2010年媒体发展趋势：数字化进程加速

2010年中国最新媒介与消费趋势前瞻

　　2010年，中国处于后危机时代，与其他国家相比，中国可能是经济回暖最快的国家之一，但是经过这一轮全球金融风暴之后，整个国际经济环境正在发生变化，首先，中国出口的黄金岁月很可能成为历史，必然导致中国低附加值、劳动密集型企业面临危机和转型；其次，国内市场的竞争格局正在发生变化，危机之下，原来占据高端市场的国际品牌，现在也开始向中低端进军。同时，从全球的媒体发展来看，印刷媒体的黄金时代已经结束，以互联网、户外新媒体和数字电视等为代表的新媒体将迎来发展的最佳机遇。在这样背景下，2010年会出现哪些新的消费趋势和媒介趋势呢？

　　近期，作为持续关注中国消费变迁与媒介发展的权威市场研究机构—新生代市场监测机构发布了《2009-2010年中国媒介与消费趋势报告》，新生代市场监测机构副总经理肖明超在报告中指出：中国目前处于一个“速活”和“逐流”的社会，与时间赛跑和追逐自己认为更有品质的生活和时尚是中国消费者的典型形象，而在中国加强经济结构调整、转变经济发展方式，拉动内需政策的驱动下，中国消费者的消费行为将出现新的“裂变”，2010年会呈现出全民参与、新健康主义、平民化的奢华、自然主义、速度消费等新消费浪潮；而作为影响消费者的媒介，也将由于受众媒介接触形态的变迁，而在2010年呈现出数字化加剧、小众化与细分化、社会化媒体迅速发展等五大趋势。肖明超先生还在详实的报告中告诉中国的广大企业、广告公司和媒体机构，2010年对于中国的企业和媒体都是非常值得重视的一年，抓住这些消费趋势背后的含义，并将其应用到企业的营销实践、传播策略和媒体的运营过程中，积极创新，才能在“平稳中回升”的2010年赢得更大的发展机遇。

2010年消费发展趋势：结构中的新潮

　　趋势一：全民参与：消费者的嘴巴颠覆传统营销结构

　　今天，消费者已进入“全民参与”的时代，他们随时都要发表自己的不满，甚至不论消费不消费都要对品牌评头论足，指手划脚—他们还希望及时与企业对话。有很多研究认为在市场中，“权威”的意见是有用的，但在今天的中国，“权威”在很多领域变得不再管用，一个人一张口的影响力非常大，“我的想法是......”这种表达方式甚至已变成行为的习惯。新生代市场监测机构数据显示，有很多人在过去一年“与很多人谈论大量的信息”，而且谈论而得的信息更容易让人相信，所以“口碑”的力量是无穷的。今天人人都是意见领袖，一半人认为自己是“比较活跃的人”，甚至表示“周围的人经常要听他的意见”。这是个全民主动、全民参与的营销时代，它会逐渐影响整个营销圈的模式，宝洁公司和耐克公司都开始让消费者提供新的创意，后者甚至让顾客自己设计产品。这意味着，在未来的时代将是供需合一、产销合一的时代，很多产品都要做好迎接产销合一时代的准备。

　　趋势二：新健康消费主义崛起

　　受到非典、三聚氰胺、甲流、空气污染、水质污染等社会事件的影响，中国消费者对于健康的关注度急剧提高。因此，健康类食品饮料的市场渗透率这两年得到了较快增长。与此同时，日用品消费中也经常看到健康的概念，而且效果良好。例如云南白药牙膏比云南白药还要好卖；霸王洗发水强调是“中药世家”的洗发水，每年收获10个亿的市场。在这样的消费潮流下，未来，有机食品、天然产品、中药概念都将越来越受消费者的欢迎，而且健康代表了一种新的生活品质。

趋势三：平民化的新奢华主义出现

　　过去LV只想卖给超级富人，但是现在这样的想法已经越来越不现实。中国真正大规模对奢侈品充满消费欲望的人群是在中间及以下阶层，他们的钱并不多，但是他们的生活充满品质。很多消费者买不起大件的奔驰、宝马车，买不起房子，但却可以买一个LV包来装点自己的生活，买一个小件高贵品（如香水）来圆自己奢侈的梦想。因此，今天的奢侈品要学会推出副线品牌，以部分层面的“降低身价”来满足下一级的“全民奢侈”大潮。

