终端产业的重新战略思考

[摘要]：在近期，总书记提出了时代发展五大主张，其中重点阐述了“共同发展、共担责任”的时代观理念，“更加注重交流合作、相互借鉴，更加注重互利共赢、共同发展”是这一理论的关键诠释，反映了当前社会化集约式生产模式下各行业各自持续发展战略的共同特征。在未来的ICT产业里，终端战略的重要举措，就是要与运营商和渠道商结盟，依托与运营商结盟所获取的资源进行产品创新和新技术应用，实现与全行业的共同发展。

1.未来终端产业的3分天下

ICT时代传统终端将与移动宽带产品和融合终端三分天下。
一提到终端人们的传统概念里首先会划分为手机、PMP、GPS三大类别。其实这只是一种狭义上的划分概念，广义的终端划分应分为三类：传统终端、移动宽带、融合终端。传统终端如上分类解释，移动宽带包括上网卡、USB TV接收棒等，而家庭网关、无线数码相框、无线固话终端等产品都属于融合终端的概念。毋庸置疑、与2G时代社会化单元独立发展不同、3G时代消费电子的最大特征就是终端将变身为全业务综合运营商发展业务的利器，围绕运营商业务需求的创新产品理念和新技术应用将成为所有广义终端发展的普遍战略。

2G时代，所有的终端公司仅仅是一个简单的产品供应商，而到了3G时代，需要制造商揉合业务、定制、伙伴价值三大战略来服务于全业务运营商和终端用户，这要求他们提供的不单单是终端产品，而是全业务运营商发展业务所需的端到端终端产品及解决方案。

那么，如何在广义的终端领域继续保持领先？

对于品牌终端企业来说，对上游芯片产业推进结盟、对中游运营领域瞄准定制、对下游渠道领域加强整合，是广义终端领域继续保持领先、实现企业持续发展的基本战略思想！因此，与运营商保持良好的战略合作、实现制造领域的成本控制和在渠道领域的服务畅捷，是品牌终端企业这一基本战略思想的具体举措！

2.运营定制是最高战略

共同成长、共同发展，是总书记时代理论的最高创新，ICT的发展也不例外。

ICT时代的同义词是全业务！制定符合ICT发展大势、反映消费者进步要求、推行运营商和服务商共赢的产业政策，是运营企业应对三网融合挑战的重要举措。三家重组后的运营商，竞争的共同标准是提供的综合服务能力是否最适合客户的需要，势必将产品和渠道视为至关重要的两个战略伙伴，因为只有二者最近距离接触客户的心态、而抓住了客户的心就等于是抓住了市场！运营商只要实现产品和渠道的匹配，最终梳理并强化每一个产品最能打动客户的关键环节及适应的服务内涵，再发挥不同渠道的特点和优势，最终必定能够实现业务的精细化营销。

客户体验将决定运营商在ICT时代的未来，而产品和渠道是运营商改善客户体验、分流客户压力、提高客户满意度、实现经济运营的重要途径，也是实现移动互联网转型的必由之路，由此对产品的功能定制和对渠道的服务体验管理就变成运营商的主要工作。于是，运营定制在这样的生产关系中变得异常重要！

3.结盟芯片企业实现成本控制

在广义领域要保持领先需要整合上游芯片和下游渠道的力量。

对上游原材料制造领域的上探和对下游渠道零售领域的下沉，是这种举措的现实体现，华为的海思K3以及终端战略的海外业绩和美的在京40家专卖店的近期开业，无不显露了这样一个产业发展的基本思路。

4.依托运营商打造E&V新模式

未来的零售店面、电视购物、电子商务必将让位于制造商依托运营商打造的新型E&V渠道，通过与传统店面虚实相间将保持最畅捷的客户服务体验。

09年，中国网民高达3亿，占人口总数的19%。09年，电视购物的行业规模达到近2000亿。在通路爆炸的今天，这种无店铺的购物形式正在抢占越来越广阔的市场份额。互联网的快捷、方便，内容的丰富将促使越来越多的人通过互联网获取信息。在此基础上，电子商务也进入了快速发展的轨道上。这也是“2009中国消费电子零售商50强(TOP50)”榜单中，类似于京东商城、北斗手机网等网络零售商能够异军突起的重要原因之一。同时，电视购物产业的蓬勃发展也诞生了橡果国际、东森购物这样的产业大鳄。

当年抗战前期日军在与国军的正面战场上投入了最大的力量、却步履艰难；而到了后期在通过与共产党的游击队斗争中，他们学会了将士兵训练的能够从侧翼和背后发动进攻，这些技巧的获得促使他们恍然开窍：绕开中国的正面战场而转向东南亚的丛林！这些策略的改变令日本人取得了接连不断、令人难以置信的胜利—从香港到关岛、新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、缅甸而直抵印度边界，在5个月的时间里日本人只用伤亡15000人的代价赢得了拥有1亿人口、能提供世界2/3橡胶/大麻/锡等战争资源的东亚帝国。

