随想:以电视互动业务为支点的全业务运营发展

思维开放，开放，再开放

------随想以电视互动业务为支点的全业务运营发展大势

天下大势：混局

2008-2009年发生了很多事情，历经3年多激烈的内部争论之后，低调的中国电信业监管机构终于敲定了价值达7280亿元人民币（合1050亿美元）的重组方案。中国电信收购中国联通(600050)CDMA网(包括资产和用户)，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。同时发放三张3G牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体。

而较早前，政府发布了08年的1号令，鼓励以往一向保守，谨慎行事的广电行业融资发展的同时（天威视讯在深圳交易所挂牌上市，开盘涨143%，将借力资本市场，快速做大交互电视等有线数字电视扩展业务和增值业务），也赞成广电和电信间的业务互相渗透（广电可以通过机顶盒做VOIP，以取代传统的电话；电信也可以通过IPTV做节目点播和网络电视）。

从此，行业壁垒渐渐消退，门槛慢慢降低。各地割据的广电势力，再加上3个实力强大的全业务电信业巨头，中国迎来了全新的信息产业春秋战国时代。

我们应该如何对应这样一个充满机会和风险的大环境呢？闭门造车的时代已经跟过去，我们的思维需要开放，开放，再开放。。。。。。

电视互动业务需要从市场出发：探求用户真正需求

所有的服务，都是为了人这个付费的主体，而不同年龄阶段的目标人群，需要有不同的产品服务和产品价格细分，紧密联系着社会的居民消费指数等。如果铁矿砂，石油，粮食等价格持续上升，会让居民的基础保障性支出（每月房贷、交通费用、购买食物等）增多，如果工资水平没有同比上升，就会让娱乐性的消费有所减少。

真正的目标市场

由于互动电视上的人群分布，从整体上来说，就是与电脑使用人群是互补的关系，在我们非官方的调查过程中发现，用户选择互动电视服务产品，就是因为它的操作简单，方便，相比电脑要简单很多，不需要过多文字输入操作，也不需要键盘鼠标，只需要一个5键的遥控器，辅助0-9的10个数字按键，理解非常容易，进入门槛非常低。

我们的互动电视产品设计，要尽量的往“白痴化”操作靠拢，尽量简易的进入和退出模式，让用户可以摊在沙发上完成所有的操作。所以我经常对我下面的人说，如果我们设计的产品，能让白痴也能玩得很高兴，并且愿意付费，我们的产品就成功了（当然这句话是比较夸张）。

简易的操作，是互动电视项目区别于电脑和手机的巨大优势。

第一个10分钟，需要让用户感兴趣（易入手）；

第一个30分钟，需要让用户尽兴（付钱的前奏）；

第一个24小时，需要让用户订购（体验吸引）。

家庭形式的消费，就是我们一直在推崇的数字家庭。机顶盒在家庭式消费上得天独厚，机顶盒是实名制的，是以户为单位的，口号就是：回家的感觉真好。

在产业初期可以打亲情牌，推出家庭娱乐类产品，一方面符合17大的创建和谐社会的基本原则；另外一方面，用户的接受程度也会比较高，毕竟20多年来，电视就是用来娱乐家庭的。

在家庭用户接受家庭娱乐后，还可以推出更多功能类产品，例如机顶盒支付系统。在家庭消费方面，支付系统可以很方便地以视觉的形式体现支出栏目，例如水费，煤气费，甚至于以后的视频式家庭email。

介入点很多。

高性能机顶盒可以支持更多高端增值业务

在未来3-5年内的情况，在中国大陆内，在产业刚开始的时候，由于机顶盒硬件的成本和市场比例永远都是存在着矛盾的关系，加上电视现阶段，还是大众化消费居多。就算盒子性能再高，在某些项目上，例如利润增长点最诱人的游戏项目，也是无法跟PS3和XBOX360等专业游戏机来竞争的。

扬长避短，才能成功走出困境。

互动电视项目应该立足于提供大范围的相对低成本民众娱乐和阶梯状的新服务收费模式，依靠规模效应去达成利润上的快速增长，在创造利润的同时，还需要兼顾大众的公益娱乐。

行业的取胜，依赖于环境的方方面面，而并非单单依靠高端服务去取胜，所以波音的年利润居然和做快速消费品行业的宝洁相同；大众汽车公司可以收购汽车领域上的钻石品牌劳斯莱斯。

