有线数字化:心理学解释100问（二）

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第三十三问：为什么有些政策明明既不利于数字电视推广，也不利于社会或用户，但就是不愿意改变？

　　“数字整转后只保留6 套模拟节目”，明明是一个既加大数字电视推广难度，又使政府和用户都不满意的政策，但一旦执行后，就是不愿改变。除诸如人格因素、资源利益、政治责任等解释外，正映射出心理学的“厌恶损失”现象。

　　正如行为经济学家卡尼曼实验所证明的：人们在有利可图时，往往会选择获得稳定的利益；遇到不利时，为避免吃亏，反而会选择风险，甚至甘冒更大风险——股市上的追涨杀跌即为此。

　　付费频道明明收益不足抵消其占用的数字频点的折旧，无论如何评估都比不过开路频道的竞争力，这已经被理论和实践都已经证明了的事实，为什么还要坚持？“厌恶损失”的心理学解释恐怕最为恰当——当全行业陷入持续亏损，决策者会更加敏感（如对责任的联想）、更加固执、也会更加有“勇气”冒更大的险。

　　第三十四问：为什么广电犯下某种错误时，不要对错误进行过多解释，而应把解释重点放在改进措施上？

　　心理学上称之为“近因效应（新颖效应）”，指的是后面或最新的信息，比首次提示的信息产生更大影响的现象。当广电出现错误时，不要过多拘泥于客观和他人原因的解释，而要尽快拿出改正措施，把解释新措施作为重点，就可以产生“近因效应”，从而减少前期错误带来的不良影响。

　　第三十五问：为什么说，某些广电的“网台分离”实际上是“网台离婚”，甚至是决裂？

　　网台之间即便是分离，也应该保持心理学上的“安全依恋型”亲密关系，即彼此之间应相互信任、彼此充满自信。但是，现在某些地方广电的网台之间表现特征是：（1）在冲突处理上，不是采用建设性策略来协调，而是为各自利益互不相让，甚至彼此攻击；（2）在自我表露上，相互之间没有更多的自我表露和表露互利；（3）在表达自己的目的上，不是灵活、而是固执；（4）在情绪的体验上，都很少感受到对方积极的情感，往往感受到的是消极的情绪；（5）在情绪调节上，彼此很少给予对方或回应对方的关怀。这些特征在心理学上表现的不是依恋，而是离婚，甚至是决裂！

　　第三十六问：为什么说，现在是有线网络与电视台搞好关系的好机会？

　　有线网络与电视台本来就唇齿相依，由于“网台分离”等历史因素，似乎形成了对抗与博弈。并且，由于媒介服务媒体，媒体服务社会，作为媒体的电视台受社会或政府重视的程度远远大于作为媒介的有线网络，有线网络一度被边缘化。但由于互联网等新媒体的竞争，有线网络和电视台都已感到强烈不安。根据美国社会心理学家沙赫特关于“群体内聚力”的实验，“人越感到不安，想要和别人在一起的动机越是强烈”。因此，现在是网台重新联合、共同成长的好机会！

　　第三十七问：为什么有线电视涨价会遭到社会不理解？

　　有线电视费涨价不被理解有多种原因，如自身成本不清、用户的心理惯性等，但一个潜在的主因是有线不会申诉！

　　由于体制的原因，广电习惯于向广电局和宣传部申诉，而不善于向社会和政府申诉。心理学上称之为“糖果综合症”，即“无论孤独还是悲伤，都不会哭出来，只会让自己的身心更加痛苦。”数字化以后的广电不仅要为政治和文化服务，而且要为经济与社会服务，因此必须学会在遇到困难时向社会和政府申诉！

　　第三十八问：为什么涨价所产生的负面效应，需要做许多老百姓认为有利的事情才能补偿？

　　俗话讲：做一件坏事，需要做十件好事才能平衡。历史上，电信的初装费、乱收费引起的公愤，尽管做了许多纠正和改正，至今也没有消除负面的印象。心理学上称之为“负性效应”，即人们在形成总体印象时，对负性信息给予较大权重。

第三十九问：为什么在数字化激起民怨后，有线不是检讨自己而是怪罪客观或运气，甚至埋怨社会和政府不理解？

　　在许多地区，数字化过程中激起民怨是不争事实。在事实面前，有线往往不是检讨自己，而是怪罪客观、运气，甚至老百姓。在这种心态下，民怨必不减反增。当“山寨”直播卫星来临时，出现了民众集体“叛逃”——心理学上称之为“墨菲定律”，即“必定有人做出灾难性
的选择”。

　　问题的真正症结，是有线在心理上患有“证实性偏见”，只喜欢找出与自己想法相符合的状况或资料，贬低或忽视与此相反的事实。结果是广电越是不理解老百姓，老百姓越是不理解广电；最初只是表示不满，随后就是采取行动，一旦有选择就会“逃亡”——有线遭遇“墨菲日子”根本怨不得别人！

　　第四十问：为什么说电视搭台、经济唱戏会给有线带来幸福感？

　　在心理学研究中，发现幸福分为两个阶段，第一个阶段是财富， 第二阶段是社会关系和价值满足。数字化后，有线的频道资源得到丰富，客观不仅可以为政治和文化服务，也能为经济与社会服务。为经济和社会服务，不仅会为有线带来财富，而且会带来更为广阔的社会关系和价值实现，从而实现了理性主义幸福观。

