忧：报业徘徊在十字路口

2009年，由美国次贷危机引发的金融风暴殃及中国，原来已经在媒体格局中日渐式微的中国报业再受影响。一面是报业相对落后的介质形式、生产方式难以适应科技与市场的变化，另一面则是政府主导的文化体制改革推动报业这艘老船继续前行，但这样的动力将有多大？报业真的还有前途吗？中国报业茫然地徘徊在十字路口。

　　受众结构因时而异

　　广告价值持续走低

　　受众是新闻信息的接受者，是媒介运作中的关键环节，合理的受众结构是媒介取得传播效果和经济效益的基础。近年来，随着我国社会结构发生重大变化，媒体受众结构也发生了巨大变化。

　　国民经济的快速发展与城市化进程的加快是我国社会结构发生重大变化的主要源动力。经过30多年的发展，我国城市化水平已由1981年的20%提高到2008年的45.7%，2008年底城市人口已经突破6.07亿，预计很快将超过总人口的一半。这一发展趋势，导致大量农村人口转入城市，进入到城市居民的行列。对于都市大众化报纸来说，城市人口的增加有利于发行量的扩大，理论上有利于扩大媒体的传播和经营规模，但实际上，在农村人口大量涌入城市的同时，原有的城市社会结构也在发生新的分化，城市中等收入阶层逐渐发育成熟，成为城市社会的主体，而其他城市社会阶层也开始形成自身特定的观念和生活方式。这种分化导致新的信息需求不断产生，居民的信息需求出现差异化、细分化、专业化，即所谓的受众“碎片化”。

　　因为受众的“碎片化”和媒体形态的多样化，报业原有的高端读者被日益分流。如此一来，在城市里，对于传统报媒来说，低端人群进入、高端人群流失就会成为两种互逆的趋势。它虽然充实或维持了一定的读者规模，但最终使低收入读者替换掉高收入读者，从而在客观上降低了报纸的广告价值。一个最明显的例子就是，我国的网民发展已经呈现上下兼容的趋势，以往人们大多以为互联网的受众多是二十岁上下的年轻人，然而最新的调查发现，在增加的网民中，18岁以下和30岁以上年龄的网民增长较快，初中及以下受教育程度的网民增长较快，低收入人群也开始越来越多地接触互联网，特别是快速增长的农村网民成为新增网民的重要组成。

　　网络普及改变传媒格局

　　纸媒沦为边缘介质

　　以互联网为代表的新兴媒体形态，从根本上改变了传媒行业的格局。以双向或多向传播为基本理念、以互动为主要特征的新媒体，极大地适应与满足了新的社会转型期不断增长的信息需要，一定程度上改变了人们长期以来受制于传统媒体与单向传播方式的局面。

　　因而在短短十几年时间内，互联网成为受众增长速度最快的媒体，来自CNNIC的最新数据显示，我国网民数已达3.38亿。无限的需求为生产带来无限空间，为了满足网民的需求，近年来，我国网络基础资源发展势头强劲，作为基础地址资源“根本”的IP地址和域名年增长率分别达到了38%和190.4%，截至2008年6月底，中国IP地址数已经达到1.58亿个，仅次于美国，居世界第二位；国家CN域名在2007年迅速崛起，涨幅高达4倍，即每天增长2万个，创下了世界域名史上的增长奇迹。与此同时，论坛、博客、播客(视频分享)、微博、电子报、手机媒体、IPTV、数字高清电视技术、手机电视等新媒体形态也日益成熟。

　　随着用柔性材料制成的显示器的推出，以及高度集成移动WiMAX芯片已可微缩至邮票大小，新媒体已经能够具有轻巧、便携的特点，而高速率无线通信网络技术的发展将满足人们在移动状态下联网的需求。与此相比，传统的生物纸介质形式由于大量消耗植物资源，污染环境，同时在时效性与互动性方面远逊于新的电子介质，因而越来越沦为边缘介质。有专家认为，纸媒之所以目前还有存在的价值，是因为目前新的电子介质的普及还受制于技术瓶颈，比如传输的速度和价格。一旦这些瓶颈被攻克，纸介质将很可能基本被替代。

　　泛大众媒体遇挑战

　　分众精准媒体成宠儿

　　长期以来，新闻和其他公共信息的传播活动所耗费的资源，在经济上主要依靠广告服务来进行转移补偿，报纸对广告收入的依赖尤为严重。客户之所以选择报纸投放广告，并在过去的几十年中不断提高投放额度，更多源于媒体资源的暂时短缺和报纸的覆盖范围优势，但随着受众碎片化、分众化的趋势，针对客户日趋精准的到达目标，报纸“泛大众”媒体的概念显得越来越不合时宜。

　　广告界有句名言：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却不知道被浪费的是哪一部分。”客户很希望能将被浪费掉的那一部分钱找回来以便进行更有效精准的投放，或者至少客户希望将浪费减少到最低程度。因此，尽管企业的商业信息传播依然有旺盛的需求，但企业越来越不愿意把钱花费在大众媒体广告上，而是使用各种各样可以相对精确测量的方式进行企业信息的传播，比如分众传媒或者直投广告、商业信函、专业网站等各种专业类、细分化媒体。

