行：报业雄起的路径选择

　 明确了报业发展的方向，接下来的事情便是如何执行的问题。这是一个科技改变生活的时代，这是一个整合的时代，报纸媒体要想在未来依然成为传媒的主流，就必须扛起整合的大旗。不要把新媒体想成只针对报纸的洪水猛兽，他们的发展是一种时代的必然。而报业在我国政治地位牢固，政府与社会资源丰厚，完全有能力、有资源也有必要在未来的发展中承担起整合新媒体资源的历史任务，也只有这样，报业才能化被动为主动，保持自己的主流地位。而整合资源的前提，是报纸媒体必须建立自己的市场主体，以资本、产权为纽带，开疆拓土，布局未来。

　　积极转换机制，建立市场主体

　　当媒体环境越来越开放、传媒技术越来越先进的时候，原有的“事业单位、企业化管理”的体制就似乎成了一个假命题。有的是“人往事业靠，钱按企业拿”；有的却“事业”靠不上，想按企业运作又不行，事实证明，这一改革开放初期设置的管理体制越来越难以适应新的传媒发展趋势。可喜的是，一方面报纸媒体本身开始觉醒；另一方面，国家行业主管部门审时度势，也一直在摸索和推进文化体制改革。以今年8月在南京召开的全国文化体制改革经验交流会为标志，目前中国新闻出版行业的文化体制改革已经驶入快车道。

　　建立市场主体，其实质是让报纸媒体获取市场身份。按照我国现行的法律，报纸媒体只有成为企业法人，才能拥有进入市场的资格与基本条件。目前我国绝大部分报纸媒体还没有进行工商登记，因而就谈不上真正的市场竞争。事业与企业的根本区别，就是企业追求利润最大化，并享有充分的自主经营权，主办单位以出资人的身份享受该有的股权；而事业则不同，即使同样按经营指标考核的单位，通常以完成考核目标为根本任务，而不会以利润的最大化为目标。因此，只有建立起市场主体，才能真正最大限度地解放报纸媒体的生产力，释放报纸媒体尚未开发的能量，让那些潜力巨大却受到体制束缚的人才、智力资源投身市场竞争，发挥应有的活力。当然，建立市场主体的方法可以是多层次的，如时政类媒体在实行采编经营两分开后，可以将经营部分直接成立企业，注册企业法人，整体运作；也可以再将经营部分细分，广告、发行、印务、营销等部门均可成立相应的子公司，由经营公司统领并进行考核；而非时政类媒体一般是鼓励直接转企，完全按企业化运作。

　　国家为了支持报纸媒体的转企改制，早在2003年就曾下发国务院105号文件，其中对文化单位转制后的资产管理、人员身份、资源配置、优惠政策等都做了相当具体的规定，特别是对文件发布后转制为企业的文化事业单位免5年企业所得税，极大地支持了文化产业的发展。2008年12月，国务院在105号文件的基础上经过充分调研，再次推出更加具体细化的114号文件，应该说是推动文化产业发展的新的里程碑。符合条件的报纸媒体当抓住这一机遇，顺应报业发展的潮流，积极建立市场主体，早日投身市场竞争。早改早主动，晚改必被动。

　　建立市场主体，就要充分尊重市场主体的地位。市场的法则就是自由与公平，但由于我国长期形成的主管主办体制，报纸媒体常常会有多个“婆婆”，“婆婆”太溺爱，孩子也就难以适应社会。用业界人士的话说，转企改制的关键在于主办单位的立场与态度。建立起市场主体，不是换个形式，转企改制必须真改，所谓真改就是要真正在报业中建立起产权清晰、权责明确的现代企业制度，主办单位享受股权、大胆放权，一切按《企业法》解决问题，不再动用行政手段干涉企业的自主经营权。主办单位的正当意见，可以通过企业的董事会制度表达。反过来说，已经建立起来的市场主体，也不能再像过去一样“望娘下奶”，不仅在观念上要彻底改变长期以来形成的“事业思维”，而且要积极主动地适应市场竞争，建立起灵活的市场机制，抢占市场份额。无论从哪个角度看，鼓励在报纸媒体中建立市场主体，都是适应未来报纸发展趋势、做大做强、抢滩占位的必要之举。

　　布局传播体系，占位渠道终端

　　整合传媒资源，开展兼并重组。面对信息技术的高速发展，“世界是平的”已经成为不争的事实。特别是在与社会经济生活密切相关的传媒行业里，地域限制已经成为了我国报纸做大做强的枷锁。但限于中国的国情，异地办报在中国时兴不久又已回到原地，于是，如何在现有基础上采取更加市场的手段整合报业资源成为政府与报业自身深思的课题。近年来，随着市场一体化的加剧，报业之间各种自发的内容、广告、发行联盟层出不穷，这算是报业适应市场又限于属地管理体制的一种自救之法，也是整合的浅层形式。而随着政府对文化体制改革的推动，有实力的报纸媒体应该抓住机遇，抢占先机对异地报业资源进行各种方式的整合，有学者把这种行为形象地比喻为报业的“圈地运动”，这个比喻的确符合眼下传媒竞争的特点。在未来，谁能拥有更广阔的市场，谁能拥有更广大的受众，将是媒体竞争的关键，而地域范围的拓展是基本前提。

