“国字号”电台改制试水 央广传媒上市胎动

在北京复兴门的中央人民广播电台(以下简称“中央电台”)高楼西侧，有一排平房，是中央电台旗下的央广传媒发展总公司所在地，这家机构从1992年成立以来，一直被作为中央电台改革的急先锋，而在眼下，他们这个使命的色彩加速呈现。

11月26日，央广传媒发展总公司(以下简称：“央广传媒”)与中国建设银行[5.96 0.51%]北京分行签订了《战略合作协议》，后者将给前者提供30亿元的资金授信。

这成为中央电台融资的一次重大尝试——因为如此大规模的融资尚属首次，在双方前后不到1个小时的签约仪式上，王求和张建国一共握了五次手。中国建设银行行长张建国说，“我们建行职工都是听着中央人民广播电台的广播长大的。”台长王求说，“工欲善其事，必先利其器，传媒产业的发展离不开资金的支持。”

这成为了正在进行的央广传媒总公司股份制改制的一个注脚，“我们的目标非常明确，争取用三年左右的时间对接资本市场。”央广传媒总公司总经理张文雷对本报记者表示。作为集合中央电台旗下经营性资产的主平台，央广传媒正在紧锣密鼓地进行角色嬗变——从广告代理托管，拓展到新媒体经营及股权并购投资。

一家已诞生69年的老牌国家级电台，正欲借市场之手打造现代传媒集团。

央广改革试点

“应该说，我们现在有这些新的举动，主要是王求台长为首的台领导的改革思路的推动。”张文雷说。

张文雷所说的中央电台的改革思路，目前在中央电台全台上下人所共知——“世界眼光、开放胸怀、内合外联、多元发展。”国家广电总局党组成员、中央人民广播电台台长王求对本报记者说：“我们这一届台领导班子确定的十六字发展思路，我觉得重点还是在后头这两句，‘内合’就是整顿，整合我们内部的资源，进行改革创新；外联就包含着联合全国的广播共同发展，合作共赢，这是一个理念。”

记者注意到，就在今年6月，由中央人民广播电台发起的“中国广播联盟”已经正式成立。这一专业非营利性机构，在全国范围内搭建起了“中国广播”这样一个联盟品牌，而在此背后也有着发起单位中央电台在产业发展上的更深思量。王求对本报表示，跟新媒体比较，广播现在处在一个停滞阶段，从广播频率增加数量和创收额的历年对比看，创收额的增长主要来自频率的增加，说明广播除了增加资源外，缺少增长点和创收渠道。2007年，中国广告经营额为1741亿元人民币，其中广播为62.8亿元，所占比例仅为3.6%。

改革势在必行，已经成为台内共识，而如何实现市场化的运作，成为决胜之棋，央广传媒实际成为了一艘中央电台改革的冲锋舟。

“成立这个公司就是说想跟台内划清一条线，能经营的都搁到公司里面去，我们来一步一步探索怎么走媒体产业经营这条路，这也是我们改革思路中的一个重要的组成部分。”王求对本报记者说，按照他的设想，这个公司可以吸引外部企业参股，未来上市，目标就是成为一家真正的现代企业。

这家集合中央电台经营性资产的机构被寄予厚望，“作为中央级媒体，中央人民广播电台也在不断探索体制、机制改革的新路径，央广传媒发展总公司作为中央电台的唯一授权经营平台，在推进改革、探索新的业务模式、不断开拓新媒体业务领域方面，发挥着先锋队与主力军的作用。”王求说。

在改革谋划中，备受瞩目的“制播分离”尝试也列入了央广传媒业务中，此前，中央电台“音乐之声”已经迈出了第一步，为了承接肇始于2008年起的中央电台第一轮节目“制播分离”改革，央广传媒成立了“北京央广智库文化传媒有限公司”，负责中央电台“音乐之声”频率的节目制作，开展分播广告和节目经营业务。

更多的探索也在持续推进，“我们决定把我们在北京的四个频率，‘文艺之声’，‘都市之声’还有新开办的‘老年之声’，‘娱乐广播’等频率的‘节目制作’，‘频率经营’，‘广告创收’，打捆交到我们的央广传媒总公司。” 在台里我们专门成立一个机构来负责这四个频率的安全播出、节目终审以及协调台跟公司的关系、协调台内的关系等。如此一来，大部分人都到了公司去了，台内的管理机构就变得很小了，“这个比‘音乐之声’的尝试又多走了一步，这是我们做的一个探索。”王求介绍说。

