中国视频网站：待价而沽

中国的Youtube模仿者们终于迎来了其渴望甚久的质变：成为它人的猎物。

2009年快结束时，整整一年没获得一笔融资的视频网站行业陷入躁动中。11月26日，中国网络视频反盗版联盟赢得第一场胜利，法院判决优酷网赔偿联盟成员优朋普乐45万元；第二天，盛大集团旗下华友世纪宣布收购酷6网，交易估值约为3700万美元，这一消息也使新浪将收购优酷的传言越显真实。

酷6网CEO李善友对《环球企业家》表示，今年堪称视频行业的转折点和分水岭。“2006年的视频网站还没有收入，现在广告收入起来了，（版权所有者）就要来分一杯羹了。矛盾发展到极致就要解决，2009年就是流量、收入和版权都爆炸的时刻，出现了本质变化。”

质变发生之前，视频网站已经“烧”了3年多的钱。

YouTube的崛起使人们对用户生产内容（UGC）一度寄望颇高，但事实证明，单纯的UGC并不能支撑起商业模式—草根内容虽不乏精品，但大部分非但不能换来广告和付费，还要极大占用带宽等昂贵资源，投入产出比很低。相比之下，拥有更多优质内容的视频网站，如传统媒体打造的Hulu，就更容易吸引广告，实现商业价值。

当“内容为王”被证明后，几乎是零成本的、由用户上传的盗版内容便成为视频网站吸引流量的利器，而这些流量正是它们融资时最重要的筹码。但随着市场和商业模式的进一步发展，盗版已成为阻碍视频网站走向真正成功的最大制约因素。

且不说基于盗版的商业模式难以造就出上市公司，其对视频广告收入的影响也日渐显露。易观国际分析师唐亦之对本刊表示，目前视频广告中占比最大的游戏广告份额正在下降，饮料、服饰等快速消费品比例正在上升。这种转变意味着侵权的视频内容将渐渐失去广告，因为游戏广告需要的只是用户点击，但其它广告，尤其是品牌广告对视频质量要求较高。一些大品牌已放弃在可能有版权争议的视频上投放广告，以避免自己受到连带影响。李善友亦指出，只有当视频网站成为主流媒体，而且从效果广告转向品牌广告，广告价格才能上去，而且未来肯定是品牌广告为主。

虽然盗版还是一个问题，却没有人怀疑视频广告的市场前景。中国互联网数据中心（DCCI）的数据显示，截至2009年10月，中国网络视频受众规模已约达2.47亿人。关注新媒体的易凯资本CEO王冉(博客)对本刊表示，虽然今年中国网络视频的市场只有1亿美元左右，但明年很可能翻番。他表示，在中国，互联网广告市场突破200亿元用了10年，网游用了9年，而视频广告突破这个数字不会超过8年。李善友和激动网络董事长兼CEO吕文生都将2012年视为视频网站的成熟期，李更指出，届时市场至少能达到60亿元人民币，如果能分得60亿元中的1/5，便足以支撑一家市值10亿美元的上市公司。

囚徒困境

土豆网CEO王微在2008年时曾指出，无论什么内容，只要能推高流量就可以的思路是错误的，并将灰色版权或垃圾内容等带来的巨大流量称为连鱼虾都养不活的“工业废水”。现在看来，王当时的说法已很接近当下视频网站的结症。

坚守UGC信仰的土豆网同时也在内容良莠不齐和盗版问题中煎熬，其去年9月正式推出的正版高清“黑豆”频道成为纾缓盈利和版权双重压力的渠道。据王微对本刊透露，土豆网今年购买的影视剧超过2万集，投入了几千万元，明年对内容的投入会超过带宽。对于用户上传的无版权影视剧，土豆等都强调“收到权益人通知后即删除”的“避风港”原则，但这种以此免责的做法被优朋普乐在口水战中指为“逃避责任”。

“我们买了几千部，买不起的都删掉了，那还能怎么办？我不会去分析有多少（内容）是有版权的，没意义，该打官司还是要打。任何一个剧，再热，所占比例都很小——《蜗居》可能播了几百万次，但土豆整个播放有上亿次。我们现在为了法律诉讼而采购，不是为了市场。”王微对本刊说。

最简单的逻辑是：“买下版权、独家播映、带来用户和流量、转换成口碑和广告”，但事实上，大规模购买版权不仅需要大量资金支持，当正版被普遍视为视频网站的出路时，很多热门影视剧的价格便被炒高，即便不惜代价买下来，投入产出比也可能并不划算。此外，国家政策在视频内容版权上的规范和监管落后于市场，不仅日韩剧等外来 内容没有明确严格的说法，真正买下的版权还需要自己维权，比如中国网络视频反盗版联盟对土豆和优酷等发起的诉讼。在不久前搜狐起诉优酷的案例中，有证据表明一个IP往优酷上传了3万条视频，大量侵权内容其实很可能是优酷等自己或者付费请人上传。

去盗版化无疑已是所有视频网站的当务之急，而这意味着海量资金。如果几年前视频网站的钱“烧”在了带宽和硬件上，现在这些钱更多将被用于购买版权和应付诉讼。谷歌2006年在收购YouTube后曾准备了2亿美元“储备金”用于侵权赔偿，但维亚康姆在2007年提出的诉讼开价10亿美元，而且看上去最终实际获偿金额不会相去太远。

