“天威高清模式”的理念包含三层涵义：第一层是时 机，即对行业发展战略机会的准确把握；第二层是定位，即对自身优势业务的清醒判断；第三层是勇气，即对实现战略目标而进行大规模持续投入的决心与意志。
□文/ 赵子忠 徐琦（中国传媒大学）\
美国：卫星、有线激烈角逐
中国：高清传输的破冰之旅
中国发展高清电视走的是理念先行的战略路线。业界普遍认为国内电视业的发展必然是“长江后浪推前浪”：前10 年，彩色电视取代黑白电视已成事实；高清电视则是下一个10 年的“后浪”，从目前的市场销售情况看，高清电视的“后浪”很可能提前到来。
在此战略理念推动下，中国的高清电视发展历经数年，大致经历了以下几个阶段：首先是国际设备制造商群体发力，通过讲座、论坛等形式推动高清电视设备的普及；随后，国、内外电视厂商齐上阵，不断打出“高清ready”“、高清real”牌，荧幕上随时可见以“逐行扫描”、“720i”、“1080i”为诉求点的各代高清电视机广告。2006年CMP 咨询公司的一项调查结果显示：在当年的高清产业总体规模中，高清终端设备的市场规模就高达93.9%，换言之，当时的高清电视市场基本上等同于高清终端市场。经过以电视机厂商为代表的高清设备制造商多年的市场培育，近年来“高清电视”概念已开始为老百姓所广泛接受。
在突破高清终端设备生产的瓶颈之后，高清电视发展的重点开始转移到广电系统的内容制作环节，电视台在高清电视发展中的角色和作用随之凸显。与高清终端一样，国内电视台的高清电视发展之路同样一波三折：虽然一些实力雄厚的电视台先后试水高清节目的拍摄，但除拍摄环节外，电视台录、编、播系统的高清化进程却非常缓慢。如高标清同播要求画面的切割同时要注意16:9 和4:3 两种制式，并能进行熟练切换，但截至9月28日多家电视台的高清频道开播之时，人才及经验的缺乏仍是众多电视台开通高清遇到的最大问题。
目前全国共有10 个高清频道由有线数字网络免费接入、免费收看，此举成为继2008 年奥运前北京、上海等8 大城市开通地面高清以来广电系统最大的一次高清电视布局性举措。其不但意味着电视台的信号传输开始迈入“高清时代，而且标志着产业发展的焦点正从高清内容转移到传输环节。传输环节的破局，将成为影响我国高清电视发展的一个关键点。
根据规模经济学代表人物阿尔弗雷德? 马歇尔的经典理论，实现规模经济是网络建设的一个重要目的。高清电视要成为真正意义上的大众传媒，做大产业规模是一个硬前提，这个硬指标可直观反映整个高清产业链各环节的投入产出情况，关乎产业兴�\"。
传输网络作为高清电视大规模发展的基础条件，如何实现其规模经济是当下高清电视发展的焦点。对于有线电视运营商而言，传输网络规模经济的实现，主要落实在机顶盒推广，传输网络改造及节目库建设等几个环节。
在高清机顶盒方面，量少价高是运营商、用户共同面临的难题。
目前，各地单台高清机顶盒的价格基本均在千元以上，价格远高于整转推广的基本型机顶盒，这是用户很难忽略的转换成本。以北京为例，北京的目标是在2011年，高清用户数量达到130 万，即使以天威目前销售的1000 元高清机顶盒为基数计算，要实现这一目标仅高清机顶盒一项的投入规模就高达13 亿元。无论是有线电视运营商买单、政府补贴，或者是老百姓自掏腰包，这13 个亿都不是一笔小数目。高清机顶盒成本居高不下的问题，每个计划做高清电视普推的城市都要审慎考虑。
在传输网络建设方面，高清电视传输网络的建设具有非常重要的战略意义，也是广电在三网融合竞争环境下，实现发展与超越的基础所在。从标高清同播到全部高清播出，高清传输必然导致成本的大幅提升。仅就目前能免费收看10 套高清节目接入而言，每张网在卫星接收机、高清编码器方面增加的成本至少几百万，而带宽和网络维护方面持续投入所增加的成本会更为巨大，因为即便采用H.264 编码，10 个高清频道也需占用20 多兆的带宽。
高清节目库的建设是高清电视目前发展的短板所在。增加高清节目的数量、提高高清内容的质量，同样是一项耗资巨大的长期工程。通常而言，节目库内容来源主要有以下几种形式：电视台自制、向社会影视公司购买、海外购片与合作交换等。每种形式的版权费用各不相同，其中海外高清节目引进的版权费用最高：目前1 小时高清节目版权费用的国际市场价格为3000～ 4000 美元。深圳的目标是至2010 年底，建成高清节目不少于1 万小时的节目库，无论采取何种方式建设，这部分的投入都将非常巨大。
采取何种策略解决高清电视的传输问题，是目前讨论高清电视发展最核心的话题。无论是机顶盒、网络建设，还是内容库建设，都需要规模巨大的投入，在这种巨额投资行为的背后，需要运营商有战略理念的支撑。深圳天威推出的“天威高清互动电视家庭计划”，是国内首个大规模的高清传输推广布局，其立意之先，需要洞悉行业发展，需要具备清晰和长期的理念。深圳高清模式的理念包含三层涵义：第一层是时机，即对于行业发展战略机会的准确把握；第二层是定位，即对于自身业务优势的清醒判断；第三层是勇气，即对于实现战略目标而进行大规模持续投入的决心与意志。
