有线数字电视服务营销关键因素探析

中广有线信息网络有限公司扬州分公司 朱宝奇

传统的营销组合包括4P，即产品、价格、分销渠道和促销，它们构成服务营销核心的决策变量。这四个变量彼此间相关，并在一定程度上相互依赖。美国学者克里斯托弗·H·洛夫洛克提出，服务营销的四个重要方面是核心产品、核心产品的附加服务、定价策略和顾客成本、服务沟通和促销。本文运用这一观点，对有线数字电视的服务营销的四个关键因素进行分析探讨。

一、家庭信息平台构建核心产品

服务产品是由一个核心产品和附着于其上的一系列不同的附加服务要素组成的，有线数字电视的核心产品是信息平台，而附加服务是为核心产品服务的，能够为用户进一步增添价值。价格、渠道、市场定位（沟通信息）包围着服务产品，是实施服务产品营销的手段。核心产品和附加服务，服务产品和价格、渠道、营销定位相互关联，某一个元素的变化可能会从整体上改变主体的性质。

构建适合中国国情的数字电视核心产品一直是政府、业界关注的问题。国家广电总局2004年底出台了《有线数字电视服务平台建设指导意见》，规划了有线数字电视的十大基本服务产品类别，这十大类服务可以归结为视音频节目、信息和商务服务三大类服务，而它们又共同构成了家庭信息平台。

家庭信息平台的核心产品是视音频播出服务，即运营商向用户提供的广播电视节目，它是家庭信息平台的基本职能。其中包括传统电视频道、专业付费频道、高清频道和广播节目。信息服务主要包括政务信息、生活服务信息和图文三大部分。商务服务主要包括娱乐学习、商务交易、交流沟通三大类。

二、附加服务为核心产品增添价值

整转后，有线数字电视操作难度增加，服务产品逐渐丰富，用户和运营商的接触更加频繁。运营商要运用各种渠道向用户推广新的产品和服务，及时将相关信息提供给用户，帮助他们了解相关信息，为用户创造价值。运营商在相关附加服务上应建立顺畅的服务机制，营造良好的服务环境，完善服务流程和手续，提供人性化服务，使核心产品和附加服务相得益彰。

我国有线数字电视运营商提供的产品、服务受多方面制约，产品使用和服务过程中的失误是不可避免的。运营商要及时发现失误，找到失误的原因并迅速对失误进行补救，化危机为契机，提高用户的满意度。

三、合理定价体现核心产品价值

我国有线数字电视是政府特许的垄断经营，具有自然垄断性质。整转后，有线电视运营商的价格调整包括两部分：一是基本收视维护费用，二是包括点播、付费频道、商务服务等增值业务收费。定价策略的主要依据是运营商成本、竞争者和对用户的价值。运营成本决定了价格的底线，产品对用户的价值设定了价格的最高限额，而竞争者对同等产品或替代品的索价决定了实际价格水平。

有线数字电视整体转换的根本是采取快速渗透战略——适当调整基本收视费、向每个用户发放机顶盒，迅速提高市场占有率。所以，基本收视费的提高只能是成本加合理利润，提价幅度必须兼顾用户的感受和当地经济水平。

对新开发的增值业务收费，一般有三种定价方法：一是“撇脂定价”，即高价投放新服务，售价远远高于成本。二是“渗透定价”，即低价投放新服务，使之在市场上广泛渗透，从而提高企业的市场占有率。三是“满意定价”，这种定价方法介于“撇脂”与“渗透”两种方法之间。

运营商在有线数字电视的价格制定上，还应考虑用户可能承担的一些成本。

四、服务沟通促进核心产品的销售

有线数字电视运营商主要职责是服务平台的搭建，运营商除了和用户交易功能外，还有五种职能：一是引入职能，二是信息职能，三是陈列职能，四是承诺职能，五是跟踪职能。

运营商完成营销任务，主要是通过沟通实现的。服务营销中沟通的主要任务就是告诉用户有关企业及其产品的信息，说服用户某一种产品能满足其需求，提示用户产品的获取途径并推动他们采取行动。

显然，服务的营销沟通组合是借助各种传播和营销手段，传播同一品牌的形象，使品牌脱颖而出。它包括两个基本内容：第一个是营销的“宽度”，即将广告、直销、促销、公关等手段结合起来，大范围地展开销售网络和渠道；第二个是营销的“深度”，即如何使运营商可以利用的营销资源和手段得到最大限度的发挥，达到最佳的营销效果。

（文章有删节，详见当期《电视研究》）