数字电视增值业务发展探讨

电视是一种技术，也是一种文化。在科学技术越来越先进的今天，电视技术更加广泛地与其他技术结合，从而充分地改善人们娱乐与信息需求，方便人们的生活。例如，电视技术和移动通信技术的结合就出现了手机电视；而英国广播公司（BBC）在几年前将电视技术和互联网有机地结合在一起，将其核心网站BBCi变成了一个巨大的影像资料库，使其在互动能力上走在了世界媒体的前列；等等。电视传媒的快速发展，让人应不暇接。虽然在其文化层面当前面临着其他新媒体（如：互联网络等）的挑战，影响力有所下降，但是，这些新媒体的标志性特征，如数字化、分众化（个性化）和互动性，在数字电视这一电视新技术平台中都得到了很好的融合与发展。随着高清晰度电视、移动电视等一大批新技术、新平台的推广实施，数字电视作为提升一个国家文化软实力理想工具的趋势正在愈演愈烈。从这点来说，我们不能单纯从技术平台的角度来推广数字电视，应学习借鉴互联网的特点、规律，把数字电视当作视音频信息综合媒体来拓展。

　　2008年，国家广播电影电视总局有关人士指出，广电下一步发展的重点：一是大力发展高清晰度电视，并加快制定传输高清晰度电视有关政策和管理的办法，加强高清晰度电视的节目制作；二是全面推进有线电视数字化和无线电视的数字化；三是在推进有线、无线、卫星，包括移动多媒体数字化的同时，重点研究建立下一代广播电视网(NGB)，开发适合我国国情三网融合、有线无线相结合、全程全网下一代广播电视体系。因此，发展数字电视及其增值业务，努力提升用户体验，让电视机最终成为一个“全信息”的媒体终端，是摆在我们面前的迫切任务。

　　1 数字电视增值业务的含义

　　当前电视技术的一个最明显的特征就是数字化。首先是节目制作数字化。上世纪九十年代末期，英国广播公司（BBC）率先在全球建立起了“哥伦布”系统。这个系统使得BBC的电视节目储存、编辑、播出全面实现数字化，从而极大地提高了BBC的工作效率，节省了制作成本。现在的电视机构正在逐渐淘汰传统的模拟摄像机和录像带，取而代之的是数字摄像机和各种新兴的记录载体。其次，传输技术的多元化也有效地减轻了信号在传输过程中必然会产生的衰减现象，保证了较好的接收质量。最后，伴随着电视制作和传输技术的数字化，接收装置的数字化也成为了必然，数字电视的声音、画面质量更好，功能也更多，并且可以实现双向互动。另外，电视机的智能化趋势使得电视更加“聪明”，具有更多的功能，从而突破电视的传统含义，为在电视上开展广泛的增值业务提供了可能。

　　总的说来，数字电视提供的增值业务有多种分类方法。其中，根据服务功能的不同分为数字电视广播和互动数字电视。其中互动电视又可按技术实现方式不同分为准互动数字电视和双向互动数字电视。

　　(1) 数字电视广播（包括数字音频广播）

　　提供高质量的标准清晰度数字电视节目，包括本地实时压缩编码节目和卫星数字节目转发，准视频点播（NVOD），准音频点播（NAOD）和立体声音乐频道，加密付费数字电视业务（PAY-TV）。

　　(2) 准互动数字电视

　　采用数据信息广播技术用互动应用软件实现，以图文并茂的界面表现形式将信息推送到用户端机顶盒接收。可提供的功能服务栏目如：多媒体杂志、电视节目指南（EPG）、信息咨询等。其中，多媒体杂志可提供内容丰富的新闻信息、娱乐快讯、彩票信息、图书天地等；电视节目菜单可提供一周内数字电视节目时间查询和内容简介；信息咨询提供实时股票行情信息、气象信息等。还可以根据业务开展情况，涉及生活服务、休闲娱乐、金融创业、音乐商店等多方面内容。

　　(3) 双向互动数字电视

　　通过在技术平台上增加双向通信设备，利用内置Cable Modem的机顶盒来实现真正意义上的信息互动。实现诸如电视上网、电视邮件、按次付费数字电视（PPV和IPPV）等业务，同时可以扩展到电视商务、在线游戏、远程教育、在线竞猜、家庭银行、视频点播（VOD）等，以及VoIP、可视电话等融合性业务。

　　数字电视增值业务的拓展，对个人用户来说，是服务内容、形式上的极大丰富，但这很大程度上取决于硬件基础设施的升级；对企业用户来说，是更加丰富的广告表现形式。借用歌华有线副总经理罗小布对电视价值的深度分析：广告主是从电视台SP手中购买广告位，引导消费理念，把产品卖给观众；电视台SP从内容商CP手中购买节目策划频道，把时段卖给广告主，赚取的广告费用；运营商从给电视台SP购买频道服务，把频道卖给观众，赚取网络服务费；观众从运营商购买节目，把快乐带给家人，赚取的是家人的开心。

　　2 当前数字电视增值业务发展概述

　　数字电视不仅仅是一场从模拟到数字的技术革命，他从根本上改变了传统意义上的电视节目收看方式和盈利模式。数字电视节目必须以用户为导向，增值业务的商业模式也需要以用户为核心去构建。

　　在我国，目前数字电视及其增值业务的发展在各地的进度和阶段不尽相同，在杭州、深圳等城市已经取得了非常宝贵的经验，但是从总体上看，以用户为核心、为导向的探索才刚开始起步。数字电视平台下提供的内容数量增多了，但传统频道仍占据收视的主导地位，数字电视频道和其他服务的消费量仍然很小，内容质量和服务依然是吸引观众的关键。实践中，信息技术创新所带来的数字化发展方向是非常明确的，而整体平移后盈利的困惑也是众所周知的，究其原因主观上可说是还没有真正和深刻把握好数字化的特点，而内容和产业链的缺失则是数字电视发展陷入困境的客观因素。

