互动话题：新经济形势下的新媒体发展与挑战

互动环节嘉宾：从左至右：田涛 唐家兴 张博涵 冯中华 林怡天

2010年1月20日下午，第二届新传媒盛典在二十一世纪饭店隆重召开。本次会议由中国商务广告协会 CTR市场研究 《国际广告》杂志 中华广告网主办，中华广告网承办。中华广告网全程图文直播。活动专题：http://www.a.com.cn/zt2009/newmedia/index.aspx

主持人：
下面是互动时间。前两天从中国首届经济年会上也能看到，到目前为止，2010年预计GDP将超过日本成为全球第二。我们传媒业的春天，也即将在2010年来到，包括我们看到UT斯达康的前总统也是非常看好我们新媒体的行业。所以新媒体的春天在即将到来的时候，我们将就新经济形势下的发展与挑战进行互动。

首先有请对话嘉宾：活跃传媒董事长兼首席执行官张博涵先生，航美传媒首席运营官冯中华先生，华视传媒首席营销官唐家兴，晶茂传媒副总裁林怡天。最后有请对话主持人CTR市场研究副总裁田涛先生。

田涛：
大家下午好！

今天的主题是新形势下的新媒体发展。当然今年跟去年不一样，在新的形势之下我们如何发展，我们又会有什么样新的挑战，我们听听各位业界精英的真知灼见。他们都是来自不同的类型企业，但有一个特点都是新的，不是传统的，不是来自电视、报纸，都是新的，那么希望他们的观点也是能够给我们一些新的启发。

唐家兴，我先问问您，你现在已经是上市公司，形势又这么好，刚才看到整个的新媒体当中你们的增量又是比较好的。你觉得下一步的发展就真的会一帆风顺吗？现在整个金融危机过去了，资本相对充裕，61号令又压制了媒体的发展。怎么做才能让你的媒体更加主流化，因为你更接近电视，你有节目，你有很多电视的特征，在这样的情况下，你真的能从126亿当中切到很大的份额吗，你是怎么想的。

唐家兴：
我同意田总说的，每个媒体都要认清自己的本质是什么。其实我在500强的企业里待过，我知道客户需求是什么。我的看法是每一个媒体都有他的特性，而这个特性是不是能够满足广告客户的需求。我们都知道广告主在市场中的需求基本上就几个阶段，我们是一个品牌的金字塔，从品牌的知名度到转换成尝试购买再到长期购买，不断的建立自己的品牌忠诚度。而在这个过程中，你如何帮助客户，在哪个阶段帮助客户。再接下来的情况下，如何帮助客户在建立品牌阶段上，这是非常关键的。还有一点，最大的挑战，我们的消费者，我们的乘客喜欢看什么类型的节目。说实话，现在没有一个调研告诉我们，一个30秒的广告放在传统电视跟移动电视的效果是不是一样的，到现在为止我们都很难做出判断，这是我们今年的工作目标。如何适量的评估这个媒体，如何更知道乘客的要求，一个媒体成不成功，最重要是满足乘客的需求，跟他发生一些感情。

田涛：
你在量化的效果上已经做的比较快，你对于整个受众的结果你也把握了。比如说乘客在出行的目的上，你觉得现在未来在资本推动的经济形势相对好的情况下，你对整个移动公交市场的判断会是什么样的，是跟国民经济相辅相成的，还是说会更快，还是说在新媒体当中承担一个什么样的角色？

唐家兴：
我个人认为，会慢慢步入一个主流媒体。昨天日覆盖到达率的电视是100%，报纸好像是70%-80%，移动公交是36%。这里边最大的差别是什么？电视需要买很多的频道才能达到100%的覆盖。比如说公交移动电视覆盖30%，以后会变成一个主流的媒体，因为覆盖比较大，这剩下的就是如何观看媒体的问题。

田涛：
请问张总，刚才张总谈到一个问题我听很灰心，商务人士不进健身房，的确是，最多是在酒店的健身房里活动一下，如何解决对这些人的触达，或者说你们真的是要准备解决这个问题吗，更好的锁定商务人群。还是说你们不再把商务人群作为一个更重要的传播目标。

张博涵：
我们覆盖的人群中，其中有一部分人就是商务人群，只不过他的特征不是商务人群的特征。他本身就是企业里边的白领，或者说企业主，他已经是商务人群，只不过他跟大商务人群的概念不太一样，他[FS:Page]不是很有钱，千方百计挤出时间娱乐，加班也加，但玩也不耽误。这些人是这么几个地方，一个月去三次以上酒吧，每次2.9小时以上，基本周末都去，每个月6-8次健身房，除此之外还会看一些电影。我们活跃传媒覆盖的人群并不是包揽天下，而是想把最活跃的一部分人群做好。国家工商总局有一个统计数据，中国年收入在5万以上的人到2008年底才刚刚达到8000万人，这说明什么？其实中国现在的媒体炒作，好像中国很富裕了，慢街都是奔驰、宝马了，不是这样。有钱的人是很少的，年收入5万元以上才8000万人，中国13.5亿人，这个比例差距太大了。我们想做到的，我们覆盖的健身会所是1600万，我们占了这8000万人的20%，我们认为够了。覆盖这8000万人中最活跃的一部分，他是城市中的中间力量。我也不想包揽天下，我也不希望自己能够做更大的事情。这一群人能够做好就非常好了。