　　趋势四：速活社会与速度消费兴起

　　中国目前处于速活社会，大家都很忙，对于效率和速度的追求以及相关的挑剔意识越来越突出。因此，消费者缺乏足够的耐性，希望消费行动最好能快，这直接推动了速食即饮品类的增长，比如方便面、饼干、饮料等；同时快餐店也蔓延不断。因此，围绕消费者速度和便捷的商业模式，如新品类的速食食品、新概念快餐店、便利店、网络购物、信用卡、网络购物等消费将成为新的焦点。

　　趋势五：全面绽放的男性美丽新风尚

　　过去女性一直是时尚市场的主体，传统的男性时尚是力量型物品、控制型物品的时尚，比如汽车、IT科技等等。如今这一切已经发生改变，越来越多的男性追求美丽，更加关注自己的面子。一套化妆品1000元对于精英男性也不是什么障碍，精英男性每天出门之前在镜子前的时间是15分钟左右。这直接滋生了一个新的男性美容市场。

趋势六：消费者促动“透明企业”

　　今天信息渠道多元化，消费者学习能力增加，从产品说明书到标签、从成分到出处的透明信息从来没有对中国消费者显得如此重要。透明企业在今天已经变得非常重要，而透明化的营销和真实性的营销对消费者也很重要。行业权威不复存在，消费者意见领袖和权威却变得影响力巨大，消费者开始“大家帮助大家”，很多小的社区媒体，比如55BBS、19楼、奥一网等等，都成为消费信息散地。抓住意见领袖，采取和消费者平等公开对话的真实性营销、透明化营销，将是未来新品牌入市之上策。

　　趋势七：新的体验和感官主义

　　当前，产品不带来体验的氛围，消费者就不会心动。例如，在电视机、电冰箱上希望大容量，洗衣机一定要全自动，因为这样的产品才能带给他非常良好的体验。包括对于新富家庭，有很大一部分比例在买高端电视，甚至买家庭影院。新生代市场监测机构曾经访谈过的一个新富消费者说：刚刚买了一个投影放在家里看大片，他感觉这样看比去电影院舒服很多，这是随时随地希望渴求得到满足的体验。今天的中国消费者对于时尚的关注不仅仅是翻时尚杂志，上网查查，还希望到店里体验，这种新的感官对于企业营销来说提出了新的思路，现在很多家电厂商做整体的样板间，把家电放在非常温馨的、有家庭概念的氛围里面让消费者感受，让他们知道：原来这样的高端电视机、这样大屏的电视机会让我有如此兴奋的感觉。

　　趋势八：品牌的附加值更重要

　　如果我们去看一个产品的消费价值，可以分为三个层级：第一层级是产品的物理属性层，这个层面更多体现着消费者在购买决策的时候所关注的元素，比如产品的外观、质量、价格等等；第二层级是消费的使用结果属性层，这个层面是消费者通过消费产品给自己生活带来的变化，比如让自己的生活更加舒适、让[FS:Page]自己更加健康等等；第三层级是消费者文化与价值观属性层，这个层级是消费者的价值取向和心理诉求，比如消费高档汽车，是为了追求成功，以及彰显自己的儒雅气质和个性；消费高档香水，是想显示自己的独特魅力。

　　因此，越是要诉求高端的产品，越要关注消费者文化与价值层面的营销。消费者在消费高端品牌的时候，也会预先假设其物理属性和使用价值属性都已经达到了基本的期望，因此更加看重在优秀产品质量基础上的更多附加价值。

　　“我的车是福特产的。其实福特在中国市场发展的并不好，但我读过福特家族史。老福特后面接着就是小福特，小福特经营他的公司有很多的故事，其中有一个打动了我：当时欧洲都是两缸发动机的，他就要他的工程师研究四缸发动机，他的几个工程师都异口同声的告诉他，不可能。小福特告诉他们‘不要说不可能，你们去研究好了。’结果还不到一年的时间，工程师们就自己找上门来，说四缸车已经研究出来了。”—深圳某新富样本，男，41岁，企业主

