有线数字化：心理学解释100 问（四）

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销售技巧篇

第六十八问：为什么针对大众化且仅具有价格优势的商品，在电视机购物解说中建议采用较快语速？

根据奥地利心理学家普里茨的实验，语速快能得到受众的更好评价。但是，如果不是大众化且仅具有价格优势的商品，采用较快语速反而不妥，会给人以散满和表达不清的印象。

第六十九问：在电话销售的话诉设计中，为什么要把“小请求”放在真正的请求前面？

以“欧洲足球”电话销售的话诉设计为例，一开始仅提出“小请求”，诸如“您是否喜欢看体育节目”、“您是否喜欢足球比赛”、“您喜欢哪个欧洲球星”、“您喜欢哪个足球俱乐部”，然后再推销“欧洲足球”频道。这就是心理学“登门槛效应”或“阶段性邀请”的有效应用——人们在第一次答应别人的小请求以后，往往变成什么请求都会答应，俗称“得寸进尺法”。

第七十问：在电话销售的话诉设计中，为什么当请求被对方应答后要给予夸奖？

接线员：“您喜欢哪个俱乐部？”

顾客：“皇马！”

接线员：“先生，您真有眼力，您一定喜欢技术型的足球风格，而且崇尚欧洲足球的转换速度！”......

福格和纳斯的心理学实验表明，“奉承式表达”往往带来非常积极的效果，会快速与顾客拉近心理距离、形成“顾问销售”的心理认同感。

第七十一问：为什么在电视购物中常把新功能作为附加“赠品”处理？

把包含在基本结构内的商品或功能伪装成“追加赠品”，甚至将礼品或赠品作为商品卖，而将真正的商品作为“礼品”或“赠品”，是行之有效的销售技巧。在心理学中，其服从于心理学家雨果· 闵斯特伯格关于“非全部技术”的实验。

第七十二问：为什么建议在节假日期间开放付费节目的免费体验？

付费节目不被百姓认可，销售更是件难事，这时就需要利用节假日等“特殊时段”开放付费节目的免费体验，以拉动销售。根据心理学家罗伯特· 恰尔蒂尼的实验表明，把较难的事情分成几个简单片段、伪装成简单请求，待实验对象同意后，说明具体请求的内容、最终达到预期目的——心理学上称之为“低球技术”。

第七十三问：在竞标数据专网项目时，有线如何克服“社交恐惧症”？

在有线参与竞标数据专网项目时，面对电信等竞争对手，相关责任部门往往显得软弱，总会想起依靠领导公关、甚至是领导去应标，甚至需要领导打招呼或打电话后才敢于去拜访用户......表现为典型的“社交恐惧症”。根据心理学家克拉克和威尔斯提出的“社交焦虑模型”，给有线同仁提三点建议——首先，改变消极心态，如“广电不如电信、网络比别人差、内部还没有准备好”等；树立自信，只要有决心就能做到；其次，组成团队，包括拜访用户前后，不仅可以相互鼓励，而且可以实现互为听众的演讲练习；第三，正视失误，俗话说“吃一堑长一智”，此次技不如人，不等于下次也技不如人！

第七十四问：为什么建议广电对自身具有竞争优势的特质要加大宣传？

目前，广电具有竞争优势的特质并不多，但是对已具备的竞争优势进行宣传的也不多！有线竞争优势的核心，主要是低价格和差异化，重点是卓越的创新、卓越的效率、卓越的服务和卓越的品质。对上述特质，一旦拥有（哪怕只有一点）就要加大宣传，这符合心理学的“晕轮效应”，即“发现别人的一个优点后、就会对其诸多特点也做出肯定评价的现象。”除了宣传，如果广电能把服务做好，成为老百姓真正爱戴的企业，“晕轮效应”会更大！正所谓“情人眼里出西施”。第七十五问：为什么在公司介绍中不要平铺发展历程，而要将骄人亮点或业绩拿出来炫耀？这同样是“晕轮效应”的应用，即通过所拥有值得炫耀的东西，可以使受众对其他方面也得出优秀印象。

第七十六问：在面向集团用户销售时，为什么要求销售人员自然地摹仿对方的一些动作？

为了判断大客户是否对自己有好感，要求销售人员在面对面交流时，轻松、自然地摹仿对方动作。实际上，这是利用心理学上的“镜像效应”，从而引发用户对自己的好感。如果你主动做某些自然动作（如微倾身体），对方也随之动作，可以证明对方确实对你有好感。