相比美国对盗版的惩罚性判决，目前中国此类官司的判决还只是较轻的补偿性质，比如被判47部影视作品侵权的优酷仅赔偿了45万元，折合价格每部不到一万元，远低于购买版权的花费。但一旦法律开始重判，后果就会很严重。而且，真正有实力的版权方还未开始出面维权，比如中国电影集团公司和好莱坞大牌片[FS:Page]商，他们现在的不作为可能意味着要等到法律更成熟、判决更严苛、视频网站也更有钱的时候再出手。

今年3月底，国家广播电视总局曾下发《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，该通知明确表示提出要求完善节目版权保护制度。据说现在国家已经着手调研、并有可能在2010年上半年开始重点打击盗版，如果将这视为视频网站解决盗版问题的最后期限，从现在来算，最多只剩半年时间。

这种局面下的独立视频当然承受着巨大的压力。虽然王微对本刊表示，资金对土豆而言不是问题，“如果需要我们分分钟就可以得到”，但现在的风险投资已不可能再像2007年和2008年时轻易对一个尚未被证实、或者代价巨大的前景一掷千金。现在视频网站如果融到钱，相当一部分资金会被用于解决盗版问题，永远向未来投钱的风险投资自然不喜欢看到自己的钱被用来为过去的错误埋单。

所以，赶在“严打”盗版的政策出台和资金出现问题前找到家底殷实的靠山，不失为明智选择。只是那些图谋着以百亿计的视频广告市场的“靠山”们，必须像谷歌一样，为自己收购来的“未来之星”准备好充足的赔偿储备金。而失去盗版之便利的视频网站们，必须比以前更认真谨慎地做好商业模式。

媒体化未来

目前，视频网站所能看到和实现的商业模式不外乎付费和广告，而这两种模式都有赖于视频内容的建立。显然，谁控制了更多高质量内容，谁就能吸引更多用户，进而换来更多收入。

75%的用户将电视剧列为自己上网看视频的首选项。随着影视内容比例和重要性的攀升，视频网站从最初强调UGC的社区概念，逐渐转向视频门户概念，现在更有往媒体平台转变的趋势。

媒体出身的CEO吕文生表示，如果视频网站主要通过广告实现价值，就是媒体，而媒体围绕内容的上下游整合能力至关重要，视频分享也能卖出广告，却没有整合内容、用户、广告客户和社会资源等整个产业链的优势。激动网今年的收入在1亿元左右，收支持平，同时拥有微付费和广告业务，用户上传内容能带来流量，却基本不产生收入。

现在的视频内容版权市场还在培育阶段，做正版主要是采购。一些好的片源各大视频网站都会争取独家版权，一部热播电视剧和电影卖到几百万已经很平常。对版权所有方而言，这种一次性获利行为不仅省去多次谈判的成本，也直接转嫁了盗版风险。某些情况下，视频网站也会将买下的独家版权分销给同行，摊销成本、提高收益，比如激动网就将《我的兄弟叫顺溜》转卖给土豆网。

仅拥有热播影视内容还不够。一部戏的垄断价值再高也有限，只有形成片库才能对用户产生持续吸引力，系统分散成本和风险，而在片库的累积过程中，除了比拼资金，更重要的是眼光。激动网的很多优秀剧集购价相对便宜，是因为在剧本阶段就已介入，其中的判断力就来自之前拍电影、做电视的经验。

虽然目前还是以采购为主，在吕文生看来，终极形式还是分成，因为这样整个产业链能形成传导和共生关系。“现在一些不是当红的影视剧已经愿意分成了，将来市场成熟到单部戏能在视频网站上产生一两百万元价值，分成就比较容易了。等视频网站集中到几家成为主流媒体平台时，内容提供方心态也会比现在好，那时无论是直接付费还是贴片广告，他们都可以和所有视频网站合作。这就像电影院线，先在不同的电影院放，放完了大家再分钱。”

除了购买现成的影视内容，视频网站开始发力制作专属内容。激动网今年已开始尝试打造自己的视频ß节目主持人，明年更可能学习凤凰卫视等电视台的“主持人中心制”，土豆网今年则和诺基亚联合制作了国内首个网络视频真人秀《互联网百万富翁》。由专业人士制作的网络剧也是视频网站打造自己独家竞争力的方向之一，在合办“土豆映像节”后，土豆网最近又与中影集团联合投资网络剧《Mr. 雷》，并将在中国移动手机视频的“原创频道”上进行独家首播。

在视频网站向媒体平台转变的同时，其它媒体也开始往视频方向发力。搜狐过去一年都在高调购买版权、打击盗版，收购优酷传闻下的新浪CEO曹国伟不久前表示，视频是新浪重点发展战略之一，将不遗余力把它做大。更神秘的但更重量级的玩家是中央电视台，其日前低调上线了“爱西柚”和“爱布谷”两个视频网站，并有传言央视网将与暴风影音合并，前期斥资2亿元积极打造“国家网络电视台”。

这些在资源和资金上更强势的玩家的介入，使视频网站行业格局的洗牌加速。未来成熟视频网站可能在5至7家左右，同时控制着渠道和内容两大层次，与上下游合作，全面参与内容的制作、包装、销售、播放及广告搭载。垄断与赢家通吃的局面或难以形成，毕竟互联网是一个开发平台，但这也迫使视频网站在彼此间形成差异化，因为最终用户忠于的不是品牌，而是内容。