多，也可以通过做概念的方式推出，慢慢培育市场并接受市场的检验。

　　数字电视技术平台和机顶盒的功能是产品设计中必须同时考虑的重要因素。根据不同节目的不同收看特点、以发挥技术功能优势为目的来设计产品，是有效配置节目资源的关键。采用视频服务器可实现自动轮播，因此对于欣赏类的节目如《奥妙世界》、《人文档案》、《霓裳风暴》、《卡通宝典》等，就采用每天排片为首播4小时，由视频服务器4×6轮播；对于电视剧类节目，则采用每天排片为首播四集3小时，3×8轮播；对于电影，则采用每天安排两部电影，当用户进入菜单时，总有一部正在播映，用户可通过EPG迅速找到下一部电影的播映时间。用户收看节目时如需了解节目背景，只需按机顶盒遥控器上的“信息”键或“资讯”键，即可从弹出的文字窗口中获得。

　　所以，对于产品设置，需要统筹考虑市场需求、信源和技术功能这三大要素，才能推出资源配置最优的产品。

市场与销售

　　市场与销售，是广电的弱项。对于广电来说，在市场销售方面，首先必须明确“这是生意”。因为有线数字电视是基于现有模拟有线电视的增值服务，这不是客户非买(非看)不可的产品，所以必须想方设法去推销。同时，对于相关利益各方来说，这是共同的生意，对所分工的环节必须尽责。

市场策略

　　有线数字电视的主要市场策略包括确定产品价格、宣传推广、目标区域、目标用户、发展计划等。在产品价格方面，必须制定每个节目频道的市场指导价和最低限价，让用户自主选购；在宣传推广上，强调用户选购的收视自主权，让“个性电视”和“互动电视”深入人心。初期目标区域当然是消费能力强的重点城市，而其中高档小区和有实力的单位集团用户则是初期首选的目标用户。至于发展计划，则要因地制宜，关键是要预测市场导入时间和培育期。