　　第四十一问：为什么说，当广电自身赢利动机过强时，会妨碍广电商业模式的建立和价值链的形成？

　　古典经济学基本精髓是交换与流通，只会交换的是“ 苦力”，不断交换与流通的“倒爷”才是商人。广电过强的赢利动机必然导致“ 捷径至上”，恨不能马上见“现钱”，合作都要大于51 ％ ......结果是忽略交换链和流通链的建立，往往“偷鸡不成反蚀一把米”。按照美国心理学家托尔曼的观点，广电的这种状态属于缺少“认知地图”或“心理表征”——过强的赢利动机，使广电会忘记对未来路径和生存法则构建一幅综合的认知地图，结果总走不出迷宫。

　　第四十二问：为什么建议NGB 实现目标时，不仅要分步实施，而且每一步要让广电“跳一跳，够得着”？

　　按照前苏联心理学家、教育家维果斯基的观点，对广电行业发展而言有两个水平，一是已经达到的发展水平，表现为不需要大的投入，就可以解决问题或开展许多增值业务；二是可能达到的发展水平，表现为需借助总局对NGB 的引导、帮助，才能解决问题或开展增值业务。这两种水平之间的区域即为最近发展区，也是广电最具有发展潜力的所在。[FS:Page]它的最大特点，就是“跳一跳，够得着”。如果老是“跳一跳，够不着”，就会产生“习得性无助”，从而丧失信心！

　　第四十三问 ：为什么说“三网融合”重在合作，不在融合？

　　广电和电信往往都看不到自己的缺点或不愿意说自己的缺点，而都偏爱指责对方。心理学解释为“内群体偏爱”，指的是内外群体被区分后，人们会自动地偏爱内群体成员而不是外群体成员，自然容易产生偏见。心理学家谢里夫的实验表明，合作能够消除偏见。譬如TD+CMMB的合作，就将有利于双方消除偏见，促进“三网融合”。

　　第四十四问：为什么说即便实现了“三网融合”，在社会和大众眼里，广电还是广电，电信还是电信？

　　基于现代技术条件，电信和广电都能实现对方的业务。但是，在“出生上”广电以电视服务为主，电信以通信为主，从而形成行业性质的差异——一个关注“媒体”，一个关注“媒介”。在社会和大众眼里，这就如同男女间的两性差异，即广电做视频是正当，做别的就有点别扭；同样，电信做通信无可非议，做媒体就觉得不伦不类——心理学上称之为“性别角色理论”。

第四十五问：为什么建议有线在寻找投资者或收购者时，注意对方是否是广电出身？

　　迄今为止，许多有线网络经历过投资、并购，但有的相互合得来，有的则很合不来。心理学家荣格指出，只有双方各自对于对方心灵上的意象具有一定的相似性时，才可能协调和理解。按照心理学和进化论的观点，心灵上的意象来源于遗传。所以，只有被广电行业出身或自身就是有线网络公司收购时，被收购一方往往会有幸福感或彼此能够真正的协调和理解——俗话说的“夫妻相”，心理学原理即在此。

　　第四十六问：为什么大家都希望行业主管部门多召集开些会议？

　　这倒不完全是为了听到上级的指示精神，而是为了获得某种安慰，特别对正处于成长期的数字电视来说。按照比较心理学家哈罗的实验，人都有接触安慰的依恋需要，无论儿童还是成年人，这不是金钱、政策等可以代替的。

　　第四十七问：为什么数字化开始需要领导督阵，现在不需要了？

　　数字化是一个新事物，初期大家难免不理解；即便领导讲清楚了，由于没有成功案例，大家也不一定相信，这时就需要领导督阵。因为按照心理学家坦利· 米尔格姆的服从心理研究，人类有一种服从权威命令的倾向性，更何况广电是一个讲组织原则的行业。现在不需要领导督阵，并不代表数字电视的前景已经看好，按照法国心理学家约翰· 法伯的研究，人们具有从众心理，即“要死一起死，要活一块活”，即著名的“毛毛虫效应”。

　　第四十八问：为什么说广电任何一个模式的推广，实际都会衍生出至少三种模式？

　　第一种模式就是该模式本身，能够推广的主要是与其网络和环境相当的广电，通常会照搬；第二种是不如该模式网络与环境的广电，通常会简化或减少某些条件；第三种是网络和环境高于该模式的广电，通常会独创一套。按照心理学费斯廷格的“社会比较理论”，多种数字电视推广模式的衍生很正常。

　　第四十九问：为什么地方广电要争取下乡直播卫星的安装权力？

　　有线行业感受到直播卫星的竞争压力，其实并不是直播卫星对有线的替代，而是感到自己不能控制。心理学家Sherrod 的实验表明，竞争如同在公交车上感受的拥挤；拥挤是人主观的感受，与人主观上的知觉控制感有关；也就是说，并不是拥挤本身产生的压力，而是因为人们感受自己不能控制而产生的压力感。有线对直播卫星、地面广播、IPTV 的压力感都是来源于对自己不可控制的恐惧。（未完待续）■