图1 目标市场定位

如图1所示，个性化终端性能越高，在此高性能终端上，运[FS:Page]营商则可以需要提供更高端的个性化业务给高阶的目标人群。

现在由于数字电视整转或者IPTV占领终端市场的策略，而导致巨大幅度地减低用户终端成本的需要，因而造成现在的机顶盒终端性能过于低下。

在第二阶段的发展战略中，无论是广电的数字互动电视还是电信通讯巨头的IPTV都需要一大批更换第一期的低性能盒子，用于扩展原来的直播电视业务之上的增值业务。

在这一阶段，由于中高端盒子的出现，会让原来只能支持单纯的直播、点播和一小部分电视增值业务的低端盒子，可以支持更具用户体验的业务。例如：凭借现有带宽网络环境，发展基于互动电视上的视像化互动服务。在机顶盒上添加USB摄像头，通过内网来做视像化的VOIP视频对话业务，有可能会代替固话，成为未来一种较为可行业务发展趋势。

图2

如图2所示，而为了配合全业务的发展大势，还可以跟现在3G手机和PC等形成联网，让视像化服务形成潮流。

NGB之惑：NGB不是一个单纯的技术，而是一条产业链的整合

中国下一代广播电视网（NGB）是以有线电视数字化和移动多媒体广播（CMMB）的成果为基础，构建“三网融合”的、有线无线相结合的、全程全网的下一代广播电视网络。计划用三年左右的时间建设覆盖全国主要城市的示范网，预计用十年左右的时间建成中国下一代广播电视网（NGB），使之成为以“三网融合”为基本特征的新一代国家信息基础设施。

对于广电来说，NGB是一个反攻电信通讯运营商，做全业务的前沿跳板阵地，如果真的做得好，确实可以给三大全业务电信通讯运营商以巨大的压力，甚至于威胁。

三网终端的市场分析

图3

如图3所示：电脑在于多功能和多任务处理，手机在于移动方便、通讯和是个人的标识，而电视的优势在于体验式的数字家庭娱乐消费。我们需要根据不同终端的功能和定位，规划和设计相应的产品和服务，以此适应用户的具体需求。

而对应这些终端以及这些终端上支持的业务和产品，我们会发现，无论是基于广电的NGB网络还是电信业的NGN网络，对最终的用户来说，其实都无所谓，用户需要的只是基于这些终端上的业务应用。

备注：NGN是“下一代网络(NextGenerationNetwork)”或“新一代网络(New Generation Network)”的缩写。NGN是以软交换为核心，能够提供话音、视频、数据等多媒体综合业务，采用开放、标准体系结构，能够提供丰富业务的下一代网络。基于分组的网络，能够提供电信业务；利用多种宽带能力和QoS保证的传送技术；其业务相关功能与其传送技术相独立。NGN使用户可以自由接入到不同的业务提供商；NGN支持通用移动性。

就拿我们经常用的洗发水来说，有多少人知道“飘柔”和“海飞丝”这两个品牌产品是属于宝洁公司呢？用户有必要去了解后，才去购买吗？

非也！用户需要的只是这个产品直接带给他什么利益，或者什么服务，例如海飞丝的洗发水可以直接消除用户的头屑烦恼，所以有这个烦恼的目标用户群就会选择这类型的洗发水。其他的一切，只能说是锦上添花的行为。

所以无论是广电的数字互动电视或者电信的IPTV，甚至于延伸下去的互联网视频网站，互联网电视、直播电视、手机电视、移动3G通讯等，对用户来说，都是一个个的产品。而这些产品能否让用户觉得真的好像洗发水一样不可代替，并最终买单呢？就要靠运营商具体运营能力和产业链上所有的合作伙伴是否支持这个项目。

机会的大小和风险的大小成正比。

从宏观的角度来说，大力发展NGB，确实可以解决广电业务单一，盈利性弱的问题。但是是否发展了NGB就可以挽救这个一向是靠政策扶持的广电行业呢？也未必，如果广电NGB产业链的发展远远跟不上电信巨头业务的扩张，政策的保护期一过，广电的业务还是会被完全市场化的电信业务狙击，弱肉强食，市场化的淘汰，广电也只能被打回直播电视的固定份额市场。

