新媒体市场格局正在成型 赢利模式也在创新

新世纪以来，我国新媒体的技术运用和市场发展呈现倍速增长的势头，从上世纪70年代的印刷革命发展到电子媒体，经历了20年时间，而从电子媒体发展到网络媒体，仅仅不到10年时间。

虽然新媒体目前还没有形成完全统一的科学定义，运营规则和赢利模式也在创新之中，但是，在多媒体技术和网络技术的巨大推动下，新媒体的市场格局正在成型。而且，网络媒体比纸质媒体及广电媒体更具革命性，它正在深刻改变阅读市场的供求关系，重新构建数字经济的出版业态即用户不再被动地接受信息，而是要求参与内容生产，强调信息的针对性；要求分享话语权力，打破传播的垄断性。

以光盘载体为代表的电子媒体成型于上世纪90年代，我国出版业跟进电子媒体的潮流较快，无论是技术水平还是生产规模，仅比发达国家稍晚几年，1998年前后更是达到百倍增长的速度。

从1999年起，中外电子媒体纷纷开始向网络媒体转型，光盘载体与印刷、网络载体相比，表现出明显的过渡特征。一是产品的过渡性，电子出版物缺少公认标准，产品的外延与内涵各有说法，产品形态不断变化。二是技术的过渡性，电子出版发展离不开计算机技术，而电子出版追踪新技术面临投资大、回报小的风险，放弃追踪新技术则面临高不成低不就的困境。三是市场的过渡性，电子出版物没有形成可靠的销售渠道，软件专卖店布点少、利润小；新华书店有心推广却无力赚钱；盗版冲破了价格底线，网络吊足了免费欲望。

以网络传播为特征的网络媒体兴起于2000年。1999年迅速升温的网络经济，刺激了网络出版的大量涌现。2001年国内从事网络出版业务的网站约为500家。其中有出版单位主办的出版网站，有非出版单位创办的出版网站，有大型综合类网站开辟的网络出版栏目，有数字图书馆，有网上书店等。2002年的网络经济寒流，曾使得一哄而上的几百家网络出版公司一轰而散。因为网络媒体是虚拟产业，网络公司依照报纸或者电视的模式来运营，即使赢得眼球也产生不了广告。

2003年网络经济低迷之际，网络游戏却出现了市场奇迹，经营利润高达毛利50%和净利35%。这是由于网络游戏只需维护与升级管理，无需大量制造性投入，而且网络游戏以编码存储在服务器上，减少了被盗版的危险。2004年，随着手机短信、彩铃、彩信业务迅速蹿红，无线通讯技术给数字出版带了巨大的动力，手机等掌上传媒的前景被普遍看好。

以复合出版为标准的数字媒体拓展于2005年首届数字出版博览会，新闻出版总署积极引导传统出版业应对数字化挑战。2006年，数字媒体被国家列为新闻出版行业“十一五”发展规划重点。2007年、2009年继续举办的数字出版博览会，标志着我国数字媒体已经进入从理念到实践、从环节到产业的全方位、立体化的推进阶段。

数字媒体的快速普及，对我国新闻出版行业提出了新的要求，复合出版既是市场的需要，也是政府的决策，它被赋予了新时代“748”工程的意义。当年的“748”工程启动了印刷技术革命，而今天的复合出版将开创出版信息时代。复合出版，是信息内容的全媒体出版，包括多种符号（文字、语言、图形、影像）的复合，多种媒体（视觉、听觉）的复合，多种载体（印刷、光盘、网络）的复合，多种传媒（图书、报刊、音像）的复合，多种终端（计算机、阅读器、手机）的复合以及多种制作技术的复合。

新媒体生机勃勃、前途无量，但是新媒体替代旧媒体并非一蹴而就，而是呈现螺旋式推进的规律，我们应当辩证地看待数字媒体与传统媒体的优势与局限。例如古代手工媒体，因为载体贵重，所以言简意赅；近代机械媒体，因为纸张轻便，所以下笔千言；当代数字媒体，因为媒体融合，所以强调交互。因此，数字化的智慧型出版正在取代工业化的经验型出版。

目前，新媒体赢利模式不清晰颇让出版业界感到头痛，但也属正常现象，毕竟新旧媒体业态的转换需要一个此消彼长或者互动增长的过程。而且，看待新媒体是否赢利的参照系和对比物必须改变。新媒体以信息技术为基础、以虚拟经济为背景，既不能参照机器生产的经济观念，也不能对比图书报刊的大众传播。目前，从事新媒体创新并且有利可图的单位越来越多：大众出版有盛大文学和世纪易文网；教育出版有高等教育出版社和时代教育在线题库；专业出版有知识产权出版社和皮书数据库，报刊出版有中国知网和龙源期刊网；电子书有汉王电纸书和工具书在线；电子音像有希望电子出版社和江苏电子音像出版社等。

新媒体实践成功的关键不在于照搬现成的赢利模式，而在于适应其创新要求。新媒体作为创新事物，没有现成模式而且要求打破既定模式，而所谓模式是为了教学研究需要的“事后总结”，即使新媒体会形成一些范式，但也是不断变化的，毕竟新媒体的任务就是改变旧媒体的业态。我国新媒体技术从印刷革命到电子媒体到网络媒体再到复合媒体，几十年的经验教训深刻说明，按照模式化的思维来指导创新实践，无疑是画地为牢。