解读《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》

编者按：自从电视购物广告进入中国，关于它的争论就从没有间断过。近几年，运用电视购物实现快速发展的产品比比皆是，同时，因为电视购物广告引发信誉危机，甚至败走麦城的企业也数不胜数。因此，人们对待电视购物广告的观点也大相径庭，有人“乐此不疲”，有人则视之为“洪水猛兽”。近日广电总局发文《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》，再次规范电视购物。此规定一出，对于电视购物而言无疑是一个质的整顿。

12月18日，广电总局网站发布了《广电总局新闻发言人就电视购物频道建设和管理问题答记者问》，广电总局新闻发言人朱虹就《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》有关问题，回答了记者的提问。

　一：广电总局解读《意见》

问：制定出台《意见》的目的是什么？

　 答：电视购物联系产品和服务的上下游，面向千百万家庭和消费者，传播面广，消费拉动大，对于促进商品流通，活跃城乡经济，满足人民群众多层次、多样化的消费需求，具有积极作用。同时，也有利于培育广播电视新的经济增长点，实现广播电视收入结构调整。因此，发展电视购物，具有重要的现实意义。

　 但近年来，在电视购物实践中，也存在三个突出问题：一是有的经营企业商业诚信缺失，存在产品虚假夸大宣传问题，对广播电视公信力造成了严重影响；二是电视购物发展政策不够明确，资源配置不够科学，主体弱小分散，没有形成产业规模；三是播出机构违规播出购物节目、擅自开办购物频道、有线网络公司违规传输购物频道等问题严重。这些已成为影响和制约电视购物健康发展的主要障碍，也引起了社会各界的不满。因此，必须明确相关政策要求，既推进电视购物的发展，又加强规范管理。

　 问：《意见》与《广播电视广告播出管理办法》、《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》有何关系？

　 答：电视购物有两种形态，一种是购物短片广告，一种是居家购物节目。目前大家反映强烈，存在严重虚假、夸大宣传的主要是购物短片广告。因此，总局9月发布的《广播电视广告播出管理办法》（总局61号令），明确将电视购物短片纳入广告管理，严格控制其播出总量；同时发布的《广电总局关于加强购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，着重对短片广告作出界定并将其与居家购物节目作了明显区分，并对两者的制作、播出提出管理要求。这次的《意见》，则专门就居家购物频道的建设和管理提出政策意见：强调广电为主、诚信为本、规范发展的原则；强调严格控制购物频道数量和专门购物时段的时间，规范购物节目播出；鼓励联合、合作开办购物频道和节目，促进集约化、规模化发展，不断提高服务质量等。因此，上述三个文件是互相关联、互相补充、互相配合的。

　 问：《意见》对电视购物节目播出有何要求，如何防止虚假夸大宣传？

　 答：《意见》明确要求，播出机构要完善审查把关制度，切实履行节目审查职责，电视购物频道和专门购物时段所播出的购物节目必须符合国家法律、法规，体现良好的文化品位和格调，确保购物节目导向正确、内容健康。要严格按照《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》要求，真实介绍和展示所售商品，避免虚假、夸大宣传。购物频道和专门购物时段不得播出广告（含电视购物短片广告）。经备案的专门购物时段播出购物节目时，须在屏幕右上角标明“购物”字样。专门购物时段不计入广告时间，其所在频道不得再播出购物短片广告。

　 《意见》要求建立、完善消费者权益保护制度。开办电视购物频道的播出机构应加强对其所控股的购物企业的管理，要求购物企业提高市场意识，强化服务责任，采取有效措施，保障电视购物消费者权益。购物企业应作出承诺，消费者在收到电视销售商品后的一定期限内可退货，有质量问题的商品可无条件退换，给消费者造成损失的依法承担法律责任。专门购物时段所销售的商品和服务，由签约的电视购物频道所属的购物企业负责经营并承担相应的法律责任。

