传统电视媒体网络视听节目的传播特征探析

——以央视网的网络视听节目为例

　　国家广电总局网站2009年2月18日消息显示，央视网正在“积极推进‘国家网络电视台’筹备”，指出 “国家网络电视台”要实现抢占网络视频制高点的目标，不仅要播放优质的视频内容，还会建设“网络视频分享平台”。国家网络电视台的建设，是顺应互联网时代发展的应时之举，更是电视行业发展的必然趋势。本文即在当前媒介融合趋势下，网络视听节目大发展、大变革的背景之下，主要以央视网现有的视听节目为例，探析传统主流电视媒体网络视听节目的传播特征。

　　一、传统电视媒体遭遇网络视听新媒体的冲击

　　随着互联网技术的不断发展，网络传播已经广泛应用于生活的方方面面，并对传统电视媒体的生存和发展造成了强大的冲击。对于任何一个传播媒介而言，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。而当前网络媒体的蓬勃发展，正在分流传统电视媒体的注意力资源，这主要体现在以下两个方面：

　　（一）受众分流。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年7月发布《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，上网普及率达到25.5%，其中，网络视频用户22.240万人，网络视频使用率65.8%。互联网的飞速发展，网民数量的剧增，带来传媒环境的变革，网络媒体不仅是网民获取信息的主要渠道，也成为功能强大的娱乐平台。事实上，对新媒介的接触和使用往往是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。

　　（二）广告分流。受众注意力资源的损失，必然使得依赖媒介二次销售的电视媒体流失部分广告。2008年度中国网络广告市场年增长率超过50%，规模已达到近120亿元人民币。艾瑞咨询推出的《2008-2009年中国网络视频行业发展报告》显示，08年中国网络视频市场规模达到13.2亿。网络广告和网络视听节目的广告份额呈现快速增长趋势，这势必会对电视媒体的广告形成较大冲击，电视与网络的广告份额很可能呈现此消彼长的关系。

　　二、媒介融合成为传统电视媒体发展的必然选择

　　“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔（I·Pool）教授提出，其本意是指各类媒介呈现出多功能一体化的趋势。但此后互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合，网络技术的推动又使媒介融合得以脱胎换骨，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、播客、网络电视等新的信息传播渠道，并最终使得媒介融合成为构架媒介化社会的核心力量之一。在当今的媒介融合趋势下，在充分利用自身既有信息平台和资源优势的前提下，传统电视媒体介入、整合新兴网络媒体是其必然选择。

　　（一）传统电视与网络视听新媒体的对比

表1：传统电视与网络视听节目的对比

　　由表格的对比分析不难看出，网络视听新媒体在传播方式与特点、频道数量、播出范围、受众反馈等方面比传统电视略胜一筹。

　　（二）传统主流电视媒体的优势

　　为了打造传统主流电视媒体的综合优势，全国63家电视台网站于2006年10月就成立了“全国电视台网络联盟”，以央视国际网络为载体，共同打造继承全国电视台优质资源的视频平台。这些传统电视媒体在媒介融合中的优势可以概括为以下三个方面：

　　1.品牌资源：传统媒体历史较长，拥有闻名遐迩的著名品牌，而品牌意味着商誉，意味着对用户的吸引力。同时，品牌也是也是媒体权威性，公信力的象征，在新闻发布方面占主导地位。

　　2.内容资源：传统电视媒体有星罗棋布的信息采集网，能够在第一时间发布最新消息；有经验丰富的传媒人才以及成熟的采集、编辑、制作流程和把关系统；有形式多样、内容丰富的电视节目资源......网络在新的渠道中对视听内容的需求增量非常大，这实际上为电视台提供了更加广阔的市场空间。上海文广拥有近50年的海量资料，目标是几年后能拥有2000部电影、一万集电视剧、2000集动画片等一系列的核心产品，从一个传统的广播电视节目制作和播出机构向新媒体内容提供商和服务提供商转变。

　　3.受众资源：电视目前仍拥有世界上最庞大的受众市场，最高的广告利润。中央电视台2008年平均收视份额达到36.75%，央视的节目信号覆盖全国收视人口的97.28%，观众规模达到11.91亿，平均每天收看中央电视台节目的人数为6.98亿。

　　（三）电视与网络进行媒介融合的意义

　　新媒体并不是自发和独立产生的，而且在较新的媒体形态出现时，相对旧的形态通常不会死亡，但是媒体的现存形态必须针对新型的媒体做出改变，否则会面临淘汰。

　　网络作为一种新的媒体形式，目前遇到了技术先进，但内容缺乏的尴尬局面，电视与网络的互动融合使两种基于不同平台的媒介能够形成协同效应，资源共享，优势互补，互相支持优化功能并扩大彼此的影响力，真正实现双赢。这对于电视而言，也是其在新的媒介环境之下必须做出的改变，以适应新的传播格局。

