深度报道：天威举重若“清”

　　虽无法估量，但有一个参考值。至2010 年底，深圳 计划发展高清互动用户30 万户，如果按照头一个月的推 进速度，将提前半年完成指标——其间蕴含的增值富矿 和ARPU 值提升空间，不言而喻。

　“说实话，我们早就等着这一天的到来了！”吕建杰如释重负，“这一天”，是2009 年8 月6 日。

　　时光回溯，国家广电总局在当日发出《关于促进高清电视发展的通知》，“通知”（及后续补充文件）规定了 高标清同播过渡的具体要求和时间底线，CCTV-1、北京卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、深圳卫视等10个频道定于9 月28 日开始高标清同播；但同时也明确要求，“有线数字网络要支持高清频道发展，切实做好频道接入和用户服务工作，应全部接入9 月底开播的第一批高清频道，不收取接入费用，不得向用户额外收费。”

　　此文一出，互联网上掀起了一股讨论热潮。用户们很难得地对总局文件表示出高度赞同，“高清频道早该免费了”、“高清平板电视已经普及，可原来没节目看啊”、“怎么那么多城市没有按时开通计划？难道有线网络敢公开对抗总局政策吗？”

　　更有专业网友翻出调研数据以资佐证。“2009 年上半年，国内城市市场高清平板（液晶及等离子）电视销售比例高达90%，从2005年央视第一个高清频道开播至今，全国各电视台总共才3 个免费的高清频道，付费频道中高清频道贵得吓人”......

　　但“圈里人”无不暗暗咋舌。“不让收落地费、不让向用户额外收费，这可咋整？”——这是多家有线运营商向《中国数字电视》坦承的心态。其实很正常，整体转换刚做得有些眉目，一屁股贷款债务还尾大不掉、付费频道和数据广播等增值业务不见起色，哪儿有现实资金和预期收益支撑赠送高清机顶盒？

　　反之对电视台也是一样，“高清机顶盒不普及，高清频道的播出就没商业意义，也不可能以高清名义实现广告提价，现在卫视广告竞争那么激烈，再加上广告限播令，唉！”——这是一些卫视总监向《中国数字电视》倒的苦水。

　　产业链的两难境地，使不少地方都选择了“市场销售高清机顶盒”的被动行为（详见尾页表2），至于能不能卖得动，交给市场决定吧。

　　“真由市场决定，有线就必须抓住这一次机会，”吕建杰认为，“我们必须看到，在业内外的多重竞争者和竞争业务面前，高清并非有线的自留地，放置不垦，真要拱手让人了。”

　 有线高清：天敌与门槛

　　从竞争对手看，有线的高清业务正面临三大威胁：行业内的地面及直播星、IPTV 和互联网；从市场需求看，最大的威胁是客户。


　　对有线来说，地面高清最不足为惧。虽然将有100个城市开通地面国标数字电视，但受频段资源所限，至多开通2 路高清，且信号覆盖不佳。直播星虽然在国际上是有线天敌，但在宏观政策的制约下，短期内还好。

　　问题出在IPTV 和互联网。

　　上海的IPTV 用户突破90 万， 年内突破100 万大关已成定局；江苏、广东各发展至少60 万户......全国IPTV 用户近400 万，高清IPTV 正成为电信运营商发展业务的撒手锏。

　　“目前，北京市的家庭宽带接入主要为1 ～ 2M；2009 年～ 2012 年的‘千亿信息化基础设施建设工程’，全市将投入760 亿元拉动3G 和20M 光纤入户兆宽带建设，” 北京市通信管理局副局长郭克利表示——类似的“光进工程”，全国比比皆是。

　　有了带宽，不单基于专网的IPTV 做高清没有问题，基于公网的P2P 下载和互联网电视机终端搭配起来则更加可怕。

　　用户下载了高清电影，即可直接在PC 上看，也可通过HDMI 接口连接到高清平板电视或高清投影机，还可通过U 盘或移动硬盘直接加载至“互联网电视机”[FS:Page]播放。即使今天的接入带宽不足，亦催生出了电子卖场中的“硬盘加油站”服务——以移动硬盘为介质的影视剧、影片拷贝的商业性服务。在深圳华强北，用户只要花100 元，就可以一次拷贝1TB 高清影视剧。