央广传媒改制

11月26日建行给予的信贷融资，从一个侧面折射出央广传媒在多业发展上的需求，据张文雷介绍，此次建行的巨额资金将全面用于央广传媒业务的大发展，投资项目将涵盖央广传媒在政策范围内的传统媒体、新媒体、跨地域合作等多个方面。

与成立之初仅仅代理台内广告不同，正在股份制改造的央广传媒渐次形成了自己的三大核心主业：除去广告经营与节目经营等业务在内的“传统媒体经营”，他们还开拓了家庭购物在内的[FS:Page]“新媒体经营”和“股权投资与并购”两个支柱业务。

现在，他们开拓了广播、电视、期刊、网络、新媒体等多种经营性资源，旗下已经拥有北京华夏之声广告公司、央广都市文化传媒(北京)有限公司、央广网和文化传媒(北京)有限公司等全资子公司及央广幸福购物(北京)有限公司、央广视讯传媒(北京)有限公司等数家大型控股公司。

传统电台广告业务自然是央广传媒的老本行，本报记者了解，与以往不同的是，央广传媒发展总公司将全面代理中央电台的广告经营业务，在未来将建立起更为明晰的分成体系，“我们收入利润率居传媒行业之首，这与广播产业的特点有着直接的关系，广播是典型的‘轻资产运营’的传媒行业。”张文雷说。据他介绍，在央广传媒的旗下，北京华夏之声广告公司独家经营包括“中国之声”在内的多套频率广告业务，而央广幸福购物(北京)有限公司全面负责中央电台“央广购物”数字电视频道的运营，包括节目内容的采编、播出、传送、销售、推广等工作。

根据《广电总局关于同意中央人民广播电台开办央广购物付费电视频道的批复》(广局[2009]178号文件)，广电总局已经同意中央电台开办“央广购物付费电视频道”。目前，央广传媒已将“央广购物付费电视频道”的运营权授予“央广幸福购物”。

央广传媒将目光投向电视购物，是其“新媒体战略”的尝试要项之一，而其信心来源于市场的容量——2008年，中国的电视购物市场超过了100个亿，与其相关的附属产业规模已经达到300多亿，据估算，中国电视购物未来市场容量高达3000亿到1万亿元，在张文雷看来，电视购物也将成为都市人的现实选择，“都市人越发忙碌，几乎没有时间逛街购物，电视购物必将成为一个新的购物平台。”

央广传媒的目标是，通过5年奋斗，央广购物频道力争发展成为全国领先(前3位)的电视购物运营商，确立北京本部——环渤海经济区、长三角、东北区为三大重点销售区域，在全国20个以上中等城市设立家庭家购物连锁销售机构，实现年均销售收入10到15亿元。

央广传媒将“新媒体”作为公司主要的新利润增长点，在构造电视“淘宝”的设想同时，也将目光伸向“手机电视”、“数字电视”以及“网络运营”。

2008年7月，中央人民广播电台手机电视作为第四家手机电视牌照商正式在中国移动[73.05 0.62%]网络上线，由央广视讯传媒(北京)有限公司主营的手机电视业务力图打造集音乐、教育、娱乐、体育、影视服务为一体的，具有视听、互动特色的综合性网络媒体，张文雷介绍说，经过一年的运营，其手机电视业务在中国移动平台所占比重日益上升，中国联通[6.54 0.15%]的视频业务已开始上线测试，中国电信[3.47 1.17%]的备案和资质审查也已完成，合作正在洽谈中，与此同时，另一个视频平台“中广数字电视传媒有限公司”也以付费电视“家庭健康”频道为依托，逐步搭建起来。

而在网络业务方面，央广网和文化传媒(北京)有限公司独家经营中国最大的音频广播网站“中国广播网”及其附属业务，网站音频数据总量6TB，为网民提供中央人民广播电台13套节目的网上直播和270多个重点栏目的在线点播服务。

制播分离背景下，央广传媒谋求在节目制作方面有更多突破，“央广传媒正根据中央电台制播分离整体实施方案，在成熟论证的基础上，分步骤将各套频率的文艺、科技、体育类节目的制作业务剥离出来，实行市场化运作，实现可观的市场化效益。”张文雷说。据本报记者了解，日前，央广传媒又与数十位各界专业人士如曹景行、刘伟、姚景源、梁冬等完成签约，着力进行特色广播节目制作、开发工作也正在筹备中。

张文雷表示，央广传媒发展总公司将以中央电台在中国传媒领域的丰富经验和影响力为后盾，力争用最短时间，实现收入规模在现有基础上至少翻两番，利润规模同步增长，同时尽快对接资本市场，打造国家一流传媒产业集团。