有线数字电视营销三说

　　有线数字电视近两年得到了较快发展，但目前仍处于市场培育阶段。在这一阶段，制定并坚持科学的营销战略，对于促进有线数字电视健康和可持续发展，具有重要的现实和深远意义。笔者就数字电视营销中存有分歧的三个问题，谈点自己的浅见。

　　一、产品定位——有线数字电视姓“贵”还是姓“民”

　　产品定位是生产和销售的重要起点。对有线数字电视如何定位？有一种观点倾向于姓“贵”，认为起码在市场前期应该如此，以后随着市场规模扩大和用户数量增加，再逐渐向姓“民”转变。笔者不同意这种看法，认为有线数字电视是面向社会大众的“民”字号产品，其产品定位不能简单着眼市场阶段和供求关系，而要看数字电视内在的决定因素。

　　第一，从有线数字电视的发展基础看，数字电视的发展是一场深刻的技术变革，在这一发展趋势的推动下，现有的有线电视用户都要经历模转数的洗礼。就是说，有线数字电视用户既不是在现有的模拟用户之外新发展的高层次用户，也不是现有的有线电视用户只有高端部分才能转为数字用户，而其余部分只能望“数”兴叹。有线数字电视同模拟电视一样，都面向普通的社会大众。即便是像数字高清这类目前暂且姓“贵”的产品，随着数字技术的不断突破和生产成本的大幅下降，也必然会像彩色电视取代黑白电视一样进入寻常百姓家，而且这个过程很可能比预料的还要快。

　　第二，从有线数字电视的服务内容看，在我国，有线数字电视同样具有双重属性，也必须履行“喉舌”功能，不可能走西方成人化节目的发展道路。有线数字电视节目对用户的针对性明显增强，只是进一步细分了用户市场，其总体上仍然面向社会，而不是只适宜于哪个层次的用户。从实际情况看，现有付费电视节目的主体部分，无论是综艺类、娱乐类，还是资讯类，都是面向普通观众，有些经典怀旧影视剧一类的频道，更是以工薪阶层为主要服务对象。

　　第三，从有线数字电视的价格水平看，消费数字电视产品要收费，这是一个不小的变化，但有线数字电视的价格并非高不可攀，并没有把普通用户拒之门外。以付费频道为例，低的每月单频道售价只有几元钱，“首播剧场”类型的频道也不过三五十元钱，以我国目前的经济发展和人们收入水平，大多数用户是可以负担的，同用户支付水电、煤气、电话等费用相比，用户也是可以接受的。不同收入的用户消费有线数字电视拓展业务和增值业务的数量会有差别，但这不等于中低收入人群对数字电视全然不能问津。

　　应该看到，有线数字电视在发展过程中，有人为贵族化的倾向，往往把消费数字电视说成是某种地位和身份的象征，以为在模拟与数字并存的情况下，涉足数字电视者只能是少数高收入阶层和时尚用户。这种思路抑制了有线数字电视向大面积推广，无形中冷清了销售氛围，延长了市场培育期，对整体转换也没有起到应有的作用。本来，付费电视与整体转换之间是相互策应、相互拉动的关系：整体转换为数字电视搭建发展的平台；数字电视如果定位合理、促销有力，则可以对整体转换起到示范和引领作用，目前，这一作用发挥得很不理想。整体转换前，大多数用户以为在现阶段数字付费电视与自己无缘，没有产生应有的消费欲望，对尽早实现模转数失去了热情和主动性，“两万户现象”因此频频出现；而在政府的推动下完成了整体转换后，由于数字电视被拔高了身份， 普通用户没能成为数字电视的消费主体，付费电视的消费量在整体转换后也未出现预期的排浪式增长。这种现象表明，制约有线数字电视的因素固然很多，但产品定位的影响不应忽视，必须还原其“平民”本色，而且在市场培育期就要坚持这种定位。同时在营销的各个环节，努力适合并反映大众化的要求，叫响有线数字电视心系老百姓、连接你我他的口号，把营销的