　　趋势九：新自然主义

　　当城市不断承受喧嚣和污染之后，越来越多的消费者渴望亲近大自然。他们采取主要的方式是郊外旅游或野外运动。很多人到郊外并不一定做多么有意思的旅游节目，但一定要去抚摸大自然，从大自然中得到他心灵的宁静。未来这种趋势会更加明显，户外运动、旅游业等相关的产业链都有新的机会，很多的休闲娱乐项目也都会发展得跟大自然紧密联系在一起的。

　　趋势十：全民娱乐与自我主宰的娱乐时代

　　消费者过去是自娱自乐，然后是集体娱乐；从超级女声开始消费者就知道集体娱乐很好玩，因此发一个短信选自己喜欢的选手，如果这个人被选上，消费者就会觉得自己那一票起了作用，因此充满成就的欣喜。消费者看人娱乐也很愉悦，从娱乐报道、明星访谈、真人秀等这些年的增长趋势中也可以发现这一点。去年以来，开心网更成为了一个娱乐平台，中粮集团的“悦活”饮料品牌就借助开心网进行植入式营销获得了很大的成功。品牌植入娱乐平台，甚至创建娱乐平台，然后将消费者卷入娱乐活动中——这成为企业新的营销策略，而消费者主宰娱乐的特点也更加突出，给出创意，让消费者自己主宰成为娱乐营销的新思路。

　　2010年媒体发展趋势：革新与变迁

　　趋势一：媒体数字化进程加速。

　　近三年来，在所有的媒体接触率都在下降（只有广播在2009年略有上扬）的背景下，网络媒体的接触率却在明显地上升。在今天互联网对于媒介格局和企业营销传播的影响都是不可估量的，中国网民已经有3.38亿的规模，很多的平面媒体为了抓住受众，纷纷建立起自己的网站。向未来看，传统媒体与互联网将会加速融合，报纸开设网络版、报纸杂志与网站合作开设线上发行平台以及广播网络化、电视网络化，都会在2010年进一步得到发展。企业必须借助网络的力量与消费者进行更加深入的互动。

　　数字化的趋势并不意味着所有传统的媒体都要变成互联网媒体，而是要思考数字化对媒体带来的新的帮助和变化，过去早报、都市报、晚报都在比拼新闻的速度，而今天有了网络传统媒体的新闻已经很难在速度上取胜，web2.0的发展导致每个网民都可能成为新闻的发源地，即时的新闻已经非常普遍，因此，对于传统媒体而言，要学会用数字化的手段获取新闻才能在未来取得成功，如今连美联社这样的传统媒体集团，已经开始利用Twitter作为受众发表评论的互动平台，而未来考验传统媒体的还在于编辑队伍对新闻和信息筛选、过滤和解读的能力，例如卡塔尔的半岛电视台总编辑已经投入更多的精力使用数字化技术来编辑和了解今天的新闻运作，未来有品牌和持续经营的媒体一定是有自己鲜明价值主张的媒体，而这样的媒体才能真正锁定你想要的那部分受众群。

　　趋势二：小众偏好催生细分媒体的发展。

　　在今天这样一个消费者时间和空间都显得支离破碎的时代，一个媒体已经很难满足所有受众的偏好。所以媒体需要关注新的细分市场，例如：就报纸而言，在很多年以前，可能大家对于很多国际新闻或者国内时事会更关注，但是今天的受众对报纸上“当地生活信息”的关注已经远远大于对“天下信息”的关注。

　　传统媒体可能需要在内容上有一些调整。过去传统媒体总是讲大众，动不动就讲多少发行量和读者规模，但是在媒体碎片化和受众偏好细分的时代，小众比大众更有价值，不同类型的媒体都会对不同偏好的消费者和受众接受。实实在在地抓住偏好，才发现其实小众也非常好。

　　趋势三：受众主动参与传播。

　　受众与媒体的关系，从以往的被动接受发展到了主动控制，然后又发展到了主动卷入。过去媒体是单向的传播，受众处于被动关系；如今受众和媒体的关系已经从被动的接受，到消费者想控制媒体，到消费者主动卷入媒体。这导向一个结果，媒体一定要有对顾客的拉动力。