　　首先，电视与网络融合为节目提供了多元化的传播渠道。电视台有相对成熟和完善的节目采集、制作机制，有强大的节目制作团队，有丰富多样的原创节目资源，能够为电视台网站提供强大内容支持。对于电视节目而言，网络为其提供了一个新的跑道，多渠道播出，并在全新的传播平台上扩大电视节目和电视台的影响力。其次，电视与网络融合并实行跨媒介经营，有利于推动媒体产业发展。对于传统电视媒体而言，与网络的融合一方面是为了应对了新媒体的挑战，另一方面，也在互联网传播领域有了自己的立足之地和发展空间。最后，电视与网络融合有利于优化传统电视媒体的功能。电视媒体可以借助网络平台加强节目与观众的互动，拓展新的节目形式。央视网“搜视社区”频道以“电视与观众的互动平台”为定位，方便受众搜索所关注的节目的同时，加强互动功能，提供包括留言板、在线聊天室、播客等多种交流方式。

　　三、主流电视媒体网络视听节目的传播特征分析

　　（一）央视网的媒介融合形式

　　2008年12月28日，央视网首页全新改版，突出展示了央视网视频资源优势，首页显著位置设有视频搜素引擎、搜视指南和热点节目链接。这恰如CNN的高级副总裁和网站总制片人米芝?戈尔曼（Mitch Gelman）所言：“我们的策略就是做我们所擅长的，并将所有的力量都用在上面。”

　　以下从节目形式、内容及网站功能等方面简要列举改版后央视网视听节目的特色：

表2：央视网视听节目分析

　　在2009年10月11日的上海网络视听产业发展论坛透露，央视网将通过“台网捆绑”的模式打造国家网络电视台，将融合“电视”与“网络”的双重特性。将把现有的20个频道，包括750小时的播出节目实行实时的网络直播并提供点播、搜索、下载、互动评论等服务。在此基础上，深度挖[FS:Page]掘40万小时的历史库存节目，建立网上影像博物馆。同时央视网将建设网络视频节目生产基地和手机视频节目生产基地，定制化生产，为国家网络电视台提供原创节目。此外，央视网还鼓励网友上传视频内容，建设视频分享和互动平台。央视网还计划整合全国电视节目的资源，牵头建立“全国网络视频联盟”。

（二）传播主体多元化

　　与传统的电视节目不同，主流电视媒体的网络视听节目来源多样化，节目传播主体多元化。首先是传统电视节目的网络平移，即电视台网站提供电视媒体各频道所播出的完整节目或节目片段的直播、点播、轮播服务，这是主流电视媒体网络视听节目内容最主要的来源，电视台作为传播主体决定着传播内容。目前，央视网提供中央电视台全部22个电视频道的所有节目内容。第二，电视媒体网站制作的网络视听节目。例如，央视网“访谈?直播”频道的《益言堂》，凤凰宽频的大型网络访谈类节目《凤凰非常道》，均是由网络媒体独立制作完成，综合电视化的制作方式和网络的传播手段的节目，适于在线观看。第三，网友上传分享自制DV，成为视听节目的传播主体。2004年下半年，播客在互联网上流行以用于发布音频文件，网络用户在电视媒体网站注册为会员即可建立自己的专属空间，发布视频节目，共享个性化节目。央视网设有“星播客”频道，会员不仅可以上传已制作完成的视频节目，同时网站还提供“制片DIY”服务，在线完成视频制作。

　　（三）传播方式多样化

　　与传统电视媒体仅借助声画播放节目不同，网络视听节目在播出节目的同时，往往还配有相应的文字、图片、动画、相关内容链接等，形成多媒体传播，弥补了传统电视节目稍纵即逝、不易保存的缺憾。文字信息与视听节目能够在传播符号上形成互补，但目前常见的文字内容主要有三种：节目内容介绍、视听节目文稿和相关背景信息。这更多的是仅仅在形式上借用了文字的传播优势，但仍缺乏深度报道的内容，因此超链接的使用，在一定程度上使网络报道在深度和广度两个方面克服了传统电视节目生动但浅白的表达方式。

　　对于宽泛意义上的网络传播，其形式丰富多样的特点十分鲜明，包括播客、搜索引擎、直播、收视指南、在线访谈、超链接等。网络视听节目在传播过程中，往往与这些形式相组合，构成立体式传播。有报道显示，5.12汶川地震发生之后，截至2008年5月19日晚10点，人民网、新华网、央视网、中国网发布抗震救灾新闻（含图片、文字、音视频）123000条，新浪、搜狐、网易、腾讯整合发布新闻133000条。

　　（四）传播内容丰富性、碎片化

　　1. 传播内容丰富性

　　与传统电视媒体节目容量有限相比，网络视听节目具有超大容量的特点，可以提供几乎无限的版面和表现空间，不再受到节目长度和播出渠道的限制。

　　网络视听节目内容的丰富性源于它在横向和纵向的信息集纳：一方面，横向集纳广泛的节目来源，不仅可以涵盖几乎所有的传统电视节目，还包括有各类网站自制节目和网友上传的各类视频节目。在内容上类别，传统电视所未能充分实现的节目内容细分、建设专业化频道的目标也已经在网络上广泛存在，满足观众的个性化需求。央视网首页链接中即有专门的能源、家居、消防等细分程度较高的频道。