　　新的技术为客户的精准营销需要创造了这一可能性。而传统报纸媒体的大众定位与广告客户的需要日益难以找到交集。从这一趋势看，基于报纸对广告的严重依赖，若不更新观念，有所创新与突破，其媒体形式必然日渐式微。

　　传统观念制约转型

　　报业创新未见实效

　　不可否认的是，面对如雨后春笋般崛起的新兴媒体，面对日益激烈与复杂的传媒业格局，中国报人一直在尝试创新与突破。其中还涌现出许多亮点，如对发行渠道与读者数据库的价值再开发，如对新的介质与新兴媒体的创办和利用，如尝试通过上市等资本运作的方式壮大规模等，客观地说，确有几家报纸媒体通过敏锐的市场洞察与快速的市场反应加之持续的创新使报纸的实力与品牌始终走在行业的前沿，然而若站在整个中国报业的角度去审视，我们还是遗憾地发现，大多数报人的观念依然传统，适应新的竞争形势的报业人才严重缺乏，报业的运行机制创新依然停留在表面上。

　　比如对报业与新媒体关系的处理。报人习惯将报纸媒体与新兴媒体放在两个对立同等的面上去审视，这就造成两

　　种错觉，要么将报业局限于纸介质的层面上去探讨与新媒体介质的共生共存性，而忽视了报业本身是报道业，是内容业的根本；要么就是将报业局限于新闻媒体的层面探讨和新兴媒体之互补性，而忽视了报业的产业属性，报业不仅包含报纸这种新闻媒体，同样还可以涵盖各种不同的媒体形态，延伸相关的产业链。

　　用传统报业的思维去管理和利用新的媒体形式，其结果当然就是“新瓶装旧酒”，无法真正释放出新兴媒体的盈利能力。传统报纸与新兴媒体的根本区别是传播理念与传播方式的不同，除了介质具有不同的特点外，在精确前提下带来的互动才是新兴媒体的根本优势。但遗憾的是：虽然传统报业希望通过数字化找回往日的希望和自信，虽然“数字报纸”渐成气候，“电子报纸”崭露头角，手机报遍地开花，但当下报业数字化的现状却明显成为一块食之无味、弃之可惜的“鸡肋”，高热情、高投入并没有换回真正的规模效益。究其原因就是用报人的老思维运作新媒体，将新媒体狭义地定位为新兴渠道并忽视了新兴媒体的内在规律与本质属性。与此对[FS:Page]应，烟台日报传媒集团关于“全媒体流程再造”的创新之举在业界应该有示范效应，这种完全巅覆传统报业运作理念和生产流程的革命不能不说是报业走向未来的号角。遗憾的是，除有限的几家报业集团在这方面做出了有益的尝试外，更多的报业单位要么限于财力无法效仿，要么就是仍在观望，明哲保身，但求无过。

　　报业结构亟待调整

　　体制改革带来希望

　　新中国成立以来特别是改革开放以来，中国报业的发展有目共睹。从总体结构上看，目前中国报纸种类已经由1950年的336种发展到2008年的1943种。根据2008年的数据，其中：全国性报纸224种，占报纸总品种11.51%；省级报纸826种，占报纸总品种42.51%；地、市级报纸877种，占报纸总品种45.07%；县级报纸16种，占报纸总品种0.82%。透过数字看本质，我们可以总结出中国报业结构中的两个现象：一是报号的放量由于曾经缺乏对结构布局的科学规划而导致重复建设严重，目前活跃在报业前沿的都市报群体同质化非常明显，北京、重庆、昆明、南京等城市报业大战延续多年；二是中国的报业结构与政治管理体制密切相关，具有很强的层级色彩与属地特征，这种特征导致的后果是，报业单位划地为牢，很难进行跨地域的市场行为，完全与社会主义市场经济体制下报业的产业属性不相适应，不利于整合资源，形成统一、开放的市场。

　　可喜的是，以2009年在南京召开的全国文化体制改革经验交流会为标志，我国对包括报纸媒体在内各类文化事业与企业的改革进入一个新的高潮。这一高潮体现在：一、柳斌杰署长在接受新华网视频访谈时明确鼓励报业实行跨媒体、跨地域经营。在辽宁，由辽宁日报传媒集团与各地市级党报通过品牌合作、资源重组等方式整合的统一报业市场正在形成；在广东，由政府支持、南方报业传媒集团与肇庆市委机关报《西江日报》以资本为纽带合作办报的模式正在形成；在牡丹江、在成都，由政府直接主导的、打破行业壁垒将报业与广电媒体合并而成的传媒集团也日益步入良性轨道。二、直接对报纸媒体的改革推动不再停留在规划与口号上，而是拿出了具体的路线图与时间表。原则上非时政类报刊一律转制为企业，时政类报刊推行采编经营两分开，报纸兴办的新闻类网站一律转为企业。目前非时政类报刊已经走在了改革的路上。如目前正在大张旗鼓转企的100多家中央级出版社中就有相当一批非时政类报刊正随同出版社的转制同时转为企业。三、报纸媒体不再是“金饭碗”。报刊退出机制经过上层多年的酝酿，2009年上半年成功在辽宁与河北两省进行试点，随着《中华新闻报》的刊号注销，长期难以适应市场竞争、没有市场活力的报纸退市不再仅停留在口号上，这就意味着困扰多年的报业结构问题将面临突破。