　　与辽宁、广东等地的报业资源重组相呼应，湖北日报传媒集团旗下的《楚天都市报》将触角伸向襄樊同样成为今年报业的一个响亮话题；一向比较低调的浙江日报报业集团今年更是动作频频，继与阿里巴巴合作办媒体后，再度北上，不仅可能将红旗出版社收归麾下，而且要与中央电视台财经频道经展开合作......大的省级媒体动作不断，小的媒体同样没有示弱。在惠州、佛山等地，报业早已与广电新媒体组成传媒集团，中西部的中心城市也已经通过各种手段将同区域的不同媒体收归己有，以期形成强大的地方媒体门户。以上种种，充分说明有实力的报纸媒体已经走在行业的前沿，而整合资源已经成为报业发展的必经之路。

　　引进新兴介质，夺回流失受众。如果说整合形成的品牌媒体资源是宏观上的大手笔，那么，在报纸媒体内部，引进和利用新的介质、开拓新的媒体形式，也不失为一种抢回失去读者的微观利器。

　　报纸媒体不应该将未来的风险押在纸这种介质上，在当下，任何还在以“为什么广播还能再火呢”为由来为报纸的未来壮胆的吆喝都已经不可能再有市场，因为除了内容的优势，现代传媒还需要依靠更有效精准的渠道和终端打天下。广播就是一种渠道，汽车的普及为广播的落地提供了终端，请注意，它同样是技术的产物，它是无线的，是不需要流通成本的电子媒体。因此，报纸媒体应该也必须尽快布局自己的传播体系，这种体系首先就是不同介质、不同渠道和不同终端的组合，网站、电子纸、手机报、户外显示屏等，每一种介质中其实还可以衍生出许多新的媒体表现形式。

　　对新介质的介入，报业当然是关注得比较早的。杭州日报报业集团的数字化之路至今已经成形，一报一网的格局基本建立，特别是19楼社区的创建，应该算是报纸媒体办网站比较成功的范例。此外，各大中心城市报纸通过与电信合作兴办的手机报也基本成为当地市民获取信息的重要渠道。而早在几年前，解放日报报业集团、宁波日报报业集团、烟台日报传媒集团就已经定制数千份电子阅读器赠送高端读者，随着这种电子阅读器的更新换代，未来进一步普及将是顺理成章。因此，在新媒体应用上尚未深挖的报纸媒体，当尽快行动起来，完成传播渠道上的布[FS:Page]局，引进新的介质。

　　当然，如任何企业一样，合理的结构具有有效降低风险的能力。因此，报纸媒体在布局传播体系的过程中，必须注意媒体结构的问题。根据自己目标受众的特点，结合目标区域的社会经济水平，科学规划不同媒体的份量，将报业单位打造成一个结构合理、传播高效、影响深远的现代化传播平台，同样不失为一项造福未来的科学决策。

　　推动流程再造，创新内容形式

　　需要指出的是，许多报纸媒体对新媒体的应用，目前仍然只停留在粗浅的层面。由于没有找到成形的盈利模式，绝大多数报纸都在观望等待，都希望先行者的付出能为自己的未来铺路，但越是这样，我们越难以看到报业在新媒体领域的实质突破。比如虽然报业一直在高举数字化的旗帜，但对数字化的理解却一直仅仅停留在对介质的应用上，而事实是，在新媒体上的布局算是一种管道的铺设，但光有管道依然是不够的，报纸或报社做为传统媒体，自有一套根深蒂固的传统观念与手法，因此，除了对新介质的利用外，传统的报人还要学会根据管道的特性加强对特定受众的研究，并以新的方式对受众加以挽留，只有如此，介质的作用才能显现。具体如——

　　流程要适应通讯社模式。与以往只向一个媒体一种介质供应内容相比，为报业越发复杂的渠道终端提供内容显然要吃力得多。最集中的体现就是时效的差异。由于缺乏经验，许多报纸在引进新介质后，依旧采用旧的生产流程来发布内容，比如，一条新闻往往是先经过报社的审稿流程，在报纸上发表，然后再转载到报社的网站、手机报上，这就带来两个问题，一是新闻已经变成了旧闻，新媒体的时效优势完全没有得到体现；二是既然报纸已经登了同样的内容，受众为什么还要用网络和手机再多看几遍呢？因此，较为理想的方式是，报纸媒体要勇敢地适应新媒体的特点，彻底改造传统的出版流程，充分发挥新媒体应该有的优势。烟台日报传媒集团在国内率先实现的全媒体流程再造已经获得国家新闻出版总署的审核通过，再造后的流程更像是通讯社的新闻发布模式，内容生产中心如一个货源库存，不同的媒体编辑可以同时根据需要加工生产同一新闻源头的稿件，可以在第一时间内在不同的媒体上发布。其实这本身就是通讯社的发稿流程，这与报业做为报道业、内容产业的定位是完全相符的。

