体验“不差钱”的中国网络电视台

　　2009年12月28日上午10点，中国网络电视台（CNTV.CN）正式开播。这肯定是我国电视领域一个里程碑式的事件，在近期大规模查处无证视频网站的形势下更令人关注。本文试图对这一事件的相关问题做一些粗浅的分析。

　　1、是“开播”而非“上线”

　　要注意的是，在CNTV.CN的首页上用的词汇是“开播”而非“上线”，它对应的是“网络电视台”的称谓，而不仅仅是现有电视频道的直播，或者视频点播与视频分享；它意味着自办频道，有自己的节目制作与编排，有自己的主持人，甚至有自己的台标，与传统意义上的电视台没有多大的区别，只不过其播出渠道是互联网。

　　28日临晨，笔者看到其首页显示“新闻台”、“体育台”、“综艺台”，“新闻台”播出的是CCTV-新闻频道的直播，“综艺台”还只是综艺内容的点播，“体育台”则在播放其宣传片，5+的台标，以及客户端软件Cbox的频道列表里的“24小时体育台”字样，都显示了这将是一个24小时滚动播出的全新的网络电视频道。

　　2、“国进民退”？

　　很多人都会自然而然地将近期广电总局大规模查处无证、违规视频网站一事与CNTV的开播联系起来，认为“打击”这些民营公司为主体的视频网站，是为了给国家队的出场“扫清障碍”。

　　笔者对这种简单因果的思维不甚赞同，甚至认为这是两个独立的事件应该分开来看。

　　一方面，建立国家网络电视台的动议得到了党和政府的大力支持，希望藉此占领互联网、新媒体的舆论阵地，为广大网民提供丰富多彩、健康积极的内容服务。另一方面，在传统电视面临新媒体挑战的形势下，电视媒体也必将与互联网进一步亲密接触，进行渠道拓展甚至探索产业转型。

　　对于网络视频的内容与牌照监管，以及手机SP内容的“扫黄”，除了前述的为国家网络电视台“扫清障碍”的“开路说”之外，还有通信媒体认为，广电总局藉此证明电信部门在内容监管方面的不力，从而为自己在“三网融合”方面争取主动权。这一分析不能说没有道理，但是，这个事情的核心在于这些盗版或者违规内容本身是否应该进行管理？忽略核心问题，而去诟病所谓背后的动机，这种舍本逐末的思维肯定有问题。

　　互联网的开放性带来了无穷的活力，但同时也导致了盗版及违规内容的泛滥。若不加管理，长远来看对产业、对社会必将带来越来越大的危害。2007年12月，广电总局与信产部联合发布《互联网视听节目服务管理规定》，但由于执法权的缺失，监管与实施一直不力。近期随着执法力度的加大，已持续清理整顿了包括BT网站在内的数百家无视听许可证的非法视听节目网站。可见，此前部分电信、移动运营商的人员所称的“技术上不好管理”的理由并不充分，仅仅为了收取流量费用而忽视内容的监管，肯定是不可取的。

　　从产业发展的角度来看，此次整顿有利于改善网络视频的产业环境，促进盈利模式的构建。在此之前，整个网络视频领域充斥着“擦边球”甚至大量的盗版内容，导致许多网站一直在烧钱而无法构建真正的商业模式，走正版路线的网站反而吃亏。

　　对于此次整顿，PPLive和56网均表示，视频行业一直以来就存在国家监管和企业自律，此次整顿对网站影响不大。激动网称，国家的监管能够促进视频行业走向正规和主流，随着盗版环境的改善，现在越来越多的视频网站开始大手笔采购内容，带来正版内容的新一轮价格上涨风潮。http://net.chinabyte.com/46/11081046.shtml

　　3、CNTV能否成功？

　　CNTV能否成功？商业上的成功才是真正的成功，才能真正地“占领”新媒体的阵地。

　　笔者曾给“新媒体”下过一个定义，即依靠技术与资金挑战传统利益格局的媒体。作为国家级网络电视台，自然是“不差钱”，技术上通过收购、招募团队并不难解决。要想实现商业上的成功，笔者认为关键在于两点：一是能否不断改进用户体验，二是能否挑战央视自己已有的利益格局。解决了这两个问题，成熟的商业模式自然能够建立起来。

　　好的用户体验才能让广大网民喜欢，有了充分的人气离成功就不远了。这个事情说来简单，实际上却是最难的事情。

　　笔者此前就申请了CNTV的“爱西柚”、“爱布谷”测试账号，包括今天刚刚下载的Cbox客户端软件，从视频质量来看，家里2M的ADSL可以看到很流畅的效果，放大到全屏也有不错的画面质量。

CNTV建了一张CDN内容分发网络，使其视频质量得到了很好的保障。这一网络包括国内20个、国外10个镜像站点，将建设完成覆盖全球的基础传输网络。

　　但是必须看到，用钱堆起来的CDN可以解决画质问题，离好的用户体验还有很大差距。下面举两个小的例子。

　　点击其首页的“新闻台”、“体育台”等链接，都是打开新窗口，而原来的窗口依然在播放视频内容，这会导致新开窗口因为带宽的原因变得很卡，即便同时都播放了，两个视频窗口的声音混杂在一起变得很乱，而用户基本上是不可能同时看两个视频窗口的。

