央视网络电视台取经Hulu

最后一刻，高规格的庆祝仪式被取消了。

尽管如此，中央电视台（以下简称央视）在布局新媒体上迈出了重大一步。在历经1年多的正式和坊间的频繁“吹风”之后，2009年12月28日，国家网络电视台（CNTV）正式上线。国家网络电视台和央视国际也是“一个机构、两块牌子”。

早在2008年就盛传央视此前收购的TVKOO团队在基于此前的客户端CCTVBOX基础上研发网络电视，而坊间盛传央视在网络电视台的投入已经超过2亿人民币。

其后第二天，央视网副总经理夏晓晖介绍国家网络电视台将走“正版+免费+广告”的商业模式。央视以Hulu模式试水新媒体。

2007年3月，由NBC（NBC Universal，美国国家广播环球公司）和新闻集团共同投资建立的视频网站Hulu，为用户提供免费的专业视频，同时以广告作为其主要收入。

与Hulu最初从NBC和新闻集团获取视频结果也一致，网络电视台办公室主任单晓蕾在中国网络电视台与易传媒的战略合作仪式上指出，国家网络电视台初期采取“台网捆绑”的模式，将央视目前拥有的45万小时的历史库存结果、每天约1000小时的播出节目中挖掘适合网络播放的节目。首批“触网”的是新闻台、体育台、综艺台，还有以用户上传视频为核心内容的视频分享与互动社区“爱西柚”以及提供网络互动直播、点播和回看服务的“爱布谷”。

与现有的互联网作为用户意见反馈箱的模式不同，国家网络电视台也将尝试“从互联网诞生电视节目”的探索。据单晓蕾介绍，包括央视五套在内的原班人马，“也将打造新的、适合在网络上播放的节目”。

央视急行军？

传统电视要“颠覆电视”已经是种趋势，“如果不引入新媒体，传统媒体几乎是在找死。”中国传媒大学广告学院黄升民院长说。此前与央视国际有诸多接触的易传媒CEO阎方军也指出，央视网做国家网络电视的决心很大。

央视网副总经理向永刚此前在一次讲话中说，“互联网正在对包括电视在内的传统媒体产生深远的影响”。因为截至2009年6月底，中国网民规模达到了3.38亿，手机用户突破7亿。让传统电视不得不转向视频的，是“15-34岁”区间的电视受众正在大量流失，“网络天生的开放性和交互性”能够实现视频的互动和播放一体化，其对年轻人界面更友好。而这使得全球的互联网广告市场份额从2004年的4%增加到2013年的19%。前者的信息来自CTR，而后者则出自普华永道会计师事务所的统计。

更为重要的是，移动技术的进步可能使媒体的商业模式从“广告为核心的免费模式”可能走向 “与付费模式相综合”的模式。

上海文广新闻传媒集团（SMG）总裁黎瑞刚早在2006年就说，电视台现在如果能把版权卖到5-6个亿已经是了不得的事情，“但如果7000万的手机用户中有10%通过手机观看电视，每个人付一块钱一天就有700万元的现金流入，一个月就是两亿多。”对于电视台而言，其所做的不过是把现有的内容移到手机上去。

即便如此，央视就非得早在这几日么？就在几天前，国内视频行业第一梯队的优酷网和土豆网先后宣布各获得4000万美元的新融资；再之前盛大把酷6收入囊中。

难道央视只是为了尽快入场抢夺网络电视这块蛋糕？

央视方面并没有对其作出解释。但据接近人士透露，如果按照原计划，国家网络电视台上市的时间将会是在2010年的第一、第二季度。

“倘若放在第一季度，则这部分工作可能会因为两会报道工作而受到挤压；若放到第二季度，则可能赶不上借力2010年的世界杯。”上述知情人士说。

或许这也是为什么央视网首先把新闻台、体育台首先拆分出来。一方面可以借力对2010年两会以及世界杯的直播，提升对受众的吸引力、提高流量。

据知情人士透露，央视已经购买了2010年世界杯1000个小时的网上直播权。事实上此前央视有过这方面的尝试，央视网在去年国庆期间推出的“庆祝新中国成立60周年”的网络电视，使得页面浏览量达到5.03亿页次，视频累计观看人次达到了2796万次，是央视网自主直播以来的最高纪录。新闻台和体育台的开播，也是为其他台的上网铺路。

Hulu模式的胜利？

在Hulu之前，“几乎每种可行的模式都已经被尝试过了”，从亚马逊到苹果，从Netflix到Joost，从ABC到CBS旗下的TV.com，“老牌公司和后起之秀都纷纷开始染指网络视频”。

在国内，最早布局新媒体的上海文广“在新媒体领域的投入已经累计10亿元人民币”。但据接近人士说，上海文广副总裁张[FS:Page]大钟曾这么描述其在互联网领域的这三年摸爬滚打，“还是摸不着门道”。其最初的策略是“多平台分发”，把互联网、手机、IPTV等都作为内容的一个分发渠道，因此其旗下有东方明珠[11.73 3.99%]、东方龙[0.65 0.28%]、百视通和文广互动这几大主体。直到去年12月，SMG才开始和新媒体宽频网络电视以及PPLive展开合作。