　　抛开竞争对手，来自客户的压力更巨大。“以前只有3 套高清付费频道，有线还可以不作为，但现在开通了10 套免费高清，如果我们两年内还不能提供普遍高清服务，怎么向社会交代？”吕建杰反问《中国数字电视》，“要知道，有线可是现阶段最适合传输高清节目的网络啊！”

　　用大洋彼岸的一个历史案例为佐证，当年Comcast曾欲以660 亿美元收购迪斯尼，虽功败垂成，但其CEO之言发人深省：“这是一家网络传输企业顺理成章的发展过程，即最核心的内容、在最合适的平台、用最合适的形式播出，从而获得最好的投资收益。”

　　目前，网络视频及IPTV 高清暂时受带宽限制，节目质量或数量均无法满足用户实时收看需求。这无疑是一个宝贵的竞争窗口期，能否有效把握，无疑关乎有线未来的生死存亡！

　　横亘在很多有线运营商面前的，除资金和业务门槛，还有技术标准、频道规划、平台搭建、网络扩容、终端选型等各种具体问题。以编解码为例，由于各地采用标准方案不同，如H.264、Mpeg-2、Mpeg-4 等，其频点资源利用率也高低不一。“在相关标准无法确定情况下，机顶盒可能出现无法接收信号，必须更换或升级等问题，”一家运营商在采访过程中表示，“这都是我们要考虑的”。

　　为此，首批开通高清的有线运营商亦都在自力更生地探索创新，如湖南省网制定统一的前端、终端技术方案及硬件配置的技术规范；江苏在研究制定高清电视技术支持方案的基础上，组织专门力量对大规模传输高清电视的技术规划、网络扩容、频点规划等进行研讨，制订可行性方案。但一些网络公司，尤其是中小城市地网为避免风险，无奈采取了拖延或只播出1 ～ 2 套的做法。

　　其中，机顶盒终端是个关键课题。据《中国数字电视》调查，目前在国内市场销售的高清机顶盒，最便宜的为广西有线的无卡CA 机顶盒，售价980 元；最贵的为东方有线销售的思科Cisco8488 型机顶盒，售价3888 元，支持画中画、TVGO 电视节目搜索、时移以及7 天EPG、预约录制及快速录、联网游戏、点播及卡拉OK 等交互业务。但一些地区销售的高清机顶盒性能则让人忧虑，如南方某地区用户表示，其从有线购买的高清机顶盒甚至不支持NTSC 选项。

　　上述种种，对有线运营商而言，都要花钱、都是成本，难怪在“免费高清”的来临之时，左右为难。

　　从这个角度讲，天威视讯在深圳的“家庭计划”，其意义绝非一个城市的高清背影，而是背负着行业前行的探索。迄今为止的事实证明：高清，不是难以负载之重，也非“生命不能承受之‘清’”。

天威模式2.0：举重若轻

　　作为天威模式2.0 的最新实例，“家庭计划”的本质是两个层次、三个交换；其映射出各地有线运营商从单一业务走向多业务的不适应，并经由深圳经验找到发展规律——在这一进程中，天威视讯表现出举重若轻的艺术感和节奏感！

　　高清交互大干快上，天威视讯的底气首先来自技术体系的历史建设。“自1998 年跟踪、研究数字电视技术及有关标准体系开始，天威数字电视走过了10 年发展之 路，经历了几个具有里程碑意义的阶段，”天威视讯副总工程师曹利齐告诉《中国数字电视》。