电视互动业务支点的战略定位和布局

围棋，在我国古代称为弈，在整个古代棋类中可以说是棋之鼻祖，相传已有4000多年的历史。围棋的规则十分简单，却拥有十分广阔的落子空间，使得围棋变化多端，比其它棋类复杂深奥。这就是围棋的魅力所在。

围棋

而企业的应该先有战略定位，然后才有战略布局，最后，当然是使之前布下的棋子（产品），在可控下形成一条大龙（局面），并产生最大的利益。

举个例子，盛大起点文学上《鬼吹灯》系列在网络上火了后，盛大以100万出售其电影拍摄版权，另外一方面组织18、风云、20计划中的麦石公司开发《鬼吹灯》网络游戏。

这些就是产业链上的联动效应，可以让一个热点项目延伸，从而产业最大的项目利益。

图4

&n[FS:Page]bsp; 如图4所示，对我们来说，基于我们现在的环境和思考，应该家庭机顶盒（无论是数字互动电视还是IPTV或者是一体机和互联网电视）为中心，并把业务扩展到无线个人手机、宽带互联网接入PC等多媒体终端，以家庭为单位，撬动整个产业链。

互动电视项目无论是功能性还是娱乐性的项目应用，都需要有区别于异业的竞争对手。互动电视类产品，其实更应该以视频（包括音频）和互动类节目为主导，尽量减少大篇幅的文字出现，打开今年最红的杂志、报纸，会发现图片已经多过文字，和十年前的媒体相比，相差甚远。

而互动电视类产品相比电脑，最大的优势在于视频的体验刺激度，远高于电脑，需要紧紧抓做这个产业优势。

各大巨头之欲动

广电：在灭绝的边缘，才会有彻底改革的动力。（《地球停转之日》）

先做整体平移，把模拟电视转变成数字电视或者是IPTV，这对互动电视来说都是有利的，无论如何，先转变人们的使用习惯，让用户习惯使用机顶盒。这个过程不是几个月或者几年就可以完成的，需要大量的引导性教育和用户习惯的培养。这个过程会很耗时间和金钱，但是这个市场培育好了，就可以坐着等收钱。

VOD点播业务，是第2步必须要做的大业务。无论从何种的角度来说，vod点播业务还是属于“看电视”的范畴。遥控器来点播视频节目，比其他的业务更能为用户所理解和消费。

举个例子：模拟手机转变成数字手机，对于基本的业务（通话业务）来说，是没有区别的，但是为了收回转模的成本，收费还是提高了，前期有可能会被用户所攻击最多的就是提供不到太多的服务，却要用户付出更多的成本。也就是现在被称为大趋势整体平移的模拟电视转数字电视所遇到的最大困境。这个时候，无论是政府或者是运营商和合作的SP，都需要顶住压力，坚持下去。

为了减缓这种压力，运营商可以推出高清的电视节目或频道的播放。但是，对很多的用户来说，还享受不到这种服务。因为现在大部分的电视机都是接收模拟信号的，就算机顶盒或者是节目源已经是高清的，播放终端不支持，也只能看到模拟信号质量的电视节目。

当然，高清也是很重要的提供更多的更优质的服务。还有提供时移电视（像看dvd一样，可以快进快退）功能等，也属于优质服务的范畴。

在实现第2步的时候，也可以同时推进属于第3产业范畴的其他属于娱乐和功能类的增值业务，例如游戏，股票等服务。围绕着人们吃、喝、玩、乐等基本的需求，而提高终端的可扩展业务，让电视机的功能从“看电视”到“用电视”转变，让电视机成为收钱的终端之一，才能颠覆现有业务的盈利模式。

手机上可以通过银联进行业务收费，大至各手机上的增值收费，小至水电等费用，都可以直接从用户的账户扣取服务费。而电视机顶盒，更具服务上的优势：机顶盒都是实名制的，现在已经可以实现登记房屋地址上的水电费、煤气费等收取，以后更可拓展到其他更多的服务，例如简易ATM柜员机服务等。

当基本双向型的机顶盒可以普及的时候，社区就自然形成了，这是第4步。机顶盒上的社区服务，更能体现机顶盒的实名制优势。例如通过机顶盒进行电视互动购物，货物可以通过社区这个站点进行进一步的发送到户的功能，组织社区活动等。