　　再有，目前CNTV的平台整合了直播与点播的功能，用户可以根据内容分类的喜好在不知不觉中在直播与点播之间切换，这个是很好的。但是，视频之间的内容关联及推荐还基本上看不到。而在新浪博客中，当你看曾轶可的MV时，系统会自动推荐曾轶可的其他视频内容。我在上海通过IPTV看一部韩剧，窗口旁边显示的是韩国的旅游广告。前段上淘宝给孩子买衣服，选了几件衣服之后，登陆淘宝旺旺联系卖家，旺旺弹出的欢迎框里，里面推荐的居然全部是孩子的东西！

　　这就是用户体验，以及好的用户体验带来的商业价值。

　　此外，CNTV成功的另一个关键是必须要挑战自我，不能成为央视的附属，而应寻求独立的发展空间，并不惮于打破原有的利益格局。中数传媒经营的付费频道一直都在艰难前行，笔者认为重要原因之一在于央视不能放弃广告的既得利益。此外，国字头的公司还必须要加强挣钱的诉求，从这个角度而言，“不差钱”也不是什么好事。不可否认，对于财富的追逐是众多民营公司快速成长的原动力。

　　4、电视需要转型

　　电视从黑白到彩色，从模拟到数字，从固定到移动，从标清到高清，技术革新日新月异，接收终端及用户的收视习惯更是日益多元。

　　这两年有线电视数字[FS:Page]化遭遇了不少用户的阻力，其中电视内容及广告插播问题是一个重要因素。最近《广东省有线数字电视收费政策评估报告》http://www.sarft.net/a/13007.aspx对行业发展建议的第一条就是“规范广告播出。规范电视台广告播出时间占总播出时间的比例，避免过量、过时、过频插播广告。”

　　目前的电视产业已成收视率与广告大战，广告插播的频次也越来越多，让老百姓看着心烦，甚至被誉为“广告台插播电视剧”。加之一些违规的电视购物广告及虚假广告事件屡屡出现，令观众对电视服务的品牌美誉度急剧下降。加之互联网技术及带宽的发展，很多年轻人转向IPTV、网络视频或者互联网电视，可以轻松地跳过广告。美国Tivo机顶盒盛行的主要原因就是观众希望滤掉广告，幸好在中国由于录像机的使用未真正被用户广泛接受，这种通过硬盘录像然后回看的Tivo盒子才没有在国内流行起来。否则，电视台的广告可能要大受影响了。

　　今年5月，多家电视机厂商纷纷推出互联网电视，网络视频与电视终端之间的技术障碍被打通。9月，在北京举行的2009年中国国际通信展上，中国联通展出了“沃•家庭”高清视频技术及网络DVD高清视频播放终端，通过网络下载可以观看1080P的高清内容。日前，上海联通联合家电厂商推出“数字娱乐一体机”，实际上就是通过电视机直接观看、下载互联网上的视频内容。

　　此外，最近业界盛传新华社正在筹办IPTV方式的中国国际电视台（CITV），可能将于年底前试播。此前，新华社与江苏电信已合作推出“新华电信IPTV”；9月1日，新华社手机电视台正式开播；9月17日，新华社与百度签署战略合作协议；10月1日，新华社与中国移动联手推出《国庆》手机电视直播。

　　电视，已经不仅仅是广电的电视。广电应如何应对？电视应如何转型？

　　高清肯定是广电的一大优势。9月28日，九大卫视同时启动高标清同播，广电总局要求黄金时段播出高清节目，高清节目比例要达到50%。但从目前的实际播出情况来看，很多台都不能达到这个要求，不少频道仍在拿标清节目充数。高清节目匮乏、产业链未真正打通、上高清增加成本但广告收入短期内没有增长，这些都是客观的原因。但是，我们好不容易有一个契机能够推广高清电视的服务与品牌，能够提升广电的电视服务的品牌，这样下去这个契机也会丧失掉了。据说，深圳天威视讯为了保住用户对高清电视的兴趣程度，不得不考虑去花钱购买高清付费频道然后免费送给用户。

　　更要命的是，有调查数据表明，现在的电视观众仅剩下老人与孩子了，年轻人大多跑到网上去看电视了。因此，如何发展网络电视、互动电视，成为电视转型的重要课题。

　　CNTV以真正意义的网络电视台的面貌出现，意味着传统电视与互联网的深度结合，意味着互联网已成为电视的主流传输渠道之一。希望这一事件能够带动电视产业的渠道拓展甚至成为产业转型的开端。

　　当然，笔者认为传统的电视不会被完全替代，有线数字电视、地面数字电视、直播卫星、IPTV、网络电视、手机电视等诸多渠道将长期并存，广播式与交互式技术也将长期并存，并通过无缝融合的界面为用户提供最好的体验与服务。同时，现代媒体产业的另一个特点开始呈现，即网络与内容的紧密结合成为趋势，Comcast收购NBC即是最新的案例，新华电视入驻开心网后带来了流量的巨大提升亦可说明。对CNTV而言，如何制作适合网络播出特点的内容是一个关键。对有线数字电视、手机电视等领域也同样，都要找到适合自身形式的差异化内容。

　　包括CNTV在内的网络视频产业的发展，应该放置到整个内容产业的大背景、大框架之中去看。无论是网络视频，还是有线电视、IPTV、手机电视，共同的目标应该是实现内容价值的最大化。以上这些多元化的传输渠道将在发展过程中不断竞争与融合，逐渐形成符合市场规律的版权发行次序与商业规则，通过“三屏融合”给用户带来更好的体验，从而带来最大的收益，每个渠道也将各得其所。