国内高清电视发展，已经进入了一个全新的阶段。随着高清频道的逐渐增加，传输的瓶颈会更加明显。中国数字电视下一步的发展，就是数字电视网络改造与数字电视高清内容建设的相互作用和同步发展，其将共同推动中国电视下一个10 年新格局的形成。■
美国高清电视走的是政府加市场双重推动的发展模式：由政府强力支持，制定时间进度表，并要求内容供应商、电视运营商提供免费高清服务，以推动高清电视市场的发展；市场相对成熟后再逐步开展高清付费频道及高清点播业务。模式的重点是先做好高清内容，再带动整个产业链的协调发展。
目前，美国高清节目的发展已经进入了一个较好的状态。美国广播业者协会的公开数据显示，截至2007 年底，全美90% 的电视台开始制作高清节目，电视台播出的节目中高清节目的比例达到55%，其中，黄金时段高清节目的播出率高达85%。美国高清电视节目可分为4 大类：由ABC、NBC、CBS 及FOX 4 大广播网开通的本地高清电视频道；由ESPN HD 及ESPN2 HD播出的高清体育频道综合节目及地方高清体育节目；由Starz、HBO、Cinemax 及Showtime 等播出的高清特别频道；由Discovery、MHD 及TNT 播出的热门高清电视节目[FS:Page]等。
2005 年前后，美国高清电视内容商开始与网络运营商相互配合，共同推进高清普及。2009 年9 月，作者对美国卫星及有线网络运营商的实地考察结果显示，目前美国高清电视传输的基本结构已经完成，高清用户的比例已达到总用户数的三分之一。
美国高清电视的传输包括有线及卫星两种方式，在高清电视发展过程中，两大阵营网络运营商之间的角力异常激烈。总体上看，目前卫星的综合实力已超过有线，无论是频道开通数量、内容规模、本地高清电视覆盖率，还是传输新技术的采用都已走在美国电视业的最前列。
调查数据显示：2008 年Dish Network与DirecTV 两家直播卫星电视运营商在高清市场共占据28.4% 的份额，且二者的市场排名也在不断变化过程中：2008 年，DirecTV 所提供的高清频道数量高于Dish Network，是当时的市场老大。但经过2009 年3 月及4 月的两次扩容，目前Dish Network 提供的高清频道总数高达135 个，已超越DirecTV，成为目前美国电视业内提供高清电视节目数量最多的传输商。
为了保持竞争优势， Dish Network 引进了MPEG-4HDDVR 接收机，推出了100% 高清内容的Turbo HD 系列节目，并从2009 年8 月1 日起开始采用新一代高清电视标准传输节目，率先在业内提供1080P 高分辨率格式的高清电视服务。 而DirecTV 近年在高清市场的一系列举措同样令业界瞩目：其通过Spaceway F1/F2 及Direc TV10/114颗卫星，用点播束技术及具有世界先进水平的DVB-S2/MPEG-4 标准实现了130 个高清频道的传输。2009 年DirecTV 网站的最新数据显示，其本地高清频道已可覆盖91% 的美国电视家庭。
在有线高清方面，走在最前面的运营商为Comcast和Time Warner Cable。作为美国排名第一及第二的有线运营商，目前Comcast 拥有2389 万有线电视用户、1530万宽带网络用户及700 万IP 电话用户；2008 年底，TimeWarner Cable 拥有的有线电视用户数量约为1460 万户。
在高清电视业务推广方面，Comcast 发展的最早，2002 年就开通了高清电视频道，与此同时，Comcast 的高清发展速度也一直领先于有线业内同行：2009 年7 月，Comcast 开始独家提供全部高清内容的HBO 电影频道点播业务。目前，Comcast 推出了一款名为Triple Play 的高清电视节目包产品，将高清电视、标清频道订购及高速上网进行捆绑销售，用户只要订购标清频道及高速上网服务就可免费获得基本高清节目包。
与Comcast 显著不同的是，Time Warner Cable 有线电视用户的地域分布非常集中，近85% 的用户分布于纽约州、得克萨斯州、俄亥俄州、南北卡州及加利福尼亚州北部地区。在Time Warner Cable 网络覆盖的区域内，其也在不断加大高清业务的推广力度，从2008 年4 月起，陆续推出了含大量免费线性高清频道的基础节目包。
与美国高清电视市场相比，我国的高清电视尚处于发展的初期阶段，因此二者的差异固然存在，但共性也会很多，美国的一些成功经验，非常值得业内同行借鉴与思考。
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