　　相比之下，国外的一些作法很值得我们借鉴。例如，美国的有线电视运营商以电视业务为基础，已经从单向广播业务演进到双向电视（IPTV）、VOD业务，同时开始涉足通信（VoIP）、上网、资讯、互动游戏等综合服务，逐渐成为综合业务运营商。而电信运营商以通信业务为基础，不断提升网络带宽，已经从单纯的语音通信业务向宽带接入、多媒体即时消息、视频通信等综合通信业务演进，并逐步涉足资讯、媒体运营（如TV/VOD）、互动游戏等综合服务，逐渐向综合业务运营商转型。从中我们可以这样认为：在不远的未来，数字电视运营商和电信运营商之间的竞争必然是全业务的竞争，只有提供综合业务的运营商才能在未来的激烈竞争中生存下来。这里，所谓综合业务应该包括媒体娱乐业务、数据业务和通信业务三大类。其中，媒体娱乐业务包括基本的数字电视广播和互动数字电视；数据业务包括网站、网络资讯、宽带接入等；通信业务包括VoIP、即时消息、视频通信等。这些都可以划归数字电视的增值业务范畴。

　　数字电视为广电行业带来了播出内容、节目形态、服务方式、接收方式、盈利模式的巨大变化，也为未来的发展开拓了丰富的想象空间。按照国家广电总局计划，2008年全面推广数字电视地面传输，2015年关闭模拟电视广播。未来5年，数字电视用户数量将呈现快速增长态势，数字电视产业也将在传统工业与传媒业协同合作的基础上高速发展。我们将面临着重要发展机遇。

　　3 发展数字电视应着重把握好两方面

　　在与新媒体的竞争中求发展。这一命题对于人类历史上每一次新的媒体形式出现时，主[FS:Page]流媒体面对的情况来说并不陌生。但这次应该有所不同，因为一切源于数字化。信息技术最终归结为通信与计算技术，并把所有形式的信息都统一记录成“0”、“1”的字符串。可以说，数字电视与互联网在技术上是相通的，并不断趋于融合。因此，我们在发展数字电视的过程中：

　　一是从数字信息平台的概念出发，借鉴互联网的概念推动数字电视

　　无论是数字电视还是互联网，都可以提供文字、图片、音频、视频等多种信息形态的媒体服务，只是提供服务的形式和展示内容的平台有差别。例如：电视机接收的广播节目通常都有半小时或甚至更长时间，而电脑则以快速查询网络资讯为主。在美国，将电脑上网功能移植到电视机上、或者以操作电视机般的简单办法去享受电脑功能，电视机与计算机功能融合已初步显现。我们说，有线电视最终的发展趋势是家庭信息平台，它更多的是对整个家庭市场的全面把握，这是其核心价值所在。曾有说法是：电视是客厅信息平台、计算机是书房信息平台......我们要像办互联网视频网站一样推广数字电视增值业务，你就会发现有很多甚至在你目前看起来似乎是跟广电没有关系的业务，都可以在家庭这个市场上面有更广阔的需求。

　　在运营方面，我们更要借鉴互联网的经验。如：我们说许多互联网业务都是用户需求推动的，如：IPTV、在线聊天与交友等。当前，就有一个很好的机遇来推动数字电视增值业务：2007年4月5日，温家宝总理签署国务院第492号令颁布了《中华人民共和国政府信息公开条例》，并自2008年5月1日起正式施行。这是一部重要行政法规，表明我国政府信息公开制度将正式确立。相应的，我国政府在汶川地震信息披露上公开、透明的做法就取得了立竿见影的效果。我们应充分发挥广电优势，积极参与到政府信息公开和电子政务建设中，努力推动电子政务信息服务，打造城市信息化平台。这既可以有效的扩大用户群体，提高用户对数字电视的认知度，又便于建立更加快捷有效的沟通渠道。这将是一项很好的示范性应用。

　　二是以用户体验为核心，发挥优势积极竞争

　　在大力发展高清晰度电视，不断提高体验质量基础上，并不单纯地发展专业化频道，而关注民生的各个环节，提高电视用户的交互性需求与交互方式的多样，扩大广播式聚众传媒与点对点（或点对多点）式分众传媒的差异和范围，这是提高用户体验的核心方面。

　　另一方面，继续强化摇控器选择方式，提高电视屏幕上“菜单”方式的布局，也有利于提高数字电视的竞争能力。对应于鼠标的精确与复杂，数字电视的“菜单”只需用大众熟悉的遥控器就可轻松操作了。对大多数不会或不便使用计算机的人来说，这个优势就显得尤为突出了。

　　4 结束语

　　杭州华数数字电视有限公司提出了“数字电视全媒体”的概念，并制定了总体的规划目标，对此，公司总编辑唐雨女士是这样论述的：“充分利用数字电视终端的高普及度和低使用门槛，结合数字电视广播、交互数字电视、互联网、通信网的最新技术进展和各自的技术优势，实现融合的媒体传播渠道，打造全新的媒体形态，使数字电视成为全媒体发展的主载体和主平台。”在核心理念上我们有着共同的认识，也在同样的方向上努力着。鉴于文章的篇幅，具体内容和实现方式不再详述。我们有理由相信：当摇控器代替了鼠标，当电视机改换头面，当各种信息系统已经融合，电视不再是传统的电视，互动性、个性化成为数字电视的最大魅力，数字电视就是新媒体。（文/ 山东省广播电视信息网络中心　孙玉贵 张晓彬，《广播电视信息》2009年第3期）