目前,境外上市的中国户外新媒体概念股,分众、航美和华视的股价分别出现不同程度的反弹。他们还能否回到经济危机之前的高度？调整之后,他们该如何打造自己的核心竞争力？在经济出现回暖的今天,中国的整个户外新媒体将会出现怎样的格局？是否还可以重新想象？
摩根士丹利负责大中国区媒体和互联网投资推荐的董事总经理,新媒体分析师季卫东接受了本报记者的电话专访。
《21世纪》:目前从境外上市的中国新媒体概念股的股价来看,都较之前有不同程度的上涨。您认为,主要原因有哪些？
季卫东:我认为有两个原因。第一,整个宏观环境的原因。2010年是整个广告行业反弹的一年,整个广告行业,从中央电视台黄金时段的招标就能看到,需求的反弹非常迅速;第二, 尤其是户外的广告公司,像分众、航美他们都做了一些内部调整,把一些不太盈利的业务都排除掉了,现在更加专注在有机的成长上面,就是主营业务。所以,我觉得,这两个方面都有,一个是外因一个是内因。
《21世纪》:从股价和财报看,金融危机对中国新媒体概念股影响还是蛮大的,但有人认为,即使没有金融危机,户外新媒体公司仍然会经历调整,因为中国的户外新媒体领域此前已经出现泡沫了。您认同这个观点吗？
季卫东:仁者见仁,智者见智。去年中国整个广告行业增长了5％,这是过去10年当中,增长最低的一年。今年我们估算的增长将近18％－20％,你已经看到,宏观环境其实是非常重要的,这是第一点。第二点,2009年之前的过去三年,宏观环境里面,有大量风投的钱进入户外广告行业,一定程度上造成这个市场有很多新的所谓竞争对手。金融危机的一个好处是,等于是把这个市场清了场,使行业里面比较有核心竞争力的公司能够在经济不好的时候扩大了市场份额。
《21世纪》:经过这轮调整之后,一些实力不强的户外新媒体公司可能将被淘汰,实力强的就活下来。您认为,调整过后,他们在构筑自己核心竞争力方面是否会有所变化？
季卫东:这些公司在他们的垂直领域市场份额都变得非常领先,比如分众、航美或华视,对于后来者而言,进入门槛是很高的。只要这个领域还在,只要他们加强执行力,扎扎实实做下去,他们所在的垂直领域将来应该都有发展潜力。
《21世纪》:这次调整之后,我看到一些公司的运营方式上也出现一些变化。比如分众,目前跟新浪及中移动旗下的12580合作,实现分众自身平台的延展。这种增强核心竞争力的方式对其它户外新媒体而言是否有借鉴意义？
季卫东:它是一种新的尝试,但不能说就对它的核心竞争力立刻有帮助。这就相当于一个运动员参加了一个新的项目,有可能会得奖牌,但并不能说会对他的体质立刻有帮助。一个公司的核心竞争力最终取决于公司的文化和系统。
《21世纪》:目前,我们已经看到一些传统媒体与互联网媒体融合的例子,比如国家网络电视台。在户外新媒体领域,媒体融合是否也会是一种趋势？
季卫东:关于新旧媒体融合,我已经讲了好多年了。无论是新媒体,还是所谓的传统媒体,他们传播的最后都是内容,究竟是用报纸的形式传播,还是用手机或互联网的形式传播,到最后终有一天,这些都不重要了,归根到底,是你有没有好的,增值的、吸引人的内容。我觉得,最近你看到行业里面的一些变化,归根到底一句话,内容为王的时代会来的更快。至于户外这块,他们是有数字的成分在里面,比如分众、航美,他们在传统户外广告的基础上,加上了数字的手段,一定程度上,他们已经对传统媒体和新媒体做了一些嫁接了。
《21世纪》:您提到“内容为王”,像传统电视、报纸等是有内容制作资质的,但目前似乎除了华视的网络平台实现了播放内容的目的,其它户外新媒体都不可以播内容。
季卫东:是。一方面,我觉得其它户外新媒体专注在纯广告内容这个想法也是比较合理的,一方面规避了内容的风险,另外一方面,可以使它更专注于媒体网络的扩展和广告销售。
《21世纪》:但比如华视,它始终坚持只做广告经营,不做内容,但通过与各地电视台的合作,它实现了播放内容的目的。既然您认为“内容为王”,那么,未来,类似华视的模式相比分众、航美等是否会更有竞争力？
季卫东:内容归根到底是用来吸引眼球的,我们在行业里面有一个“两次销售”的概念,也就是用好的内容来抓住眼球,然后再把眼球卖给广告商,这就实现“两次销售”。优质的内容,比如一些精彩的体育内容、娱乐内容,这些同样可以抓到眼球,并卖出广告,最终来讲,这个肯定是有一个正面的反馈效应。就户外来讲,内容本身与传统媒体的内容相比,所占的分量是最低的,这也是为什么相对来说,户外的监管没那么严,因为户外涉及的内容毕竟很少。以传统的广告牌为例,大部分都是广告内容,分众也是广告内容,这个行业里面,可以说是所有传媒行业里面,对内容的需求量相对比较低的。
《21世纪》:那您作为资深的行业分析师,对这个行业前景怎么看？是否还会有新的公司上市？
季卫东:做户外广告,第一,你的垂直市场抓到的是什么样的人,机场、楼宇抓的是高端人群,高端人群购买力高,广告主就会有兴趣;第二,户外媒体是非常分散的,归根到底你要找到定价权,也就是议价能力,在市场上你如果没有一个占绝对优势的市场份额的话,就很难有定价权,没有定价权就要砍价的,这是这个行业里面最大的问题。
关于第二个问题,一要看公司有没有良好的商业模式,二要看公司是否有与众不同的核心竞争力。
《21世纪》:速度快好像是户外新媒体领域的一个显著特点,您怎么看“速度”问题？对于他们未来的发展,在速度问题上,您有什么建议？
季卫东: 我觉得关键是看你是个长跑选手还是短跑选手,如果是长跑选手,跑得太快,就像刘翔那样,跑到最后它会出问题的,短跑选手也是这样。归根到底还是看公司本身的素质怎么样,没有一个固定的模式。就跟一个人一样,你很难说他是刘翔还是姚明,还是要看公司的企业文化,公司的系统。
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