有线数字化:心理学解释100问(三)

2009-12-16 14:22:00来源:《中国数字电视》 热度:

》》》点击进入有线数字化:心理学解释100 问(一)有线数字化:心理学解释100问(二)

整合营销篇

50 第五十问:为什么数字化推广要追求整体效果或印象?

  根据格式塔心理学,人最初总是关心整体。即:在看某个物体的瞬间,一下子将其定位为一个整体;即使细致地分解观察,也未必能弄清它的结构。数字化要给用户留下整体印象才能称得上“整体转换”,而不是简单的关掉模拟信号、发放机顶盒,因为机顶盒只是数字化的工具,绝非整体!从效用角度讲,整体印象意味着更多的节目与应用、更优质的服务、更方便和适用的功能,这是数字电视带给用户经验和行为的整体性表达。

 51 第五十一问:为什么在数字电视推广中,一定要经过小区或物业报名,而且不按小区的地理位置顺序发放?

  整体转换尽管免费配送机顶盒,用户也会有疑虑,比如涨价、减少第二端模拟节目等。通过小区或物业报名转换,首先,回避“强行推广”的嫌疑;其次,回避“无偿赠送”的印象;再次,更回避“客户应该拥有”的感觉,这也是葛根实验的具体应用。

 52 第五十二问:为什么在数字电视推广政策中要比整转前多增加一些节目,才能平衡用户对涨价和关断模拟的怒气?

  给用户做加法而不是减法,数字电视才能获得百姓的拥护。由于用户消费的是电视内容的效用,而不是机顶盒硬件本身,因此赠送机顶盒并非加法范畴。按照心理学的韦伯理论,如果想让用户获得一定的愉悦感和新鲜感,必须改变周围的事物,从而给用户神经和大脑带来不同于以往强度的刺激。

  在数字付费电视品质如此之低的情况下,有线运营商只有向用户增加更多频道,才能补偿用户心理的效用损失。按照韦伯定律,刺激强度的增加量与刺激强度之比值为一常数(即△I/I=Km,I为刺激强度,△I为强度增量,Km为常数)。

  假设整转前开路频道为60个,按韦伯定律计算,平衡一个电视端需要增加18个频道,用户才有感觉;如果考虑第二端用户的不方便或损失,需要增加30个频道,用户才会有感觉。

53 第五十三问:为什么说,数字电视今天的难堪状况不应该埋怨数字化,而应该检讨付费电视?

  根据心理学情绪的ABC理论,A是指诱发性事件,这个诱发事件就是有线电视数字化;B是指个体在遇到诱发事件之后相应而生的信念,这里就是由于有线数字化而产生利用付费电视挣钱的信念;C是指在特定情景下,个体的情绪及行为的结果,这里就是由于靠付费电视挣不到钱而产生的怨气。

  某些广电人会认为,埋怨是由于数字化所引起,因此A是C的直接原因。按照ABC理论,A只是引发C的间接原因,B才是引起C的直接原因。也即:应该检讨的不是数字化,而是反省付费电视自身是否正确。

54 第五十四问:付费电视明明质量很差,老百姓有意见,为什么还要坚持卖?

  全国有线都在卖,既便卖得不好,也没有太大的错;如果不卖付费电视,去尝试别的创新,一旦失败都是自己的错。按照心理学米尔格拉姆“服从实验”揭示的原理,服从“权威”没有错,“坚持卖”就是服从事实上的“行业权威”。

55 第五十五问:为什么付费电视难以形成冲动效应?

  在经济心理学上,冲动效应产生基本手段之一是相对价格的比较,付费电视的参照物是原来模拟有线电视收视费对应的节目价格。原有开路平均单位节目价格区间为0.14厘~0.34厘,显然付费相对开路实在是太贵了!自然难以形成用户的购买冲动。

56 第五十六问:为什么用户很快就会发现付费电视品质不高?

  一个24小时的开路频道,一般保持25%日更新,即用户感觉到变化的间隔是6小时,一旦节目更新过少,观众就会认为重复、没有新东西。人们看电视平均时间长度、时段往往是固定值,记忆消失的时间按“艾宾浩斯曲线”推算,需4.5个月以上;因此,在人们对某电视记忆没有消失之前发生重复,用户会认为该频道品质不高。更新率低、重播率高的付费频道,恰恰犯了此忌。

57 第五十七问:在抽奖推广付费电视时,为什么建议设计一定难度的游戏?

  根据著名的“葛根实验”,无偿的礼物会给人带来负担,而且好感度较低。让用户经过一定难度的游戏后才能获得抽奖,不仅会获得好感或惊喜,更有助于整体宣传。而且最好不立即开奖,而要保持一定时间间隔,待用户回家后,再通知开通!

 58 第五十八问:为什么说,真正值得人“看”且可以“炫耀地位”的高档人群节目包,并不适合低价?