　　回溯天威数字电视技术发展史：2001 年，开始商用系统建设；2005 年，开始进行数字电视整体转换，同时启动交互电视系统建设；2006年，完成整体转换，交互电视系统开始商业运行；2007 年，开始高清交互电视的研究与试验，在与中国电信的竞争中，“高清交互电视”凭借技术及内容等优势获得“深圳市党员干部远程教育系统” 的建设和运营权；2008年，高清交互电视在奥运前开始商用，同期启动了交互电视中间件技术研究、规范编制，及网络存播系统（NSP）和新一代高清交互电视平台（HD iTV） 的立项建设；2009年，交互电视中间件的部署、支持异构视频服务器的统一后台管理系统的运行、内容集成二期系统的运行、NSP 和HD iTV 的运行，整体系统可全面支持“高清互动电视家庭促进计划”的实施。（有关天威视讯高清交互技术体系的详细介绍，《锻造高清城市的交互神经元》）

　　基于架构明确、不断创新的技术体系，天威视讯“家庭计划”的本质其实是两个层次上的三次交换。

　　在微观层次，即“租售结合、套餐优惠，高清为引、互动增值”，其所完成的第一个交换，是以“免费高清+ 低廉租金”交换用户注意力，盘活高清平板电视存量资源。

　　吕建杰用简单两句话来解释天威的商业模式：“第一，以最低门槛将机顶盒租售给用户，在迅速普及双向高清机顶盒的基础上，以免费高清导入收费互动；第二步，以租售机逐年收回机顶盒投入，在庞大用户基数的基础上，通过VOD、时移等增值服务实现盈利。”

　　最低门槛包括两方面涵义——


　　一是优惠期内12 元的超低租机价格，将价格门槛放到最低。目前高清互动机顶盒市场平均价格超过1000 元，“考虑到分摊折旧因素，12 元租机价格要回收成本约需8年时间，这是我们经过综合成本计算、审慎订出的价格底线，”吕建杰告诉《中国数字电视》，“也已经到了天威视讯能够承担的成本预支底线，毕竟我们是一家公众上市公司，要对所有股东负责，确保资产健康运营。”

　　目前深圳市民家庭的高清电视机保有量接近50%，“对于拥有高清电视机的用户来说，每月花费12 元租盒子就可收看10 套高清频道，应该说不算高消费，也体现了有线网络的公益性。”吕建杰表示。

　　虽然制订了2010 年底发展30 万高清用户的目标，且看起来能提早实现，但吕建杰强调：“天威并不会强行推动市场，用户享受高清需要一定的硬件条件，我们提出这个目标只是为了让深圳所有意愿、有条件的有线用户能够在最短时间内享受到高清服务。”

　　其次，为用户提供灵活多样的销售模式，将渠道门槛放到最低。除租机方式外，用户还可选择购买机顶盒或节目包方式享受高清频道。此外，高清是一种典型的体验型消费业务，用户必须通过实际体验才能感受到高清巨大的视觉震撼力，为此天威发动维护站点的员工在一些小区或繁华地区设点，开展让用户免费试用一[FS:Page]个月的活动，“用户如果满意，可以从第二个月缴纳12 元费用，正式成为我们的高清用户；如果不满意，则可无条件退回机顶盒。”天威一位市场推广人员介绍。

　　微观层次的第二个交换，以用户注意力交换使用中的交互行为，带来增值收入。

　　让用户以最低门槛成为高清互动受众群，怎样通过互动模式盈利是“家庭计划”的操作关键点。“如果用户只收看10 套高清节目、从不进行点播互动，也就失去了战略意义，”吕建杰说，“要从三个方面入手，将用户的注意力兑换成交互行为，即通过高品质互动信息服务拉动用户行为，通过高品质、高数量的影视节目吸引点播回看，通过良好的人机界面激发用户兴趣。”

　与很多有线运营商一样，天威在整转初期也曾积极推动过数据广播等信息业务，但发现“根本没有用户去浏览那些静态信息，”吕建杰回忆道，“我们在内部曾经认真探讨过，什么样的信息服务内容才适合放在电视机上？通过调研发现，受机会成本及行为偏好等因素影响，如果有较好的视频节目可供观赏，用户不会去浏览那些静止信息。”

