CMMB运营之《当前形势下CBC运维改革的两个要素》

引子：6：4比例政策出台等于对地方广电做了变相软禁，CA策划又成功的将服务商进行隐性劫持，两个完美主题构成了融资为题目的商业计划书的中心纲要，接下来的CBC便围绕纲要展开了签署协议、建设网络、发展终端等圆上所说的一系列以融资为最终目的经济活动中来。然而60%资金迟迟不到位、36元CA政策不合理、使得CBC+地方运营商+服务商三方共同针对消费用户的打猎变成了打架：左手拔衡地方运营商、右手拔衡服务商，使得CBC在心理上更加依赖政策指挥棒的作用、更加相信“财政30亿拨款”这样的“政策助推市场繁荣” 虚拟经济规律，从此便陷入了“再制定的政策越来越偏离实体经济规律”这样的恶性循环、最终导致了CMMB的产业模式越来越开始与实体经济严重脱节！基于这样的现实“变更原有业务结构、资费政策放权地方”就成为当前形势下提升地方积极性而势在必行的运维改革的两个要素。

1、前言：CMMB产业圈流行“软禁”

从心理上来说、CBC是不愿意产业界来说三道四甚至当CMMB的家的！因为退一万步来讲、CMMB可以作为国家宣传喉舌作用而吃到皇粮、也可以凭借CMCC的5000万用户而吃到商品粮、那么对自留地里自产的山寨粮也就不怎么特别在意了！

那么，我们暂且看看这个皇粮和商品粮到底是如何一个吃法。

首先皇粮来看，根据总局科技司的定义，地面数字电视传输公益节目，CMMB加密播出.....长春同志讲：要占领新媒体宣传阵地，包括IPTV、直播星、3G、HDR（电台富媒体）....可见，吃皇粮的国军阵营那是相当的庞大。

其次是商品粮。或许是CMMB这个产业圈的确充满了戏剧性，在CBC软禁地方的同时，似乎在刻意效仿其策略、CMCC又以同样的手法软禁了CBC！所不同的是、对比CBC以行政手段为基础的强制性6：4比例大棒政策，CMCC以发展用户为着眼点的3年5000万的胡萝卜政策要相对温和的多！但正是这个温和里却暗含了步步杀机--熟悉CMCC文化内涵的人都知道，这么一个软禁是为了将尚在襁褓中但未来可能会形成威胁的CBC如同捆八脚鱼般把裹了个严严实实：

市场部因3年内无战事而无法获得实战锻炼机会、将在成长中逐渐变得阑尾般无所作为；内容部因无法满足个性用户需求、将如同“长尾理论”描述的慧核般成为真正贡献80%收益的3G互动业务（尾巴）的导购；终端部因无法掌控终端购买的交易成本、3年内发展的用户将随时有可能被CMCC切换为TD演进技术的实验者，等等。

任何一次产业危机的本质是产业发展模式改良的必然过程，产业增长停滞就预示着商业模式需要改良；CBC与CMCC的合作如何看待？CMMB与3G的竞争如何看待？这已经不是产品、技术、人才、营销的单项竞争了，而是系统模式的博弈，模式优则竞争力强，模式弱则陷入“被动、无序和恶性竞争”，无模式则进入被动跟随盲目竞争的状态，成为别人模式里的一个补充:需要你的时候给你微利，不要你的时候就淘汰你。

只有主动改良或创新商业模式者将获得最好的利润并成为真正的行业领军人！ 当然CBC目前是不愿意承认这么一个现实的！因为上述这些说辞只是预测、而当阵营外的三方博弈（CMMB/3G 运营商/广播国军）局面于己不利时CMCC对付CBC到底还有多少杀招、目前还是无法使用测试办法使其显影的，因此也就构成了CBC在面对阵营内的三方博弈时依然泰然自若的心理底线—因为皇粮和商品粮毕竟眼下够撑一段的！业界也曾祭出“需要你时给你微利、不需要你时一脚踢开”的CMCC策略的内涵提醒、来试图摧毁CBC的心理防线从而引导其对地方和服务商正视起来，但效果微乎其微！而只有大棒却没有胡萝卜的大区经理赴任后无论如何努力、始终无法推进上任伊始制定的600万总量任务规划：终端商扎堆观望、渠道商停滞不前、运营商欲振乏力；于是大区制遭遇尴尬、最大的收益变成为第二梯队人才储备提供了锻炼的舞台！