所有的业务开发，都是为了进一步让用户离不开这个互动电视的服务终端，而不只是看电视的简易娱乐功能。

3大全业务运营巨头：防御战+围剿战

高端用户转化

电信行业还在重组的过程中，虽然有国家的行政性指令，人事任命已经完成，但是大集团的合并磨合，却不是几个月半年就可以完成。中间就有了一个磨合的时间差，如果广电行业充分利用这个时间差，也是可以挽回不少的失地和争取到更多的市场份额。但是3G牌照的获得，可以加强电信业巨头在中高端人群上的获取能力。

加上中央和地方政府在宏观上的平衡政策保护（IPTV牌照方的地方落地，需要取得当地广电部门的许可，要不就只能做测试，而不能从事正式商业运管），重组后的电信巨头想要凭借自己雄厚的财力和市场化的人才，一下子打一场广电的全歼围剿战，也不是那么容易的事情。最有可能的是，在主营业务维持增长的前提下，可以慢慢地加大发展力度。电信方先以局部战争拉来战斗序幕，再慢慢演变成大面积的持久战。

现在电信方把IPTV的定位，主要在于基于现有宽带网络条件，提供更多的电信增值电视服务，未来前景和钱景都很大。电信的用户从全局来说，是中高端用户的所在，很少有人抱怨adsl网络带宽收费贵的问题，因为能开通adsl的用户，大多都有相当的经济能力。但是数字电视月收费涨价几块钱，社会舆论就会说是关系到社会民生的重大问题，连人大代表都要过问（说句开玩笑的话：和谐社会，从数字电视降价开始）。

如何更好地利用此优势，从中高端用户的圈地开始做起，再慢慢把业务渗透到其他对价格敏感的基础型用户，是电信需要长久考虑的事情。

电视机顶盒的萝卜坑

&nb[FS:Page]sp; 一个萝卜一个坑，通常用来形容某种具有唯一性资源的使用情况，例如中国法律规定，在符合法定年龄的基础上，一个成年男性只能和一个成年女性结婚，男女婚姻就是萝卜和坑的关系。

未来家里同时安装IPTV盒子和DTV盒子的家庭会很少，而同时使用两种功能的用户会更少，毕竟在两种业务拓展的初期，由于受限于机顶盒成本和推广力度，两种盒子所能提供服务的产品同质化程度非常严重，用户从自身使用的角度来选择，并不能区分两种盒子，也就是说用户无所谓哪一种盒子，只能要看电视就可以。

这个时候就会出现一种情况，在已经安装了数字电视机顶盒的家庭，会拒绝安装IPTV盒子。政府对全国的数字电视整转，是有严格时间表和地方任务下达的，也有银行贷款和融资的鼓励。而对于iptv却让其完全市场化自由发展，这是对电信和iptv牌照持有者的一种政策平衡。

是决定在前期就和数字电视整转争夺用户，大手笔资金和人力的投入？还是静观其变，集中攻击整转后的数字电视软肋而后发先至呢？有待关注。

未来真正的三网融合产品

三网融合势在必行，无论是各大巨头何种形式的合作，三网融合业务还是在推进的。

三网融合增值产品的远景，可以延展乃至家电行业的产业链（估计现在很多大型家电企业进军机顶盒制造，也有着这个很明确的目标），互动电视机顶盒会在未来发展成为家庭的信息交换服务器。

巨大无线城域网的建立，也会让个人和家庭的服务产品捆绑在一起，机顶盒会成为家庭设备（电冰箱，空调，洗衣机等）的家用服务器，而手机和笔记本等个人用品，也会以无线连接的方式，链接到家庭服务器，成为数字家庭的个人便携式终端，延展整个产品服务。

可以看到将来不久这样一个景象：

天气很冷，下大雪了，刚好你要回家，打开手机，远程控制数字家庭服务器上的家庭设备空调服务软件，预设20分钟后开启，那么你刚好到家的时候，温度就达到人体舒适的程度，又不会浪费电。

在公车上，你很无聊，打开手机上的游戏，消磨时间，而在外地出差的老婆正通过笔记本电脑跟你玩同一个对战游戏。感情，还是需要不断维系的。

到了家，放下公文包，刮起外套，你按了一下手机上的切换键，把手机上的游戏画面直接切换到电视上。。。。。。无论是视觉感受还是音箱效果，在电视上的体验当然要比在手机的小屏幕上好太多了。