　　另一方面，纵向上保存历史节目资料。传统电视节目稍纵即逝的缺陷使观众只能于特定的时间收看特定的节目，一旦错过便很难弥补，这也是制约电视节目提高节目影响力和扩大传播范围的最大劣势。然而，互联网技术不仅实现了传统电视节目的网上同步直播，而且能够将节目保存下来，实现受众的自主点播。央视网设有的“搜视社区”频道，受众可以按时间、频道、栏目、类别等方式选择节目。央视网拥有75000小时的视频内容保有量，网友可以方便地找到11000集电视剧、6560集纪录片、7800集动画片、300个电视栏目、30000个体育视频以及24小时滚动播报的视频新闻。

　　2. 传播内容碎片化

　　网络视听节目的碎片化表现为节目时间上的短小和内容上的单一性。在观看网络视听节目时不难发现，除影视作品和完整节目外，其他视听节目时长多控制在10分钟以内。以央视网 “视频点播”频道首页在2009年3月10日17时所显示的视听节目为例，共有30个带有图片显示的视听节目链接，除5部电视剧和《当代工人》栏目外，其余节目时长最长的为4分46秒，一般节目多控制在30秒到3分钟之间。

　　与此同时，网络视听节目在内容上表现为主题单一的特点，即一段视听节目仅包含有一个主题信息。以上面提到的最长的这段视频为例，这是3月9日播出的《经济信息联播》节目的一个片段，标题为“小芮专访国外专家学者：如何扩大就业”。《经济信息链播》是CCTV-2制作播出的一档日播经济新闻节目，每期时长35分钟，该片段仅占完整节目的13.6%。

　　碎片化的网络视听节目也被称作是微视频，是对“短则几秒，长则数分钟，内容广泛，形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片呢、视频剪辑、广告片段等可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片 ”的统称。微视频的拍摄、制作简捷方便，并适应于网络传播的快捷性与个性化，由此成为网络视听节目的主要特征之一。

　　（五）传受关系交互性

　　交互性不仅仅是网络视听节目的特征，也是互联网在信息传播方面的突出特点。交互性一方面是指用户在网络上获得信息时，可以有更多的自主权，他们可以自己决定何时何地以何种方式获得何种信息；另一方面是指信息提供者与接收者之间关系更加直接，受众可以通过多种方式，如网上论坛、聊天室、电子邮件和网上民意调查等方式加强受众和媒体之间的联系，反馈更迅速、更有效。传统意义上的受众是读者、听众、观众的统称，是指信息的接收者，在传播过程中是信息到达的终点。电视媒体的信息以点对面的方式单向流动，传播者与受众是明显相区别的。网络视听节目则不同，受众在自主决定于何时何地接受来自传统电视媒体的节目的同时，能够通过评论、在线聊天室等方式对节目即时提出反馈意见，从而有助于节目制作方及时调整。更重要的是，受众能上传自己制作的视听节目，成为信息的传播者。

图1：网络视听节目的传播模式

　　由上图可见，在网络视听节目传播过程中，传播者与受众的界限是模糊的，二者的身份可以互相转化，真正实现“交互式”交流。基于网络的强大互动功能，央视新闻频道播出《我的今日之最》直播节目，以观众与演播室嘉宾、主持人进行网络互动讨论为基础，受众的精辟言论会在节目中出现，实现了传统电视与网络视听节目的融合。

　　虽然传统电视媒体与网络媒介的融合有利于电视媒体充分发挥自身优势，并在网络传播中占据一席之地，实现了传统电视媒体的华丽转型，然而媒介融合也带来一些消极方面的问题。第一，节目来源多样化的同时也造成把关缺失，网络视听节目质量良莠不齐，使节目整体品质降低，并形成网络视听节目低俗化倾向。第二，网络拥有海量视听节目的一方面是增加了受众的选择，但另一方面也带来信息冗余的问题，受众很容易迷失在纷繁复杂的视听节目中。第三，媒介融合带来法律监管方面的[FS:Page]难题。网络上曾发生过公民隐私遭偷拍的视频被上传至网络的事件，引起轩然大波，受众在享受交互自由的同时，也应当注意如何保护自己的隐私。这些都是在媒介融合过程中，主流电视媒体应当十分关注的问题，并不断寻求解决之道。

　　（柴如瑾作者系武汉大学新闻与传播学院 传播学专业09级研究生）

　　注释：

　　1.央视网获奖Adworld2009盛典新媒体做大互动营销，http://news.cctv.com/china/20090107/108165.shtml

　　2.孟建、赵元珂：《媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释》，《新闻传播》2007年第2期

　　3.王菲：《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》，南方日报出版社2007年版，第66页

　　4.数字来源于《中国广播影视》，2009年第2期

　　5.王利芬：《对话美国电视》，中信出版社2006年版，第143页

　　6.娄二鹏：《传统电视的新媒体发展策略》，《广告大观(综合版)》，2007年第9期

　　7.雷跃捷、辛欣：《网络新闻传播概论》，中国传媒大学出版社2001年版，第28页