2、CBC：运维改革势在必行

CBC通常会将上述说辞理解为产业界为将内部矛盾引向外部而采用的转移视线的惯常手法，对此小聪明的博弈手法早已习以为常，因此依然坚信借助文化产业振兴规划的基本国策而带来的30亿财政拨款一定能够打造成一个杠杆撬动起部分官家商家店家的积极性、再借助羊群效应的模式撬动起整个产业链！这也正是业界部分企业仍还有积极性的一面!但更多企业(包括运营商)来说，更关心的是CBC这30亿能够拿出多少补贴（包括终端制造、渠道推广、内容策略等）来培养头羊、自己符合如何的条款才能够成为头羊。

调动官家（地方运营商）、商家（终端商）、店家（渠道商）的积极性，是这个杠杆的支点。

首先于地方运营商来说，最想获得CBC承诺的60%注册资金，因为有了这笔钱，办公室租赁、人员招聘、终端展开等等细节事务就可以逐渐上轨，等等。但实则上地方最先失望的几率会大一些。因为财政30亿拨款是建发射塔的、而不能用来注资地方作为60%的股份去做生意的！那么、CBC还得出面去市场上找能够给地方做生意的系统外资金的；而地方的感觉是与其由CBC出面去融系统外的资、不如由地方广电出钱来搞定系统内融资这件事--但这又显然是与6：4框架有违背的！

其次与终端商家来讲，在最终消费用户没有像摄像头般认可CMMB模块前的培养消费习惯阶段，是最希望CBC能够像通信运营商补贴3G终端制造般的对CMMB模块（包括信道芯片、CA大卡）进行适当补贴、而不是提前取利。然而目前与SMD绑死的36元收视费着实让众多终端商家心理产生反感，不得不将预留CMMB模块的PCB位置空下、转向外贸订单。

&[FS:Page]nbsp; 第三于店家来说，是最希望拿到性价比高的CMMB终端产品的，这样无所谓广告支持、利用自己的数据库营销能够把产品卖出去，但因为没有产品、用户的购买力认知力需要教育，费足了劲最后发现成本极底的渠道商专攻礼品市场集团用户反而小有收获，自己铆足了劲开张了店面结果每天起床睁开眼就是N多店面房租水电人员工资的负开支—这个市场还远远没到如同电脑/手机等成熟消费电子能够让用户走上门来要求买产品的程度。

第四于消费者来说，是最希望拿到一个本身制造品质较高且还能带来新信息窗口改观的数码消费品的！新媒体强调的是新颖而非媒体本身，如果内容足够吸引力即便终端品质较差没有NOKIA/MOTO/ SAMSUNG等大牌厂商参与也能够勉强认可；但如果本身终端性价比不高、内容也雷同枯燥，那于消费者而言彻底变成了鸡肋----400万已售终端用户中、相信也包括笔者（手里前后有5台厂家送的样品、不好意思占据了400万中的5个名额）本人，但最近的一次观看是在3月前，因为要测试一下鄙公司的编码器才开的机。

在官家、商家、店家、买家四方都不动的情形下，会逼迫CBC自己来出牌，使得CBC+官家+商家+店家四方共同针对消费用户的打猎变成了打架：左手拔衡地方运营商、右手拔衡服务商，使得CBC在心理上更加依赖政策指挥棒的作用、更加相信“财政30亿拨款”这样的“政策助推市场繁荣” 虚拟经济规律，从此便陷入了“再制定的政策越来越偏离实体经济规律”这样的恶性循环、最终导致了CMMB的产业模式越来越开始与实体经济严重脱节！于是最后的局面会变成了CBC自己建工厂造终端、自己建渠道卖终端、产业彻底走向封闭！

那么，改变这种困局的办法是什么？客观的讲，我们如果期望CBC对官家、商家、店家、买家四方的情绪都能够照顾的到，那绝对是强人所难！而这四家症结的关键点还是在于地方运营商—内容！因为虽然终端厂商离用户最近，但自身很容易被替代，只是一个“关键参与者”，而相对而言，只有地方运营商对于细分市场的内容制作、控制和广告运营更有经验，与用户的距离也很近、也善于理解用户！我们老说，广东的仔妹喜欢翡翠台、东北的农民爱看二人转、CBC无法用卫星满足全国观众的个性化消费需求—地方产生内容才是撬动困局的根本！内容新则购买强、购买强则渠道活、渠道活则终端多！这是一个正向的规律。

如此一来、所有的解决办法就指向了唯一：6：4基础框架不变的话，既然不能马上给地方钱、那就干脆放地方一些权！确切的说，就是对现有的运维结构的两个核心模块进行变革、推行一套在内容和资费上都要放权给地方的方案：变更旧的业务结构（比如6TV+12广播+8数据）和推行新的资费政策（比如中央基础TV业务包8元+地方自定增值业务包n元）。

3、撬动官家积极性：变更旧的业务结构

调研日韩移动电视产业价值链可以看出：正向的移动电视产业价值趋向是内容教育消费而不是消费引导内容！而日韩的发展经验告诉我们：用户不会长时间地利用手机终端观看电视节目，而更愿意在特定的时间观看自己喜欢的节目。

