鼎视传媒副总经理蔡恒平演讲

鼎视传媒副总经理蔡恒平演讲

　　蔡恒平 ： 尊敬的大会主席、尊敬的各位领导和来宾，大家下午好。很荣幸大会给我安排了这个时间，我可以讲一些自己的思路。

　　鼎视主营业务很简单，就是数字付费电视的集成和营销。业务流程很复杂了，如果是业内人士看这个表很容易理解，如果是业外的话，很难以理解。这个流程决定了这个产业的产业链构成，这是一个给定的前提。就是我们要面对的一个现实，这不是我们设计的，这是一个前提。鼎视一个总体的服务理念是什么呢？我们提炼了“总是乙方”，我们跟节目提供商是乙方，我们跟网络运营商是乙方，我们为定户是乙方。我们强调学会做乙方是提高市场化最有效的途径。如果具体讲的话，我们为节目运营商提供完整的商业服务。节目提供商我们可以帮你们代为营销、销售、增值服务的开发、投融资的问题都可以做。大家知道至少在两年网络运营商的主要内容在发机顶盒，所以他们运营商很少有时间、有能力卖付费电视，所以需要集成运营商的一个营销的知识。最终都要体现在订户，就是要为订户提供一个高品质、个性化的顶级视频服务。

　　鼎视在整个产业的定位，大家看到我们是把提供专业的营销服务，这是鼎视的定位。为什么？因为传统广电没有进行直接销售，有了是间接销售就是卖广告。对于直接销售来讲，需要有一整套营销的理念体系、团队和实践。所以，我们想尽我们的能力来填补广电的空白。从最后，我们要讲鼎视运营的核心，这样的产生的定位以及相配套市场体系的搭建和管理团队的构成，组成鼎视的核心竞争力。

　　关于鼎视的市场体系有很多的政策，总体原则有十六个字：多方供应、随需应变、因地制宜、灵活机动。多方供应对我们行业来讲是非常重要的，大家刚开始做市场化的工作，有很多事情需要商量需要不可预计的，所以多方供应是产业链主题。随需应变是根据不同的节目商和网络商的需求，制定不同的政策。当这些都不行的时候，我们灵活机动设计新的东西。

　　下面进入体系的核心部分，首先是产品的策略。因为我们集成很多的频道，产品怎么设计是非常关键的，产品的核心理念怎么建设？我们认为一个产品体系比较有创新能力，中国移动和中国联通是相同类型的运营商，中国移动推出动感地带的时候，有一年时候联通没有相应产品对应它，因为产品体系的购价不一样。所以A频道推出这个，你没有相应的产品和它对抗就会一败涂地。

　　产品的销售形态目前概括有四个类：一类是完全包。这是把鼎视集成的所有适合捆绑的销售的节目组合成一个节目包进行销售。比如叫鼎视通还是叫鼎视包，在很多节目中我们还可以整理出专业的专业包和家庭的专业包，专业包依然要分类和命名，适合老年人的专业包是鼎视的“金色年华包”，这要通过推广实现它的服务。最符合数字电视的特点是自选和单选，我们看到有自选套餐可以在无数的频道中选“N”个，也可以单选。这是符合数字电视个性化需求的一个特别。

　　产品出台以后，必须面临竞争，竞争是形象品、英雄品、战斗品。所以一个完整的运营商的产品营销策略必须有这三种：形象品、英雄品、战斗品。产品评估分为：订购率是排在第一位的，其次是退订率有多大，续订率有多强，再看利润贡献率有多大。市场占有率和利润贡献率是两个并列的指标，有些市场占有很充分可能利润贡献不是很多，当然跟他相关还有一些，比如说美誉度和社会影响力，主要是前五个，这是非常关键的考评标准。

　　跟这个相关的是我们会出现产品激励和产品退出，订购率高的忠诚度高的，还要推出产品。很差产品要考虑资源，要考虑退出。跟产品策略向配套的是价格策略。完全包价格最优惠，其次是各种中性的包和自选套餐，再次是单选频道价格最高。我们通体价与促销价，这个既为未来的合理价格预留了空间，又让定户看到了巨大的促销优惠，这些都是策略产品的东西。