央视最终选择了免费正版播放、广告盈利的模式，一方面确实是有得天独厚的优势。央视现有的20个频道、包括750个小时的播出 “有新的分销渠道”，而其既有的庞大广告客户群也为国家网络电视台的市场运营提供了基础。2008年央视的广告收入超过170亿元，而央视对新媒体的业务目标是，3年内要占到其总收入的25%以上。

而Hulu的“成功”也提供了一种模板。就像《经济学人》网络版的文章中称：“就目前而言，至少Youtube证明了用户会上网观看视频，Hulu则证明了广告主会为视频买单”。

NieLSen Online关于网络视频的最新统计数据，2009年4月Hulu的流量达到了3.73亿，比2008年4月0.63亿增长了490.4%；而同期Youtube的流量则为54.90亿，占视频网站总流量的58.1%。但业内人士的统计发现，Hulu能够发布广告的视频占到了总视频的90%，而Youbute的这一比例仅为10%。据了解，Hulu占到了去年上半年全美所有视频广告收入的20%，而且它的广告位已经不够用。Hulu目前拥有超过100家的广告客户，包括麦当劳、美国银行和百思买这样的大品牌。

“Youtube以及同类的视频网站很大程度上代表着草根利益，但是广告主却会为传统媒体所代表的精英文化买单。”中国传媒大学广告学院黄升民院长说。因此凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐此前表示，尽管已经以凤凰新媒体切入新媒体领域，但凤凰卫视仍然会强调内容为王和重视服务，“会继续坚持精英文化路线。”

但即使4A广告公司也认为，这并不意味“草根利益”代表的视频网站会因为国家网络电视台的出现而遭受灭顶之灾，“这些网站只要是广告主的客户会光顾，我们就会关心，只是说在资源配置上可能会有差别。”一家4A广告公司人士说。

另一个方面，国内此前遵循Youtube模式的视频网站的纷纷转型，激动网联合了北京保利博纳、北京橙天娱乐等80多家版权方组建了“反盗版联盟”；土豆不仅推出了高清正版影院“黑豆”，新融资后其CEO王微更高调宣称他们将拿出1亿元把所有市场上的版权节目买下来；而酷6的“1+3共赢计划”的1就是指围绕正版视频内容展开的版权合作。

业内人士指出，与市场竞争相比，未来1年对上述已有视频网站最大的压力可能是“版权成本高涨所带来的压力”。此前由于渠道有限，包括电视台自有版权的输出“都是买方市场”，一旦国家网络电视台成为电视台的新选择，至少部分电视台自有的影视版权“就不再会是白菜价”。而市场上对正版版权的竞争方越多，“荷包薄的自然就会被淘汰出局”。

找懂的人来做

国家网络电视台的推出，“其实应该表扬下央视，”黄升民说，“至少他们学会了从单打独斗到找人合作。”

就在国家网络电视台上线的第二天，就与易传媒（AdChina）签署了战略合作协议。

后者只是一家2007年1月才在美国硅谷成立的“媒体公司”。在北京奥运会期间，曾帮助客户中华牙膏在央视网直播的羽毛球比赛中的投放，“效果很不错”。这家公司通过对用户在互联网上所留下的痕迹进行分析，实现“一对一的精准化投放”。

作为国家网络电视台的“高级战略技术伙伴”，易传媒坦承对此也投入了“巨额资金”，其CEO阎方军说，其中的70%将用于“广告资源管理系统和广告投放系统”的建立，20%用在相关技术平台的开发上，10%用于对国家网络电视台的联合推广。

同时易传媒还和国家网络电视台联合组建“中国网络电视台·易传媒视频广告联合实验室”，这个实验室旨在研发先进的视频广告技术、广告形式以及引入第三方建立更完善的广告行业标准与广告效果衡量体系。

“找懂的人来做”事实上这也是Hulu的经验。

2007年春天时，詹森·基拉尔（Jason Kilar）还在努力改善他当时任职的亚马逊视频产品，他接到了猎头的电话，问他是否有兴趣运营Hulu。这家由老牌媒体巨头NBC和新闻集团组建的合资公司，一开始就组建了一个专业的团队来负责运营、推广，因为“隔行如隔山”。

这也并非央视一家。据其内部人士透露，易传媒与SMG的合作在实际层面也早就启动，易传媒内部也预留了近1000万美金的资金用于和湖南卫视的合作。据说，湖南卫视在现有的芒果台的基础上还在酝酿一个网络电视平台。

“实际上和[FS:Page]SMG近两年的沟通和合作为此次易传媒和央视合作，在沟通层面上铺了很多路”。上述人士说，从美国Ebay回来的阎方军及其创业团队此前并不了解半官方背景的传媒集团的语言体系和运作方式。一家新兴的外资公司与一家传统的老牌电视台的合作，“文化冲突”被认为是可能导致这些合作破裂的最大问题。

“我们自主开发的AD Manager系统对电视台现有的影视资料的挖掘、分类、整理，非常有作用。”阎方军说。而这是把这些内容推到合适的广告主、创造相应的客户体验的第一步。

就此次合作，易传媒事实上和央视网已经商谈了一年半。

据上述知情人士透露，是体育频道的广告投放权。任何客户只要想在国家网络电视台体育频道上投放广告，“都需要通过易传媒”。而其所有的客户都在努力把预算“分给网络广告”。

2010年的世界杯，对很多广告主而言都是不可错过的机会。而据国家网络电视台筹备办公室主任单晓蕾介绍，冬运会、亚运会等大型赛事也都会在网上全程直播。