第七十七问：为什么要求销售人员与用户谈判时，先别急于坐在用户对面[FS:Page]？

销售人员与用户谈判时，销售人员应先紧靠对方坐下来，闲聊一些与会议无关的话题，然后再与用户相对而坐。如果不是正式商务谈判，则尽量避免相对而坐。根据心理学家库克的实验表明，“相邻而坐”表示亲密或合作关系，“相对而坐”往往隐喻了竞争关系。产品设计篇

第七十八问：为什么在起品牌、栏目等名称时，不要用所谓新颖、生僻的词句，而尽量用能够唤起人们记忆的词句？

当今社会已经进入信息爆炸时代，人们脑袋里已经充满了信息，新信息的加入必然挤掉老的信息。根据心理学家冯特的研究与内省法，施加刺激的有效性取决于是否便于联想。比如，人们听到或见到“好莱坞”，往往会联想到曾经看过的美国大片。现在，许多频道名称不容易作为品牌推广，就是过于“标新立异”。

第七十九问：为什么数字电视（包括单向和交互）不要用文字来表现应用，需要有视频和音频？

生理心理学强调，感觉是人们赖以生存的基础，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。人们对电视的基础感觉即源于视听，如果失去视听，电视就失去了竞争力！一个典型的反例是，数据广播已经在实践中证明了没有竞争力；再如，找个主持人读报纸，也比看所谓的“电视报纸”更有竞争力！

第八十问：为什么数字电视必须强调更新率？

生理心理学强调，感觉有一个重要现象就是适应。如果外界不断有刺激传到神经细胞，那么感觉能力会逐渐提高或降低。例如，春晚，第一次，很好；第二次与第一次差别大，很好；第三次与第二次差别不大，不好；其实就是受众已经适应了。同样，节目，第一次看，新鲜；第二次看，不新鲜，也就是适应了。所以，强调更新率，就是要使观众保持不适应的感觉状态，从而保持新鲜感，进而形成频道或栏目的长期吸引力。

第八十一问：为什么频道数量增加给成年人和青少年带来的感受差异很大？

根据美国电视业界于1988 年的研究成果，人们日常保留的固定收看频道数约8 个。通过数字化增加频点资源之后，并不能改变人们日常固定保留的频道数量。

但是，成年人固定8 个频道主要从开路频道选择，选择新增频道并替换原有频道的不多；青少年则不同，虽然也是保留8 个频道左右，但更倾向于选择新增频道替换原有频道。按照生理心理学观点，成年人与青少年感受现象的对比差异很大，青少年更容易感受数字化新增频道及其好处，也即常说的“青少年更喜欢接受新事物”。

第八十二问：为什么建议在交互电视放置电视连续剧时，不要一次都放上去，而要分批放置？

在交互电视平台放置电视连续剧时，如果一下子将全部剧集都放上去，人们完全可能一口气全部看完，然后要求新的；如果没有新的，就会抱怨；如果被动满足用户需求，无形会增加许多内容和运营成本。

根据心理学上的“蔡格尼克效应”，人们会倾向于一次看完全部的连续剧，但中途阻断会使其更加想要找机会看完，即“越得不到的东西就越想要”。充分利用这一点，可以提高用户对交互电视的黏性。

第八十三问：为什么电视购物不能完全代替商场购物？

电视购物尽管有强烈的视听感官刺激（如布光、特写、解说），但真实感不强；在商场中购物，其环境具有真实感；生理心理学称之为感觉不能被掩盖现象（有些可以被掩盖），即同一刺激、不一样的感觉。传媒学研究表明，女性逛商场属于消费形象与空间，称之为“无产阶级消费理论”。

第八十四问：为什么说电视购物中高档商品并非针对高档人群，而是通过高档人群寻找“粉丝”？

高档人群的数量必然有限，无法满足电视购物盈亏平衡和赢利的需要。因此，需要培养高档人群的“粉丝”，充分利用心理学上的“名人崇拜综合症”，即民众对名人抱有不健康兴趣的精神状态。研究表明，对名人的欣赏或崇拜具有人格倾向性，随着崇拜水平的增加，模仿行为会越来越多，且这些行为越来越与现实分离。因此，对电视购物而言，如何表现名人、塑造偶像，成为一个重要的专项命题！■