  事实可以证明,降价并不能提高销量、续约率并不能提高。那些质量并不高,仅仅凭借所谓“牌子”的节目包,续约率会更低!心理学上称之为“凡勃伦效应”,即上流阶层人群消费目的在于炫耀社会地位和成功、满足虚荣心。所以价格越高,需求则越增加;如果降价,体现上流阶层的界限变模糊,需求则会减少。

59 第五十九问:为什么付费电视明明再也卖不动了,某些有线依然不死心?

  俗话说:“没有不开张的店!”但开张不等于赢利或挣钱。任何付费节目包都会有一定消费群体的存在,但不等于有足够规模的消费者以满足每个频道的盈亏平衡点或建立商业模式。

  当有线卖出几个付费节目包后,其实很难再卖了,但总是梦想慢慢会有用户来买。这种赌徒心理,满足心理学中著名的“斯金纳箱”实验环境:明明付费成功率极低,有线却因尝到点小甜头而形成“操作性条件反射”,高估成功概率。

60 第六十问:为什么机顶盒是否好看其实并不重要?

  根据美国心理学家吉伯逊提出的供给理论,人们往往不从事物的形状、颜色、大小等方面感受它,而是从其“能为我们做什么”的角度,感知对象所供给的实质效用。

  因此,老百姓并不关心机顶盒本身,而是关心“对我有什么用?”,“能够提供给我什么实实在在有用的东西?”......

&[FS:Page]nbsp; 61 第六十一问:为什么一体机一定会比机顶盒流行?

  除政策鼓励等因素外,一体机可以将机顶盒功能与高档电视机实现一体化匹配,在外观、放置、功能等方面都胜于机顶盒。为了与高档的电视机配套,人们一定会配置一体机,无论是大卡还是模卡,这符合心理学的“狄德罗效应”;反之,机顶盒无论在款式还是价格上都非高档品,因此人们普遍不会专门为其配置高档电视机。

62 第六十二问:为什么广电容易想到场内或线上经济,不容易想到场外或线下经济?

  当遇到新问题时,人们总是习惯于寻找“判例经验”寻求解决之道。广告和票房,就是广电以往类似的成功经验,假如在上个世纪90年代初也可以快速解决数字电视商业模式问题。但是,今天是互联网、多媒介、整合营销、眼球经济时代,单纯依靠场内或线上经济不仅行不通,而且会束缚广电的思维——心理学上称之为“功能固着心理”,即个体看到一种惯常的功用或联系后,就很难看出它的其他新用途;且初次看到的功用越重要,也就越难看出它的其他用途。

63 第六十三问:为什么提倡在总结和发挥广电自己优势的基础上开展宽带上网业务,而不是机械摹仿电信?

  机械摹仿电信,会忽略广电的优势,甚至以自己的劣势对应对方的优势。心理学上称之为“倒摄抑制”,指的是你学到了东,可能忘掉了西!事实上,电信的优势源于资本积累,广电并不具有摹仿电信的资本。

64 第六十四问:为什么建议有线宽带进行价格促销时,促销截止日一定不要延长,而且过期后价格要反弹?

  经济心理学研究表明,限时促销会使人们因为商品的紧俏性产生焦急和不安,从而产生购买冲动。促销到时截止,首先激发消费者冲动,其次便于控制促销损失,第三保持下次促销的信用!决不可因为任务压力,而将某次促销变成长期行为。

65 第六十五问:为什么可将免费点播作为用户看广告的奖励?

  人们大多数不愿意看广告,但对看电视剧或电影感兴趣,并产生主动的强烈动机,即心理学上的“内在动机”。用看广告来兑换免费收看影视剧的机会,将产生被动的微弱动机,即心理学上的“外在动机”。著名的“莱特实验”表明,奖励由外在动机引发的行动,原本被动的“外在动机”可能转变为积极的“内在动机”。

66 第六十六问:为什么建议广电不要怕“坏账”,大胆采用后付费方式开展点播等付费业务?

  后付费,可使广电采用许多便于用户的方式开展增值业务,如电话订购、网上订购、遥控器“刷卡”等,大大减少用户综合成本,提高满意度。虽然由于费用结算时间和结算成本等原因,会出现少数用户信用不高带来的坏账现象,但当用户规模大量增加后,坏账比例并不高,且后付费使用户对消费不敏感,冲动型支出更容易——最好的心理学实证就是信用卡消费,刷卡支出往往高于现金支出。
67 第六十七问:为什么说在交互电视中,采用贴片或片头广告、免费点播是可以成立的商业模式?

  名义上的“免费点播”,对用户而言会产生吸引力,因为看广告只是看电影、电视剧的附加消费,只要自己感觉影视剧内容值得看即可。对广告商而言,广告是主消费、电影或电视剧是促销广告的手段——很普遍的心理学实证,即超市把饮料或食品等放在最里面,而把非常用消费品摆在外面。

责任编辑:DVBCN编辑部

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