　　“因此，预计12 月底将在高清互动平台开通的休闲娱乐、金融财经、资讯680 等信息服务，都具备实时互动功能，并且不为盈利，只为增加互动产品的丰富度及聚集人气。有线运营商的根本竞争力还在于做优质视频服务提供商，只不过在看电视之余附加超值娱乐及实用信息服务。”

　　做优质视频服务提供商，离不开高品质、高数量的影视节目。为了打通内容瓶颈，天威视讯投资设立天华公司，涉足上游内容集成与制作。“天华是在天威节目部基础上与外部资本合作成立的一家新公司，目前主要进行高清节目源的集成，未来也会参与付费高清频道筹建，”吕建杰介绍，“天华与欧美、日韩的著名影视制作公司均有良好合作关系，我们计划建成内容不少于5 万小时的点播节目库，其中高清内容不少于1 万小时。”

　　第三，高度重视用户界面营销。与众多国内有线运营商不同，天威在高清交互平台的用户端UI 界面设计上，没有直接采用中间件厂商提供的标准界面，而专门聘请专业UI 公司进行设计，“遵循信息容量大、视觉友好、简易操作、充分满足市场营销需求等原则，”天威市场部主管林刚告诉《中国数字电视》，“以美国最大的有线运营商Comcast为例，其电视首页很少做广告，主要是为自己的视频内容、业务服务做用户导引。我们将在最新的高清互动业务首页上开设6 个广告位, 引导用户看好电视、用好电视。”除此以外, 天威还在首页右上角采用应用插件的方式开通时间、天气、股市等即时信息, 最大限度提高用户在首页的体验和驻留时间, 建设真正意义上的电视门户。”

　　“以某有线网络公司的调研数据为例，更换新系统后，第一天用户对首页平均访问量就达到9 次，对于有线运营商来说，用户的每次驻留，都是一次极好的业务营销机会。另外，配合页面导引，我们还会源源不断出台一系列营销及服务措施。”谈到未来，林刚信心满满。

　　微观层次的第三个交换，运营商以增值收入为用户交换更多的内容和服务资源。

　　显然，在上述两轮交换完成之后，这一次交换顺理成章。用户点得越多、ARPU 值越高，增值收入就会支撑运营商购入更多内容和服务资源。

　　“现在到电影院看一部大片要 40 ～ 80 元，如果花费低于盗版碟的价格就可以在家看到热播电影，我想这种服务对用户应该有很强的吸引力，”吕建杰笑言，“只要有线高清交互有竞争力且价格合理，就一定会有相当比例用户选择我们，这是良性循环。”

　　与微观行进并行不悖，天威“ 家庭计划”亦存在宏观层面的三个交换可能——

　　宏观层面的第一个交换，即天威将本地经实践验证行之有效的市场模式和相匹配的技术体系，与跨域运营的整体移植可能相交换；

　　宏观层面的第二个交换，即将跨域运营的整体移植可能与更大的成本摊销基数、更多的营运现金流实现兑换；

　　宏观层面的第三个交换，即将更多的现金流和更低的单用户成本与更好的商业资源（内容、服务、技术、设备）相交换。

　　上述三点，从天华公司的战略使命上可窥一斑——“成立天华公司是天威视讯涉足高清市场的一个战略性布局，除为天威提供内容服务外，还通过公平合理的合作模式，降低高清节目的引进成本；通过完善的内容集成平台，扩大高清节目的集成、加工能力；通过建立分发网络，实现信号实时、高效的传输；为全国各地运营商提供解决方案及咨询服务，帮助运营商提升服务品质，做数字时代的优质视频专家。”天华公司总经理杨波对《中国数字电视》说。

　　在这一进程中，不可避免存在风险。“网络的双向化是基础，硬件平台及系统管理平台的搭建与优化是手段，服务、维护体系的重新定义是保障，”吕建杰谈及跨域联营的风险时坦承，“天威视讯经过多年探索，已经具备了相关经验甚至不乏教训，我们非常希望通过资金、技术输出和内容共享等模式，与各地运营商广泛合作，实现联合发展。

　国内主要城市及地区高清开通情况一览表 详情见下页（图表看不清楚进入这里）