　 同时，《意见》还强调要积极推进开展行业自律工作。支持电视购物频道所属购物企业成立全国性电视购物行业协会，制定行业规范，加强行业自律，切实维护消费者权益，提高电视购物的社会诚信度。

　 问：开办电视购物频道有何要求？

　 答：《意见》特别强调了开办电视购物频道的准入机制，明确了准入条件，要求电视购物频道既要适应电视购物市场需求，也要加强宏观调控，防止一哄而上；既要满足广播电视产业发展和增长的需求，也要遵循电视购物规律，为规模发展打好基础。

　 《意见》明确了调整开办购物频道的三种情况，即调整现有开路播出的频道、新增数字频道、付费数字频道改开路数字频道。需要说明的是，按照《广播电视管理条例》规定，“教育电视台应当按照国家有关规定播放各类教育教学节目，不得播放与教学无关的电影、电视片”，因此，教育电视台不能开办电视购物频道，也不得播出电视购物节目。

　 由于购物频道所需资金、资源投入较大，运营规律和对专业团队的要求不同于其他频道，同时需要有较大的消费市场和较强的消费水平作支撑。因此，《意见》对开办购物频道提出了严格的准入条件，如具有必要的经营和管理专业团队、完善的电视购物运营体系、相当规模的资金投入等，期望藉此提高频道质量和经营水平。

　 同时，《意见》明确，未经广电总局批准，任何机构不得开办电视购物频道，不得调整现有电视频道节目设置范围变相开办电视购物频道，不得扩大覆盖范围。有线网络机构不得以视频点播、信息服务、电视指南等名义开办电视购物频道和节目，也不得传输未经批准和超出覆盖范围的电视购物频道。2010年1月10日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。

　 问：没有资格或能力开办购物频道的播出机构，是否可以开办电视购物业务？

　 答：考虑到目前绝大部分电视播出机构都开办了购物节目时段，且播出时间较长，相关的经营收入比例也较大，而这些播出机构中的多数又不具备开办独立电视购物频道的条件。因此，《意见》从实际出发，对于没有条件和能力开办购物频道的，允许其选择在1个现有自办频道，在非黄金时间开办时长不超过5小时的专门购物时段，安排播出已批准的购物频道提供的节目，通过扩大电视购物频道的覆盖和经营，在开发当地电视购物市场的同时，也得到合理的收入和发展。另外，考虑到有线网络数字化转换还需要一个过程，为扩大电视购物市场份额，也允许开办数字购物频道的播出机构，在当地模数转换期间，按照上述要求开设专门购物时段作为过渡。但需注意两点：一是综合、新闻、科教、教育、少儿、动画、农业、国际类公益性突出的频道，不能开办专门购物时段，避免影响广播电视宣传和公共服务；二是专门购物时段不能播出电视购物之外的节目和广告，所在的频道也不能再播出购物短片广告。

　 问：电视购物应该是个规模产业，在现行广电体制下如何推动电视购物的规模发展？

　 答：发展电视购物产业，需要着力改变传统观念，破除区域分割和市场垄断，提高产业集中度和规模效益，力争[FS:Page]培育打造几个实力雄厚的电视购物龙头企业。为此，《意见》提出，鼓励播出机构联合开办电视购物频道，推动电视购物企业兼并、重组，聚合资源，合作共赢。主要措施包括：一是联合开办的购物频道，可使用同一频道名称、呼号，共享商品、信息、物流、结算等资源，共同经营，协议分成；二是优秀的购物频道可输出资金、团队、技术、管理等，参与合办其它购物频道；三是管理规范、服务质量高、经营发展较好的省、市购物频道，可逐步扩大覆盖范围；四是鼓励发展网络广播电视、手机电视、IP电视、互动点播等新媒体购物方式。

　 对于大家比较关心的购物频道传输覆盖问题，《意见》提出，有线网络机构要从有利于稳定经营和促进竞争发展的角度出发，按照公开公平、科学合理的原则，努力增加购物频道的入网传输数量，不得以垄断地位影响市场经营发展。