田涛：
我想您也关注到，随着人群收入的提升，他去健身房的概率是会更大。

张博涵：
确实是这样，从1983年中国有第一家会所，到今年刚好是30个年头，他经历了四代半的发展，美国是经历了四代的发展。中国为什么没有达到？首先是经济决定的，北京、上海、广州、深圳、浙江、江苏、山东、福建这一代的健身发展人数就比较多，他跟经济确实有很大关系。第二是和理念有关。现在全国的调查数据，连锁健身的发展速度规模，一年增长15%-30%，为什么这么大？是因为市场有需求，年轻人越来越多。

田涛：
冯总，从您来判断整个媒体的环境是什么样的，而您所处在这个环境中会有什么样的新机会、新的挑战？

冯中华：
航美主要针对旅客，而最重要一块就是航空旅客的常旅客，一个月至少乘飞机四次以上的，田总肯定是我们得金牌客户。这一媒体航美基本上是针对商务人群，在这一块我们通过客户的反映，包括通过投放媒体以后的数据表现，所以这一部分人的影响力是最大的。不管是在公司影响员工，还是在家里影响家庭，所有客户的投放基本上是按照这个原则投放的。航美从2005年到现在，我们差不多从每年1000多万的营业额上到了1亿的营业额。我们的媒体基本上有这样的特征，首先是把网络建起来了，到现在为止中国重要的机场的资源基本上在我们的手机上面，第一个是从任务上，在飞机上是有节目看的，在机场里也有节目看的。所以在内容上，我们基本上是把国外的，包括国内比较好的，比较简短的电影在这里播放。另外一块就是技术，航美在整个技术的范畴中走的还是比较前面的。去年而英特尔开发了一个芯片，我们的液晶显示屏都是英特尔开发的芯片来合作的。首先在传输上是无障碍的，因为我们都是从一个点传输到全国各地。另外在创意上是无障碍的，况且我们在这里边设置了很多旅客比较关注的东西，有很多风情画、有很多民画家的作品，这也是用来打动旅客舒适的概念。

我们的米体资源已经差不多了，渠道建设也差不多了。我们注重是从内容上，怎么去吸引客户的眼球。在技术上我们不断的去挖掘，因为在技术上，因为前面没有人可做，其实在这里边花费的资金还是蛮大的。如果在内容上，我们有更大的突破，我相信航美在这个领域中，我们的广告客户应该是比较关注的。

田涛：
我作为你这个媒体的消费者的感受是说，那个时间确实需要一点东西来打发让我的时间好过一点，我想任何一个人在机场里等候起飞、等行李，对于商务人群来讲实在是需要。这就是刚才张总讲的，形成注意力的价值。

机场的媒体竞争也越来越厉害，所有航站非航站的收入占一半，也就是说在这一部分的竞争中是相对比较激烈的。在这样一个激烈竞争环境中，如何脱颖而出，如何让广告主认可你的价值，或者承认你的价值？

冯中华：
机场的情况大家都很清楚，现在北京三个机场，明年上海就是四个机场，杭州后年会是三个机场，机场数量越建越多。传统的灯箱，客户投放的这一块，客户比较犯愁，他在一个城市中把所有的旅客覆盖到位，四个机场在相等位置上投放传统灯箱的广告，费用是投放不起。所以我们设置了电视媒体，在电视媒体上人流聚集的地方，无论是休息厅，还是机舱，还是等候行李的转盘，我们都覆盖到。现在竞争也越来越激烈了，我们有没有这种忧患意识，其实我们忧患意识挺强的。比如说在北京，差不多我们接近500台电视，有600多台数码刷屏，就在北京一二三航站楼。目前我们该有的资源都有了，如果有任何一家公司来进行网络刷屏，如果他想建立这一块的话，生存是非常困难的。特别是电视这一块，因为他要建一个电视的系统，就必须要有节目，节目就牵扯到版权。如果他把这些成本算下来，和他广告产生的收益和广告产生的费用相比，这一块肯定是大于他的。我们用的这个节目，是几十家若干机场分享的，在这个过程中，我们也是不断的进步。除非有其他的公司是说，能够把所有的系统全拿下来。

田涛：
经常跑各个城市，到各个城市最多的是听说各个城市修火车站，在修机场。

下一个问题是林总，晶茂传媒我们看到在整个电影广告市场是很大一块。现在有一个说法，看《阿凡达》的难度超过春运的难度，到现在我也都是没有看过。这么好、这么火爆的市场你感觉到机遇怎么样、压力怎么样。

