我们下面要探讨的话题,很可能不会每个人都认同我的看法,所以这才叫探讨,对吧?
这是个敏感的话题,关于运营商和手机广告的关系.在很多场合,无论是哪家运营商,都承认手机广告在未来是一个美好的市场,他们也很关注.但是让我们关起门来思考,只要稍作分析,我们就可以揭穿这些谎言.
和手机的常规通话业务的营收以及手机的现有数据服务来说,手机广告的市场实在是太小了.我们自豪的宣布在明年,这个市场会达到12亿左右.但是,比起庞大的通信服务领域,这个数字完全拿不出手.而且这个数字是整个产业链的市场数字,很多资金都被重复的计算和使用了.所以即使所有的资金流里的钱全部都归属运营商,也不过就几亿的市场.
运营商口头上认可这个市场,但是我们基本可以肯定,真正的品牌手机广告营收在近几年都不可能成为KPI的一部分.也许那些手机群发业务倒的确是运营商所关心的部分,因为他们制造了巨大的收益,而且业务模式很简单.这些群发很有可能被计入用户的数据通信消费统计中,这有助于各个分公司完成他们的任务.
所以,到底手机广告对于运营商来说多有意义呢?当然,肯定是有其价值的.但是这个价值很特别.既然运营商暂时对这个小市场的收益还不是很在意,那么手机广告最大的价值就一定是别的.
我觉得,手机广告营销最大的价值应该在于:帮助运营商提高用户的忠诚度.这是个看起来奇怪的想法.因为一般情况下,消费者都讨厌广告,如果广告多了,消费者的忠诚度就会降低.一个电视台,如果天天只播广告,那么就只有两种人看了,一种就是在家闲得无聊看电视购物的那一票人,另外一种就是广告人.(两种人都是奇怪的人啊...)
但是,这种看起来奇怪的想法,却在手机广告领域里有可能实现.消费者不喜欢广告,是特别指那些没水准的叫卖广告.而从互联网时代起,由于媒体所具有的互动性让消费者能够开始更主动的来控制自己的媒体浏览行为,所以广告开始变的更加的不像广告.
在我从事互联网广告的大部分时间里,我都希望让我们的互联网广告不仅仅是广告,而是更多的东西:比如一个活动,一种消费者喜欢阅读的内容,一个有趣的游戏等等.当广告不仅仅是纯粹的广告的时候,我们发现消费者愿意和广告互动.我们看到在一个互联网广告活动的MINISITE上停留超过20分钟的用户依然很多,因为他们在体验,而不仅仅是浏览广告信息.
而既然在互联网时代能够做到,那么我们在移动互联网时代一样能够做到.要让移动互联网的广告信息成为不仅仅是广告的东西.实际上,这比在互联网上去实现更加简单.
一方面,消费者在移动互联网所能获得的内容信息数量和便捷性还不如传统互联网.一个很简单的互动活动对于处于无聊状态的访问者来说都是一个福音(或者叫利益点吧.)另外一方面,手机广告对于发送优惠信息等方面也比传统的网络有其优势.
所以,很多时候,你可能分不清楚服务和广告的界线.比如,向用户发送KFC的手机电子优惠券,这是一种广告行为呢?还是一种服务呢?
在手机上,你可以开发手机广告游戏,这样广告变成了内容.可以提供电子地图查询功能,宣传附近的餐厅和购物场所,让广告变成服务.或者干脆在传统的广告宣传的基础上,用移动营销来创造不一样的体验,这样广告变成了一种差异化的体验,让消费者惊喜.
如果运营商能将上述的各种广告进行整合,并提供几个具有针对性的统一的平台,那么消费者很可能因此而增加对运营商网络的忠诚度.比如,如果网络A比网络B能够更方便的获得更丰富的优惠券,那么,A的忠诚度可能被提高.
当然,还有另外一个层面的价值,那就是运营商不会给所有的那些为移动网络提供内容的企业或者机构提供资金上的支持.很明显那些FREE WAP是拿不到运营商的资金支持的.还有很多软件开发商和内容提供商都会通过广告进行收益,而对运营商来说,这些服务提供商却可以被利用来强化自身网络用户的忠诚度.不过具体的操作在这方面有很大差别,尚不是在本文中想去探讨的.
但是值得肯定的一点是,手机广告对运营商的价值绝对不是直接收益,而是强化网络用户体验.所以手机广告必须明白自己不是叫卖的传统广告,而是充满吸引力的新一代互动广告.消费者如果不喜欢看到它就随时可以抛弃它.这也是移动广告应该非常清楚了解的东西.
(顺便说一句,请无聊的客户不要再仅仅是进行纯广告的投放了,难道这是个只有1/20屏幕大小的电视机吗?看的人难道是TOTAL COMSUMER吗?)
