CMMB商用 谋长远需多元赢利模式

2009年，CMMB(中国移动多媒体广播)手持电视的发展进入了网络覆盖和市场推广并进的关键期。与网络覆盖与优化相比，CMMB手持电视市场推广的难度更大。近日，背负赢利包袱的CMMB全国运营主体中广传播有限公司(简称中广传播)公布了CMMB睛彩电视业务资费标准：睛彩电视节目内容实行每月12元资费标准，并逐步在全国近200个已开通CMMB网络的城市推行（根据中广互联最新统计，截至12月7日，已开通CMMB信号的城市已达215个城市），至2010年1月1日，实现全国CMMB统一资费。然而，CMMB手持电视目前尚处于市场培育期，内容建设并没有取得重大进展，营销模式也处于摸索阶段，因此此时的收费策略已成一把双刃剑，很容易让运营商陷入尴尬境地。

　　资费应有利培育新兴市场

　　作为市场化运营的企业，中广传播无疑要背负赢利的重担。CMMB前期网络建设成本颇高，要做到全国覆盖共需投入上千亿元的资金。按照计划，CMMB今年年底要完成337个地市基本覆盖，2010年底做到良好覆盖，2011年做到全国优质覆盖。记者了解到，截至2009年11月，全国已有206个城市开通了CMMB手持电视信号。

　　从目前看，中广传播的确面临巨大的压力：一方面是网络覆盖与优化工作要持续推进，另一方面是市场化运营的机制要求公司不可能将CMMB当作公益性服务，实现赢利已成必然诉求。

　　于是，在发布睛彩品牌、部署CA(条件接收)等一系列动作之后，中广传播终于下了收费的决心。11月底，中广传播宣布了睛彩电视业务资费标准：睛彩电视内容实行12元/月的收费标准，至2010年1月1日，实现全国统一资费标准。

　　睛彩电视业务主要包括6套电视节目，分别是中央节目3套(一套、五套、新闻频道)、睛彩电影1套、省节目1套、市节目1套。

　　针对中广传播的收费策略，不少业内人士都表示了质疑。首先，12元/月的标准是如何制定出来的？参考的标准是什么？其次，即便收费，12元/月的标准也过高，毕竟目前全国有线电视平均收视费不过15元左右，而有线电视节目内容数量却是CMMB手持电视的5-6倍。最后，CMMB实行全国统一资费标准，没有考虑到地区的差异化。

　　针对资费标准的制定过程，中广传播市场运营部总经理郭强在接受《中国电子报》记者采访时表示，中广传播委托一家咨询公司做了充分的市场调研，同时参考了电信企业相关业务的资费标准，并综合各种因素之后制定了12元/月的标准。

　　有业内人士指出，CMMB是一种广播电视技术，因此CMMB睛彩电视业务的定价应更多地参考广电业务的定价，而不是电信业务的定价。

　　北京中广立方科技有限公司是中广传播终端全国推广的渠道伙伴，该公司首席执行官吴彤在接受记者采访时坦承，收费有助于CMMB产业的健康可持续发展，但什么时候收费以及具体资费的出台，还需要有关部门根据实际情况酌情考虑，这对培育一个新兴市场来说是至关重要的。

扩大终端应用也有难题

　　与网络建设相比，CMMB手持电视市场推广的难度无疑更大。这主要体现在：第一，以手机双向终端为载体大规模推广CMMB存在一定的难度，因为按照中广传播与中国移动签署的协议，CMMB功能只能加载于TD制式的3G手机上，其他制式的3G手机和数量庞大的2G手机不能加载 CMMB功能；第二，目前CMMB仅能提供6套电视节目，而每月收取12元的资费，对用户而言性价比并不高。

　　中广传播其实也一直在想办法破解这些难题。在CMMB刚刚崭露头角的时候，中广传播将CMMB冠以“手机电视”的名称，而随着与TD捆绑发展战略的制定，中广传播将“手机电视”改称为“手持电视”，以PMP(便携多媒体播放机)、GPS(全球定位系统)等单向终端为载体发展CMMB，力图扩大应用终端的范围。

　　大力发展CMMB单向终端最直接的结果是能够使中广传播扩大在运营上的自主权。然而，CMMB单向终端推广并不容易，如何通过终端推广获得真金白银是摆在中广传播面前的一大难题。

　　记者了解到，在CMMB正式商用之前，中广传播做了一系列市场推广活动，最具代表性的是睛彩体验活动。在活动期间，用户以36元的价格获取睛彩体验卡，使用该体验卡可免费收看6套电视节目至明年6月底。郭强告诉记者，未来中广传播将加大与终端企业合作的力度，通过资费与终端捆绑的方式推广CMMB。

　　所谓资费与终端捆绑，其实是一种市场营销模式，目的是让消费者在购买终端时产生“错觉”，即购买终端后即可免费收看电视。实际上，羊毛出在羊身上，终端价格里面已经包含了1年或者多年CMMB收视费。

　　毫无疑问，这种营销模式对中广传播而言有巨大好处。推广对象由单个用户转向终端企业，中广传播在节约营销成本、获取终端企业提供的收视费的同时，将CMMB推广的压力传递给了终端企业。“这种模式在我们未来的市场运营中将占很大比例。”郭强说。

赢利模式应多样化

　　在很多业内人士看来，中广传播的收费策略是一把双刃剑。易观国际分析师陈寿送告诉记者，手持电视在发展初期应尽量降低用户门槛，扩大应用人群，此后才应该考虑是否收费和如何收费。

　　江苏新科电子副总经理陈思威告诉记者，如果中广传播能采用免费策略，将对CMMB终端的销售起到很大的拉动作用。

　　其实，在手持电视发展较早的国家，如韩国，运营商赢利模式并不是只有收费这一条路。据陈寿送介绍，韩国有两家手持电视运营商，一家采取收费策略，另一家则采取免费策略。前者主要提供一些个性化较强的增值服务内容，而后者主要提供普及型大众化的内容。

　　“收费的运营商目前用户数很少，而不收费的运营商则主要通过广告弥补成本支出。”陈寿送说。

　　韩国发展手持电视的经验无疑是值得中国借鉴的。由于中国只有中广传播这一家全国性手持电视运营商，因此在没有同行竞争的情况下，中广传播可以很方便地创造出多样化的赢利模式。

　　记者了解到，目前CMMB尚无法实现双向互动，而能实现这一功能的CMMB2已在研发过程中，未来CMMB手持电视用户将能使用点播等双向增值业务。

　　或许，用免费策略扩大用户群，用免费基础上的广告业务弥补成本支出，再用个性化双向增值业务吸引特定的收费用户群，形成多样化的赢利模式，这样中广传播手持电视运营之路才会越走越宽。