马云再领电子商务潮流 “快乐淘宝”未必能圆电视购物梦

从2010年开始，淘宝“达人”们再无需上网，坐在电视机前按下手中的遥控器，就可以将屏幕上展示的商品拍下来。

因为草根文化的共性，在电子商务称霸的淘宝网和在电视娱乐称王的湖南卫视的联姻，可谓是门当户对。

2009年12月29日，淘宝网与湖南卫视在长沙达成战略合作，共同组建跨媒体合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”（以下简称“快乐淘宝”）。新公司注册资本达到人民币1亿元，由淘宝网资深总监王煜磊担任总经理。此后，“快乐淘宝”将专门筹备一档电视节目,同时在淘宝网上设立专门的潮流购物频道以及外部独立网站,并打造与购物有关的电视节目及影视剧。

对于此次合作，业内认为它将打通网络与电视的平台终端，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。

用遥控器淘宝

根据双方协议，“快乐淘宝”公司将以“快乐生活，时尚淘宝”为主题，策划、制作相应的电视节目和影视剧，引导潜在用户流向快乐淘宝。而每期不短于1小时的电视节目，将被放在湖南卫视晚间的黄金时段播出，由湖南卫视的金牌制片张一蓓和当家主持汪涵担纲。

关注此事的相关人士认为，“快乐淘宝”是“粉丝经济”的产物，在中国不曾网购甚至不会上网的人还有很多，但“超女”和湖南卫视却几乎无人不知，无人不晓。专家们在分析历届“超女”的收入结构时发现，直接来自唱片的销售仅占1/3，而其他收入占2/3，明星相关产品已经成为娱乐消费市场中的重头产品，而各类粉丝是这一潮流市场的超级购买者、核心消费群。

据报道，除了看重对方与己相仿的草根文化，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官马云还看重“电视湘军敢为天下先”的气概，和把整个中国的快乐作为自己的梦想的勇气。他认为，娱乐和购物都是每个人的正常需求，无论是精英阶层，还是草根阶层，都需要。“快乐淘宝”就是希望凭借湖南卫视旗下众多忠诚的粉丝和人气，建立起一个时尚、潮流、个性化网货的制造工厂。

随着淘宝和湖南卫视的联姻，有不少观点认为“能同时满足用户购物、时尚、休闲、娱乐需求的‘快乐淘宝’将有可能成为一个真正意义上的大零售商圈，也是娱乐工业的一种新兴产物”。而在目前，基于电视淘宝的终端应用，即电视+网络+手机覆盖的技术开发正在筹备之中，或许在不久后的某一天，坐在电视机前就能够直接通过遥控器和电视屏幕完成淘宝网的购物。甚至当某个电视节目正在播放时，用户对某明星的衣服感兴趣，均能用遥控器通过电视淘宝立即购买。

“快乐淘宝”公司将在淘宝网上开辟“快乐淘宝”子频道专区和外部独立网站，仍将使用以往的淘宝网平台经营模式。经营由“快乐淘宝”公司负责，其余交易、支付、物流服务等体系完全采用现有淘宝平台交易流程。

据淘宝网新闻发言人介绍，销售的商品部分来自于淘宝现有卖家的商品、湖南卫视广大合作品牌、湖南卫视旗下知名艺人及其他相关知名品牌授权的周边衍生产品，同时也会结合潮流和时尚，融入个性、流行的商品。“快乐淘宝”将被打造成一个中国年轻人认识时尚、了解潮流的全新体验式电子商务平台。依托于此平台，淘宝希望与其他电子商务网站进行差异化竞争，同时将用户的注意力转换成为购买力。

谁为谁打工

相关数据显示，湖南卫视覆盖人口8.8亿，收视率和广告吸纳能力连续七年位居省级卫视第一，2009年湖南卫视单频道广告收入更是突破20亿元。

“湖南卫视有这么大的影响力和这么多的观众，但我们没有跟客户产生一个很好的产品服务关系，”这是原湖南广电局长欧阳常林对湖南卫视发展不足之处的点评。不过，他也同时透露，湖南卫视早就意识到停留在做节目卖广告的盈利模式上没有前途，同一个人，作为湖南卫视的电视观众和作为一个互联网公司用户的商业价值区别巨大，因此这次合作不是一次简单的1+1的携手，而是缔造了一套传媒新规则，希望通过合作，为电视领域业务拓展带来新的收益。

湖南卫视看中的是淘宝网上1.8亿年轻的有购买能力的消费者。中国互联网络信息中心发布的数据显示，2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元，预计全年网购总额将达到2500亿元左右。