　　例如过去传统户外媒体都是不会动也没有声音的媒体，如今户外的视频媒体开始跟消费者之间有紧密的关系。互联网的发展也说明了：一个媒体只有让受众离不开才是真正好的媒体。中国网民6年以来的上网时间翻了一倍，不论是网络应用，还是获取广泛的信息等等都呈现出多元化的状态。因此，未来有效的媒体不是要侵入消费者，而是让消费者“浸入”。在下面的数据中，包含那些互动模式的新户外媒体正受到越来越多的关注。当你在汽车站台等车，看到一块能够随着你的触摸而变化内容的户外广告牌时，它们会让你的等待也变得有趣起来。

　　趋势四：手机媒体市场机会凸显。

　　2009年3G烧了大量的广告费，但很多人并没有看到未来移动媒体的机会。不过，移动运营商和内容服务商已经做了大量的准备。未来的一到两年期间，在手机媒体的机会可能要比在电脑上的机会更大。手机的拥有率远远高于电脑，特别是在大众消费群体和三、四级市场，包括县级和农村的市场。

　　实际上，移动互联网对高端人群来讲会有重要的影响力，在新生代市场监测机构的中国新富研究（ H3）当中发现：过去一年38%的中国新富使用手机上过互联网，同时使用手机从事网上活动的行为非常活跃——移动化是未来媒体发展的重要趋势。

　　移动化可能不仅仅是手机报这么简单，未来可以催生更多媒体形式。在国外，很多传统媒体已经开始跟苹果这样的公司合作。例如，在每天上班的时候会发新闻套餐，在路上就可以看到最新的新闻；这个新闻不是网络发布的，是传统媒体发布的。

　　趋势五：社会化媒体时代全面到来。

　　人人都是新媒体，人人都想成为主持人，因为我们都有过这样的梦想。网络已经成为消费者即时发布信息的平台，不论是使用即时通讯工具还是写博客，还是上SNS网站，其人群比例已经达到非常大的规模。

　　消费者常常为自己是一个媒体而非常自得，但让品牌拥有者们有点紧张。有网友发一个帖子说可口可乐要破产了，第二天可口可乐就必须发表声明就说公司还挺得住；前段时间，有人说白岩松自杀了，白岩松就得辟谣，对公众说：“我自杀了，我怎么不知道”。

　　社会化媒体将对未来企业的沟通方式产生巨大变化，这种改变不仅体现在企业与顾客、潜在顾客的交流上，更多的则是对于利益相关者、媒体和意见领袖的影响。

　　新生代市场监测[FS:Page]机构副总经理肖明超先生对报告进行解读时指出，“我们今天处在一个信息爆炸的时代，今天一年全世界所产生新的信息量超过了过去五千年信息的总和，2010年人类知识每过72小时将翻一番，因此，对于今天的企业而言，越是在不确定的年代，预见未来就越加重要，而从海量的数据中看出端倪，洞察商机，才是企业赢得竞争的关键。”

　　新生代市场监测机构每年都会发布对中国媒介与消费趋势预测的研究报告，对发布报告的意义，肖明超先生认为，“中国市场是一个扑朔迷离的市场，很多企业总是以为可以用国际化经验的复制来了解和运作中国市场，这是一个错误的看法，我们从一开始，就采取借鉴国际先进的经验，但是深入本土市场的做法，并且我们更加强调的去发现消费者行为背后的动因和未来的转变趋势，而不仅仅是看数据的表面，因此，分析大方向，让企业决策者能够清晰和透彻的理解中国市场，并做出正确的决策是我们最重要的价值。同时，随着高新技术的迅速发展，社会信息化趋势的日益显著，传媒对受众的覆盖和影响越来越大，企业决策者深入了解媒介的发展趋势，可以更准确地评估媒体价值，制定出针对性强并有效的媒介投放策略，从而在即将拉开的2010营销大战中赢得先机”。

　　新生代市场监测机构是中国领先的市场研究公司，其创立的中国市场与媒体研究（CMMS）、中国新富市场与媒体研究（H3）、中国大学生市场与媒体研究（CUS）等中国消费者连续研究数据库已经成为中国消费者洞察和媒介策略的通用货币和权威标准，同时还在传统媒介研究、新媒体研究、烟草研究、快速消费品研究、医药研究、时尚与奢侈品研究、IT与消费类电子、金融研究等领域有丰富的研究经验和业内良好的信誉和口碑。截止到2009年，新生代市场监测机构持续关注和追踪中国消费趋势12年的时间。