报告显示:户外移动电视受众规模高位增长

在广告媒介生态中,媒介总是以对受众的"高覆盖"为核心价值之一,并以此来吸引更多广告主的青睐。在当前的媒介生态中,一方面,基于媒体发展历史长短的因素,各媒体在受众规模上存在很大的差异;另一方面,受众生活形态及媒介接触习惯的不断变迁,也正深刻地改变着各媒体在受众规模上的格局。在当前繁杂的媒介环境中,我们探究各个媒体受众规模的变迁走势,力求呈现整体受众"注意力"的流向及媒体影响力的变化规律。

传统媒体日益萎缩,内容型新媒体爆炸增长

在传统工业时代,各传统媒体基于媒体价值清晰、传输技术或发行渠道完善等优势,长期以来深刻影响着庞大的受众群,并主导着以媒体为价值导向的传播范式。随着经济结构的复杂化和生产方式的巨大转变,生活在信息时代的受众在生活形态、媒介认知及媒介接触习惯上都悄然发生着变化,这些因素必将影响到新时期受众注意力在各媒体间的分布。

根据MAXUS提供CMMS的分析数据显示,电视、广播、报纸和杂志四大传统媒体的受众规模在过去2年均呈现不同程度的萎缩趋势;其中杂志的受众规模减少最大,减幅达10.5%;广播与报纸的减幅分别为5.9%和2.8%;电视媒体减幅最小,小幅缩减了0.8%。

在传统媒体受众规模缩减的同时,近年来兴起的"新媒体"却呈现出了不同的表现。目前新媒体阵营从内容设置角度可分为有内容的"内容型新媒体"与无内容的"纯广告型新媒体"。根据MAXUS提供CMMS的分析数据显示,内容型新媒体凭借技术的新颖或媒体渠道的创新优势,加之节目内容的吸引,其受众规模正日益庞大;其中地铁液晶电视在城市积极发展轨道交通的背景下快速增长,其受众规模增幅达64.3%,在15类媒体中位列首位;同为城市交通类媒体的公交车液晶电视亦大幅增长,增幅达8.9%;互联网凭借技术的创新同样获得了越来越多的受众的接触,其受众规模增幅达24.2%。与此同时,以楼宇液晶电视为代表的纯广告型新媒体在大众"广告抵触"心理的显现下,受众规模正呈现萎缩趋势;数据显示,写字楼液晶电视、住宅液晶电视、飞机上液晶电视及大卖场液晶电视受众规模分别缩减了23.3%、5.9%、1.7%、1.7%;此外,一些媒介形态缺少创新、媒介环境嘈杂、在吸引受众上缺乏核心诉求、只是占据某个渠道的"分众型媒体"正面临被日益边缘化的境况。

重点城市表现优异,公交电视新媒体价值凸显

与网络媒体在技术上的完全更新相比,公交电视新媒体之"新"在于传播渠道的创新与拓展,它将传统电视的传播渠道由"室内"拓展到"户外",并保留了传统电视的基本媒体形态(无线传输+内容),可谓兼具传统电视与新媒体各自的优势。

根据MAXUS提供CMMS的分析最新数据显示,公交电视在全国众多重点城市中受众接触表现突出。具体而言,一线城市中除上海受政策因素影响大幅下降外,北京、广州、深圳的受众接触规模均呈现大幅增长趋势,增幅分别为27.4%、40.9%和25.2%;其他重点城市如大连、重庆、沈阳亦有突出表现;受众规模TOP10城市中有8个城市的增幅超过了公交车电视8.9%的平均增幅,表现十分抢眼。在重点城市受众接触规模的高速增长,进一步凸显了公交电视新媒体的媒体价值。

行业整合成未来方向,"寡头长尾"格局初步显现

作为中国最大的户外数字移动电视广告运营商华视传媒,此前宣布以1.6亿美元的总对价收购中国最大的地铁电视广告运营商数码媒体集团(数码媒体集团);随后几日,华视传媒又进一步宣布签约厦门、杭州、广州地铁5号线,获得厦门、杭州公交移动电视和广州地铁全部线路地铁电视全国广告代理权。在经济尚未完全复苏的大背景下,此消息的发布被行业研究机构认为"拉开了行业整合的大幕";于此同时,国内原有运营商的市场格局也会随着此次并购的开始而发生巨大变化。赛迪顾问最新研究数字显示,在采用无线发射技术的媒体终端中,华视传媒的播放终端随着并购的实现有了更进一步的突破,由原来的67.0%上升至76.8%,市场集中度进一步加深,初步形成了"寡头长尾"的市场格局。

在过去的发展中,户外新媒体市场的发展有赖于资本力量下的"跑马圈地",而随着行业的快速发展及媒体价值的升级,各运营商必将回到市场基本面的竞争,也就是消费者"注意力,有或是眼球的竞争,从而延伸到品牌竞争、销售能力竞争、广告主和消费者培养上的竞争。在这种情况下,现有市场基础比较扎实的企业会越做越好,而与此相反的企业估计则会每况愈下,行业整合的将成未来的方向。