而淘宝看中的是电视的巨大现实影响力。在上海、北京和广州等一线城市，网购、收快递已成家常便饭，但在二三线城市，对很多人来讲，网购依然是一件被称为“很时髦”的事情，他们对虚拟世界的信用也持不信任态度。淘宝的愿望就是让那些不能随时手握鼠标网购的人按动遥控器在电视上淘宝。

其实，这样的跨领域合作不是个例。2009年底湖南卫视与盛大网络合作成立盛视影业，贯通包括音乐、游戏、文学、影视在内的各个娱乐领域上下游的资源，传统媒体和新媒体优势互补，其合作前景被普遍看好。不久前，淘宝网刚刚与华数数字电视传媒集团签署战略合作协议。双方将在电视淘宝购物、数字产品、手机淘宝、口碑网便民服务等业务领域开展全方位的合作。

&[FS:Page]nbsp; 上海市电子商务行业协会的肖主任告诉《IT时代周刊》，淘宝急速扩张媒体合作，一是要融合媒体、连锁店、专卖店、网店等多种商业形态，打通线上和线下消费的通道，快速覆盖二三线城市；二是通过媒体制造话题，引导流行趋势。淘宝网和湖南卫视借助双方在各自市场累积的知名度与影响力，可互相渗透至对方的用户群，通过搭建跨媒体互动营销平台，将互联网、电视、手机等多种媒体资源整合在一起，充分发挥不同媒体的渠道价值，能够共同促成商品销售量的最大化。

双方的合作可谓一拍即合，淘宝网总裁陆兆禧透露，双方仅接触了两个月便达成了战略合作。马云说，湖南卫视的“草根文化”与淘宝的“店小二”文化相通，当陆兆禧跟他提及可能合作时，他就觉得有一个好机会放在眼前了。“如果你只会种自己的田，你就永远是农民；你只会种人家的田，你就只是打工仔；你有机会请别人来种你的田，你就是地主，就有机会收获自己的果实。”

双方商定，在合资公司中淘宝网出资49%，湖南广电出资51%。“我们是到湖南卫视来打工的。”尽管马云如此定义双方合作，但最大获益者到底是谁，到底是谁为谁打工，这还需要进一步观察。

诚信与技术门槛

不过，鉴于两家公司强势的行业地位，有观点认为这次强强联姻并非十分完美，毕竟这种新的商业模式在中国表现得问题重重。

首先，诚信就是摆在电视购物行业发展面前的最大障碍之一。电视购物在国外一直有着相当大的市场。数据显示，美国电视购物零售总额占零售业总量的比例已达8%，韩国、日本更达到了12%。但到目前为止，国内电视购物销售额占全国零售总额的比例只有千分之八。

值得欣慰的是，淘宝网经过几年的发展，已经形成了比较完善的消费保障系统，它一直在不遗余力地维护其真实的信用评价体系，在买卖双方中都有很好的口碑，其支付方式的灵活性是其他电子商务平台暂时无法超越的。而淘宝网和湖南卫视结合的共识正是基于这种草根文化口耳相传的口碑效应。

据悉，电视淘宝将于2010年春节上档。创新节目将延续湖南卫视“超女”思路，突出草根性，让消费者创造网货明星。不过，与以往中国电视节目照抄国外模式不同，这一系列节目的创意来自原创，雏形就是淘宝上的明星网货模式。

淘宝网上有很多名不见经传的网货明星，它们的成名之路跟“超女”很像，但它们又没有力量像大品牌一样用传统的广告模式建立品牌，而是选择了另一条道路，像“超女”一样靠物美价廉和优质服务赢得消费者的信任和口碑。

淘宝网的几位淘友就认为，卖家和买家暂时对“快乐淘宝”都没有表现出多大的热情，卖家担心上电视节目的费用会提高成本；买家也认为卖家会将因上节目而增加的费用转嫁到消费者身上。

同时，易观国际分析师也指出了这次联姻急需跨越的技术瓶颈。双向互动是电视平台购物的基本要求，而双向互动机顶盒的高成本导致推广困难。电视购物平台的建立将涉及到平台开发等多种成本投入，由于用户的消费习惯已经相对固定，覆盖前期投入成本在短时间内难以完成。另外，购物平台的运行涉及到电视支付、安全等多种技术，但我国电视支付技术发展速度缓慢，已经存在的电视银行业务支付功能单一，用户体验效果不佳，在安全领域，还没有出现成熟的安全软件厂商。

大概马云也意识到了这些障碍，“新媒体和传统媒体之间，不是谁打败谁的关系......今天我们不成功，一定会有人成功。假如我们不能成功，后悔的一定是我们自己。我们今天要做的，就是不要让自己后悔。”

随着淘宝网从占领电脑终端、传统报纸杂志终端、手机终端，并且开始向电视终端深入，马云心中的庞大商业帝国理想越来越清晰，但距离却不一定是越来越近