　　生产要强化互动性特点。如前文所言，我们一再强调新媒体与传统的报纸最根本的区别就是互动，那么当报纸媒体向新媒体机构靠拢时，我们就有必要牢记这一点，对内容的生产必须在充分了解受众的需求上进行。原来的报纸媒体很少也很难及时掌握绝大多数读者的动态与需要，但现在技术的发展为其提供了可能。有了新的介质与媒体形式，转型成功的报业应该是能够建立起与读者和受众充分互通有无的通道的报业。在面向受众传播内容信息的同时，我们还要关注受众的感受和体验，换位思考，并最好将原来对受众充满神秘感的接触多放到线下——以媒体为桥梁，内容的生产者要与受众经常面对面地坐到一起，探讨媒体的内容形式。甚至，由于网络与手机媒体的优良配置，受众本身就可以成为内容的生产者，报社的编辑部门仅仅扮演加工厂的角色，如果真能如此，那应该算是一种成功。因为具备受众高度参与性的媒体，必然会是受到市场好评的媒体，也才能算是成功的媒体。

　　内容要适应新介质特征。不断有人在各种场合强调，无论传媒的技术是多么的先进，形势是如何的发展，内容为王始终是报业的生命。这当然是正确的。报业就是以内容生产为核心的产业，没有了优质的内容，媒体拿什么吸引读者？但是真要站在一线去操作新闻，我们又会发现，内容也不能一成不变。再好的内容如果不能适应新介质的特征，也可能养在深闺人难识。举个简单的例子，现在是信息快餐时代，人们每天面对海量的信息，有限的电脑与手机屏幕也不可能显示新闻的全部内容，因此标题与导语就很关键。如果同一题材的稿子，标题与开头一开始就引人入胜，受众当然就会被吸引关注全部，相反，如果沿用传统的写作手法，受众就没有耐心。再比如，同样题材的新闻，手机媒体所发自然只能短小精悍，网络可以以视频的方式呈献，这就是新的介质赋予内容的不同的表达方式，作为生产者，我们要充分尊重、研究并充分开发这些表达方式，好的内容要加上合适的表达方式才能更充分地得到体现从而吸引受众。

　　强化品牌战略，致力长远发展

　　现在市场上流行许多符合法律规定的贴牌产品，这些贴牌产品给我们最大的印象就是，贴牌之前只能算是“山寨版”，而一旦获得授权用上正规的品牌，产品的身价便会成倍增长。这就是品牌的价值。在传媒行业，随着媒体数量日益庞大、种类日益丰富，未来的媒体要想鹤立鸡群，品牌是最好的武器。报业媒体品牌建设的过程，本身就是整合内部资源、优化内部环节的过程。然而令人惊讶的是，与企业频频交往的报纸媒体在品牌建设上却还处于初级阶段，也就是说，这个群体对品牌的建设还只能算是启蒙。一个最明显的例子就是，国内绝大多数报纸媒体都没有商标，报头也很少有注册，栏目的注册就更少，以至于一些投机人已经提前将一些知名的媒体品牌注册囊中。报纸媒体要发展壮大，必须要强化品牌战略，致力于长远发展。

　　强化品牌战略，首先要建立专门的机构。品牌建设对传统的报纸媒体不能不说是一个亟需恶补的新领域，报纸媒体近年来已经开始重视品牌的作用，也曾陆续成立了一些打造品牌的部门，但许多仅是安排退休职工或边缘职员的闲置部门。以广州日报报业集团专门成立品牌机构为标志，从2006年开始，报纸媒体的品牌建设有了大的发展，纸媒对品牌的重视程度也大大提高。如2008年，浙江日报报业集团就曾面向全球重金招聘品牌主管，一时成为业界热点。成立专门的品牌机构，有利于明确职能、专事专干、赋予职权，总体运作，尤其能对长远的品牌规划与战略起到作用。

　　强化品牌战略，必须制定出科学的品牌规划体系。第一步是要提炼以核心竞争力为中心的媒体品牌识别系统，如媒体理念、标志口号、形象识别、报纸个性、内部差异化定位等，并以此统率媒体的各项工作。如辽宁日报传媒集团就早已围绕集团的发展制订了五年、十年发展规划，用以指导全局工作。第二步，在执行品牌建设规划的过程中，不断优化报业品牌的架构，扬长避短，查漏补缺；第三步是要科学管理各种品牌资产，累积丰厚的品牌价值。品牌价值发展到一定程度，如何科学管理就是一个重要的课题。第四步，进行理性的品牌延伸扩张，充分利用报纸媒体的品牌资源获取更大利益。前文所说浙报集团与阿里巴巴的合作、辽报集团在全省推出的《辽沈晚报》地方版的合作就是品牌扩张的成果。

　　对于中国报业的忧虑和思考，目的在于指导报业未来的发展，在传统的报纸媒体面临持续危机的今天，报业唯有赶紧行动起来，借国家推进文化体制改革的东风，尽早厘清思路，适应市场，通过组建市场主体、布局传播体系、创新内容形式、加大品牌建设等途径，加快向新媒体机构靠拢，加快转型步伐，才能创造报业新的春天。