　 问：电视购物是否允许社会资源参与合作？

　 答：为了提高产业规模和效益，《意见》明确电视购物频道可以吸纳社会资源合作发展。播出机构在严格掌握购物频道所有权和节目编排、审查、播出权的前提下，可将购物频道的商品开发、节目制作、信息管理等经营性业务剥离，与符合要求的国有、民营机构组建由播出机构控股的购物经营企业，其中呼叫中心、物流配送、售后服务等业务，也可以合同方式委托给专业机构经营。同时也强调，吸纳社会资源合作发展，必须严格掌控电视购物的经营主导权。播出机构在社会合作中，不得以购物频道资源作价入股或作为合作条件，不得以收取节目审查费、播出费和频道占用费等方式，变相出租、转让购物频道。社会合作机构可以参与购物企业的经营和管理，但不得介入频道编播业务。(国家广电总局)

二、中国电子商务研究中心解读《意见》：

中国电子商务研究中心认为2009年12月15日，国家广电总局发布《关于电视购物频道建设和管理的意见》(以下简称《意见》)，这是广电总局在9月份下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》后，再次规范电视购物。此规定一出，对于电视购物而言无疑是一个质的整顿。对《意见》做如下要点解读：

1、启用“行业许可制”。《意见》规定未经广电总局批准，任何机构严禁擅自开办电视购物频道和播出电视购物节目，且不得调整现有电视频道节目设置范围变相开办电视购物频道(如以视频点播、信息服务、电视指南等名义开办)，不得扩大覆盖范围。

2、提高准入门槛。除对人员、配套设施、当地情况等提出要求，全国播出的购物频道的自有启动资金不少于1亿元，省级行政区域内播出的不少于5000万元，市地级行政区域内播出的不少于3000万元，启动资金须以现金出资，不得以无形资产、实物或场地等折价。

3、限制播出平台。2010年1月10日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。而新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。

4、减少播出时间。《意见》规定未开办购物频道的电视播出机构，可开设1个时长不超过5小时的专门购物时段(19:00-21:00除外)，连续播出1套经批准的电视购物频道的节目。按规定，购物频道和专门购物时段均不得播出广告(含电视购物短片广告)。

5、强调了售后服务。《意见》特别提出，开办电视购物频道的播出机构应加强对其所控股的购物企业的管理。购物企业应作出承诺，消费者在收到电视销售商品后的一定期限内可退货，有质量问题的商品可无条件退换，给消费者造成损失的依法承担法律责任。此外，专门购物时段所销售的商品和服务，由签约的电视购物频道所属的购物企业负责经营并承担相应的法律责任。

6、指明发展方向。《意见》鼓励开办购物频道的播出机构及其控股购物企业，积极发展网络广播电视、移动多媒体广播(CMMB)、手机电视、IP电视、互动点播等新媒体购物方式。

三、电视购物行业分析：

自从电视购物广告进入中国，关于它的争论就从没有间断过。近几年，运用电视购物实现快速发展的产品比比皆是，同时，因为电视购物广告引发信誉危机，甚至败走麦城的企业也数不胜数。因此，人们对待电视购物广告的观点也大相径庭，有人“乐此不疲”，有人则视之为“洪水猛兽”。

1、市场空间分析。在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。全美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。而中国台湾东森去年在岛内的电视零售销售额，也达到350亿元新台币。据《中国电视购物市场专题报告2009》显示，2008年中国电视购物市场销售规模仅为105.7亿元人民币，而2007年该市场规模为70亿元。自20世纪90年代中期就进入我国的电视购物行业，其市场规模与行业增长速度，均远远落后于后起的网络购物。

2、行业优势分析。电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办B2C网站从事电子商务，并通过“电视+电话+短信+直邮目录”等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。