林怡天：
今天我在这儿是小字辈，各位[FS:Page]都是前辈，晶茂传媒也很年轻。晶茂传媒今天坐在这儿，听到田总、喻国明教授说的这些东西，我有两个特别深的感触，一个是庆幸，一个是压力也很大。为了说庆幸，可能跟唐总、张总比，我们有一个先天的优势，电影带有的内容、话题，包括客户对于电影的关注不需要我们去教育他，他自己本身对这个行业就有非常高的关注，这应该是我们能够进入这个行业比较庆幸的一点。刚才听张总演讲的时候，我想问，田总当时给张总七个行业当中有没有电影行业。另外一个是危机，包括像分众、华视，新媒体可能在三四年前打的的分众化的牌子打出来，但是像张总这样的传媒，张总做好健身房，我们做好电影院。在这样的情况下，如果只是做精准人群，我要怎么把精准人群做的更好，这是我们对自己的要求。

所以晶茂传媒在这方面怎么做，我不仅仅是做媒体，不仅仅是发布广告，我可能更多关注电影本身的内容性与客户之间能不能有一定的互动，能不能有一定的影响，能不能产生超越广告发布本身之外的效益。这就是对于晶茂传媒自己来讲压力最大的一点，要不然我们只是一个小众媒体不知道要做到什么时候。

事实上，电影本身作为一个有内容性的平台，电影从上游到下游，我可以做直入，可以做首映，可以在影院做活动。包括之前有一个广告发布，是一个洁尔阴的广告，这个广告代言人是赵薇，正好他有一部电影《花木兰》在电影院上演，通过这个广告的植入，所有观看这部影片的人都能记住这个广告。

田涛：
也就是说不是把自己简单的定义成播出平台，可以通过全方位立体的活动来增进品牌和消费者的沟通。
在播出形式上，有没有考虑有一些创新的形式，刚才张总有一个观点，说有一些形式简单的创新更加危险。比如说一个电影院有三个播放厅，有两个播放厅票价100块，另一个播放厅有广告，价格是30块钱一张。像这种创新，因为我们也在讨论创新的思维，不接受的就付原来的票价，这样的可能性存不存在。

林怡天：
不是说是否存在，而事实已经发生。曾经有一个客户，每一周挑选场次，所有想看这一场次的观众都是免票，但是看之前可能会有一些活动，可能要看15分钟这个品牌的宣传片，但是他是免费的。这个活动的反响非常好，这个品牌免费请我看了一场电影。这个创新本身也在做，我们也想做。这种创新应该怎么说？我觉得在电影，因为他有电影本身的元素在，所以他的很多创新是无穷的。我也没有办法预祝，电影未来他创新到什么样子，但我想目前来讲所有基于电影的创新是无穷的。甚至以后电影院可以变成一个卖场，包括所有卖楼的、卖房的不用去这么院，直接在电影院经商。等等所有的东西，我们都可以去想。

田涛：
其实你也有很多的挑战，比如说来自网络的视频，或者说高清的播放、下载。后边的同事发言也会提到，有一些私人的会所，非常舒适，有饮料等等，看片子可以点播，而且成本并不高。这些挑战对您来讲是不是形成了挑战。我知道2009年签下了万达。

林怡天：
同时拿下了（京艺）。

田涛：
那，形成的这些挑战对你们会不会形成压力？

林怡天：
对于晶茂传媒来讲，这不是挑战，而是一个很好的烘托。100个看过《阿凡达》的人，还有45%的人在网上看枪版。而其中35个人中要花3个小时的时间和几百块钱的票价还要请女朋友吃饭来观看这部影片，这一部分人才是我们真正的客户所在。

田涛：
到最后每一位嘉宾用一句话来形容一下你们对2010年新媒体发展的预测，或者说是祝福。一句话！

唐家兴：
听你的报告之后，有126亿在外边等着大家去拿，有人讲过，很多事情的失败不是因为行动之前没有策划，而是策划之前没有行动。所以你要搞哪个小牌子的新媒体，家庭主妇的新媒体，那你就跟着家庭主妇一天，看他怎么接触新媒体。如果是小孩子，你跟着小孩一天，看他是怎么接触新媒体广告的，不要看着哪儿有钱了，就在哪儿放一块牌，这就是新媒体了。我相信在09年之后生存下来的全是都活着道理的，希望在今后能够更上一层楼。

张博涵：
如果说2009年是新媒体的一个蜕变之年，我更认为2010年是一个调整之年。我祝愿同业者能够关注与内部，规避短期行为，把目光放的更加长远。这样我们才能真正成为春天到来时候分享春天、秋天的成果。

冯中华：
08、09年的经济危机导致了在国外特别是房地产，包括汽车、金融保险的行业受到了巨撞。从新媒体发展来讲，从一季度的分析情况来看，我们第一次达到了第一季度、第四季度基本能够持平的情况下，传统的都是第一季度比第四季度弱一些，而从现在来看，10年的形势就会更好。

林怡天：
说到08、09年我是偷笑的。所有行业不好，就电影行业好。大家要回归到如何帮客户解决问题的根本位置上，而不是在圈地还在盖楼，新媒体不是大众媒[FS:Page]体，所以精准的帮客户找到受众，深度的帮他们传播、影响他们，这是最主要的。

田涛：
希望金融危机大家看电影，金融危机过后大家也看电影。