毋庸置疑，日本人当初的正面目标是直指中国的，然而游击战经验的获得结果是他们在东南亚获得了无心插柳式的胜利！而当前的消费电子市场争夺战正如同当年的抗战，零售店面的争夺早已经在1、2级城市展开，新面孔的出现短时间内是无法在正面战场展开力量的—有效的进攻是从背后和侧翼开始的！！而新型E&v渠道由于在渠道建[FS:Page]设领域具有铺货时间短、库存压力低、物流反应快、客户体验好等4大得天独厚的经济运营优势！因此，与运营商结盟、在建设短平快的渠道方面发力，这是终端商运用山寨原理在新的领域继续创造神话的进一步表现！

2009年6月9日 北京电信在淘宝上的旗舰专营店已正式开业，这也是淘宝上的首家电信行业运营商旗舰店。到目前为止，已有北京、上海、广东、浙江、河北、山东等9个电信分公司入驻淘宝商城开通专营店。2009年11月12日，北京移动与大型网上商城卓越亚马逊以及京东商城达成合作销售数据业务，与此同时，北京移动在淘宝、拍拍、百度等各大购物网站的官方旗舰店也已开张。 2009年11月18日，联通在淘宝商城开通iPhone官方专卖店，等等。

面对3G和全业务带来的巨大挑战，运营商尚且正在尽最大可能拓展自己的发展空间，终端企业在电子渠道上不断创新也就不足为奇。这无疑反应了未来消费电子渠道发展的两个趋势：

第一、3G的初始最有希望的用户群正好和网购用户群重合，利用网上销售可以有效的促进运营商的业务开展与客户争夺；第二、从长远来说，运用商将会把此前一段时间争相发展的SP/CP们“业务商店”逐步收回，现在业界围绕运营商开店的趋势是“卖软件程序和手机”—所谓的二代CP/SP。第三，战略意义上，通信运营商和阿里巴巴们绝对是竞争对手，但由于运营商们还没有准备好，与终端商结盟是最好的战略选择。

由于产品在网络和电视购物这样的虚拟渠道上销售产品没有经过中间环节，还可以把触角伸向其他渠道商可能永远也没有精力去顾及的中国最偏僻的乡镇，省去了很多的渠道推广费用。再加上虚拟渠道营销的低成本运营，企业可以将其中的利润空间返回一部分给消费者，以消费者可以很便宜的获得商品。

可以预见，运营商未来在网上/电视方面的电子销售的争夺会日趋白热化，一轮圈地运动将不可避免，终端商必须学会掌握电子商务的经验实现与运营商的伙伴捆绑，逐渐转型为“渠道山寨化”的新型终端产业巨人。

5.发力传统渠道2级以下市场

由于金融危机下导致的出口受阻，农村消费市场的挖掘无疑将是一个扩大内需的重要途径。随着类似于家电下乡这样的政策以及物流配送的完善，“渠道重点逐渐从特大城市向中小城镇、农村地区下沉”的战略正在逐渐成熟，在这样的局势下，如果制造商要发力传统渠道领域的话，重点要体现在三个层面：

首先，在战略布局的宏观层面，采取“中间开花、两侧漫延”的游击战策略：先建立2-3级城市旗舰店面，再逐步延伸向3~5级农村市场、最后逐步回归大中城市1-2级市场。

针对不同城市区域，划分不同级别市场。国内超大城市39个、可划分为1级市场；特大城市118个、可划分为2级市场；包括百强县在内的建制城市665个、可划分为3级市场；区县2860个、乡镇76000多个，可划分为4-5级市场。

对于2-3级市场，未来市场份额有向大中型旗舰店集中的趋势。通过旗舰店配合，积极推进旗舰店模式，合理设计店面、优化购物流程、提高商品丰富程度、更好地满足消费者购物需求，从而进一步推动了店面经营质量的提升。而旗舰店的良好示范作用也可以带动区域所有店面的影响力和收入提升。

对于3-5级市场:特许加盟，把开辟农村市场当作新的增长点，通过特许加盟店的方式，抢占农村零售市场，做消费电子产业的“农村沃尔玛”。

其次，在提升利润的微观层面，调动一切可提升利润的资源，包括避开传统百货、IT渠道等正面战场的侧翼进攻，采用区分用户群分段设定产品、集团用户创造规模经济、经营开发高端VIP新品、有偿延保等等，成为创造行业主要利润来源的重点博弈策略。
第三，在内部管理的次微观层面，加强整体规划能力，建立健全八大业务治理结构：

价格管理（全国统一、特价）

区域管理（越界销售）

市场及广告管理（统一VI标准、共同策划）

物流管理（库存、调货）

业务监控管理（销售思路）

冲突管理（公平、公正、公开）

信息共享（提供平台、资源共享）

伙伴管理（加盟商、运营商、供货商自营渠道）

6.结束语

在11月16日北京大学聘请李开复为学生就业创业导师演讲中，李开复提出了一种新的创新概念，指出创新不仅仅是科研上的创新，商业模式的突破同样是一种创新，不能把创新的范围缩小化。

在近期的C[FS:Page]MMB现象中，在“图文与数据混播”的业务模式方面，在“定制与业务融合”的终端趋势方面，在“传统与E&V结合”的渠道格局方面，均在体现这种商业模式上的创新！可以预见，“开放思维引入创新机制”，实现“与产业共赢”或“与伙伴共同成长”是ICT时代所以企业时代发展观的主旋律。在这种新的消费媒体时代，只有科学判断环境发展的时代变化，实现与ICT产业的共同发展，才能使企业在广义的“时代发展观”上继续保持领先。