3、产业意义分析。发展电视购物有利于拉动内需、促进广播电视产业发展。电视购物能够满足生产者和消费者的多样化需求，对于加快商品流通，拉动国内消费，促进国民经济发展具有重要意义。同时，也有助于增加广播电视新的创收渠道，改变目前单纯依靠广告的状况。

4、行业典型企业。2007年5月3日，橡果国际正式在纽交所上市，成为首家在海外上市的中国电视直销购物公司，随后诸如七星国际、摩能国际、天城国际、红蓝国际等数百家饱受非议的电视直销购物公司纷纷涌现。2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军电视购物领域。在此前后，而国内新生的购物频道如快乐购、好易购、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物等新兴的电视购物频道也纷纷亮相。目前，几乎大部分的卫视和一些广电集团都在开办各种类型的购物频道，其中陕西卫视的购物频道甚至达到了6个之多。

5、行业特点分析。与其他购物方式和渠道相比，电视购物节目的特点不乏以下几种：(1)“短平快”的营销模式；(2)商品独特品种繁多；(3)巧妙的定价策略；(4)五花八门的促销方式；(5)实况转播的互动方式；(6)“垃圾时段+高密度轰炸”的促销方式；(7)用户“冲动购买”的消费方式等。

6、行业现状分析。由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。而与火爆的播出场景相对应，电视直销产品的投诉率一直居高不下。相随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。

四、分析与建议：

1、在全球经济危机和国家鼓励消费的大背景下，广电总局此次严厉整治电视购物行业，客观上将进一步促进我国网络购物的新发展，网购尤其是B2C第三方平台将原来新一轮的发展契机。

2、近日国内视听网站和电视购物，纷纷遭国家广电总局大力度整顿治理，透视出国家有关部门对借助互联网、新媒体、新技术、新模式的细分行业更为重视的姿态与决心，而这对目前尚“鱼龙混杂”的网络购物行业来说，也是值得注意的“前车之鉴”。

3、行业的规范与门槛提升，必将导致竞争加剧，带来新一轮的“洗牌”，这给网购企业特别是B2C企业带来的启示是：虽然目前网购发展形势一片大好，但居安更应思危，企业应加快商业模式自主创新、迅速抢占市场份额、并提高持续盈利水平，形成核心竞争力优势，以避免在激烈的行业竞争与整顿中遭淘汰。

3、在本地市场，电视购物行业面临着传统零售渠道的竞争；在全国市场，则面临网上零售等新零售渠道的竞争。各电视购物运营商应主动“转型与升级”，加快推出基于自身资源优势的融网上零售业务、目录邮购业务和电话销售的多渠道直营和分销体系的构建，形成资源共享互利互补协调发展的格局，从而减少对单一销售渠道的依赖性、加强对未知风险的可控能力。(如：湖南卫视旗下的“快乐购”近日与阿里巴巴集团下的淘宝网合作，双方组建合资公司，打造融“电视购物+电子商务”的跨媒体互动营销平台，引起了业内关注)

4、产品大多数涉嫌虚假夸张宣传，基本成了电视购物行业的潜规则，虽新品不断，但伴随而来的更是投诉不断。在国内熟练驾驭规模明显增长背后的诚信风险，才是中国电视购物行业面临的最大考验。因此，完善售后、规范行业、组建协会、重塑品牌诚信，当前已破在眉睫。（文/中国电子商务研究中心助理研究员、电子商务分析师方盈芝）

附名词解释：

●电视购物：指企业通过电视媒体向消费者进行产品或服务零售的商业模式，是一种新兴的商品销售方式。电视购物营销模式又称“分账式营销”，即厂家直接供货电视台，由电视台或中间商(电视台一般不直接做，而是委托给某传媒公司或销售公司，例如XX国际)经营或招商，电视台则收取电视购物价格的百分比或销售公司买断播出时间的广告费。非特别说明，电视购物销售数据不包括通过网络、目录或线下业务的销售额。点击进入《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》全文