而为了满足这种个性化的需求，各国的运营商均在做着不约而同的尝试：NTTDoCoMo推出了OnQ手机终端，可以通过下载和描述节目场景的数据等方式搜索感兴趣的场景，并对各个场景进行随意切换。和黄3英国推出的“SeeMeTV”活动，鼓励用户自制视频内容，体现了对用户互动精神的重视。而麦肯锡咨询顾问则提出了“用户原创型媒体”概念—即由用户或网友创建的在线内容：博客、由用户撰写的产品和服务评论、用户原创视频、社交和商业网络（如MySpace.com和LinkedIn）、虚拟世界（如SecondLife）等在100家访问量最大的美国网站的全部访问时间中大约占到了三分之一。

综合这些调研，基于CMMB现有的40时隙左右业务结构，如果按照6：4比例的运营结构划分时隙分配的话，总局与省局时隙数量分配比例应为24：16：按照这个比例，如果总局6套TV将4时隙调整为4时隙/套、多余6时隙全部分配给地方、就比较接近这个运营框架：

注：按照调研数据，地方的晨报、晚报、音乐电影下载、房屋租赁、商场信息、政府公共信息广播等极具地方特色的图文数据是未来CMMB信息服务的主流、而且内容制造生产力关系简单、极易开发、也有益于捋顺产业链各环节的关系。但难点在CBC与地方运营商的权利分配上是否能够妥协。

移动电视有限带宽承载无限业务的最佳内容业务配置上，精品视频频道数量基本可以锁定在6-8套，此外可设定9套左右的富媒体广播+10套左右的数据广播，构成上述运营比例的分配设置。

附：韩国移动电视（T-DMB）的节目结构借鉴

正式播出时间：2005.12.
内容提供商：SBS KBS MBC YTN KDMB KMMB
网络运营商：同上
覆盖范围： 汉城
内容及数量：TV ×7（KBS×2）
广播 ×18
数据业务×12-18
收入来源： 广告（前三年）
&n[FS:Page]bsp; 数据和增值业务（三年后)
频率：VHF 8Ch和12Ch

4、撬动商家积极性：资费政策放权地方

内容、人群、终端3个方面的形态定位是移动电视的产业发展的核心关键。按照上述的业务结构变更后，可以将6+2套视频作为基础业务包，将一些推送、数据广播类业务作为增值业务包，将一些融合短信/3G互动元素的富媒体业务作为互动业务包，在内容服务费用上执行不同的营销、广告和定价策略：

第一类，打工族，多数时间难以通过其他渠道接触到电视或互联网，如保安、服务人员等。该群体更习惯于传统的直播电视节目和模式；关注收视费、通信功能、使用方便、终端价格等因素，对内容差异性要求不高，目前可以内容免费为主，但在广告市场上难以形成价格优势；

第二类，休闲族，以白领、骨干、精英为主的休闲一族。文化素质较高，目标明确，讲究生活质量，比较青睐专业实用的资讯、精选的差异化节目；有为差异化内容买单的意愿和实力，可将基础业务包费用和增值业务包费用打包优惠，同时整合互动商务手段，比如在节目内容后增加相关商品的广告和支付工具，既可前向点播收费，也可后向分成收费；

第三类，喧酷族，包括时尚青年、90后和艺术家。追求好玩、浪漫、新鲜事物，张扬个性和创造力，喜欢群体互动。偏好互动、搞笑、非主流的内容。看重上传和原创内容，个体差异度高，构成复杂，热衷于群体交流。可以考虑整合3G服务，既可对基本内容免费，也可实现整合后的后向收费。

当然，对用户进行细分挖掘是一项长远细致的工作，这需要精准掌握地方用户数据的地方运营商来对市场进行细分后制定符合当地实情的资费政策。有专家建议，在充分掌握手机用户的个人资料、兴趣爱好、收入特点甚至社会阶层等等之后，运营商可以针对不同群体如经理人、公务员等推出适合其口味的“电视文摘”，然后发挥其群体效应，等等，显然，如此细致的市场工作，非地方运营商不能胜任的。

5、结束语

所有的产业繁荣，不论它曾经如何辉煌、如果违背了经济规律、终会逐渐走向衰退甚至结束！CMMB走到今天，随着终端产业圈的逐渐降温和退出，标志着（而非预示着）这个经济体内潜伏的产业经济危机开始显现。在这个时节，更加上资金断链以及僵直的业务结构带来的不合实际的资费政策，使得地方运营商和服务商的信心越来越遭受打击、在金融危机形势下一旦更多的产业环节出现断裂那么整个CMMB就必然有产业危机爆发的一天。