论数字电视经营的“养鱼”与“捕鱼”之道

摘要：有线电视数字化整体转换之后，数字电视业务经营成为广电网络公司必须深入研究的课题。目前，有线电视发展仍处于“受政策保护”环境，广电网络的数字电视经营完全不同于宽带、手机等纯市场化经营行为，它更象在“鱼塘捞鱼”而非“大海中捕鱼”。对数字电视业务经营而言，“养鱼”比“捕鱼”更加重要。在数字电视业务的经营中，应改变单一考核“年收入”这一“捕鱼量”指标的传统模式。重视并考核数字电视可持续发展的几项经营指标，同时对市场变化高度敏感、快速应变，应成为广电网络数字电视业务的经营之道。

一、数字电视的经营不同于宽带、手机等纯市场经营行为

有线电视向数字化整体转换之后，数字电视业务经营成为广电网络公司必须深入研究的课题。目前，虽然电信的IPTV使得国内部份城市的有线电视网络进入了竞争的最前沿，但大多数地区却依然将在较长时期内处于“受政策保护”的相对垄断环境。在相对垄断环境下的数字电视业务经营方法和思路，不会也不应该和宽带网、手机等纯市场化的竞争性经营行为相同，它更象是在“自家的、封闭的”鱼塘里捞鱼而不是在广阔的大海中捕鱼。

在纯市场化的竞争环境下，如大海捕鱼作业，经营者更多地考虑的是如何加强“捕鱼能力”：如何争抢用户、如何把用户留住，市场经营多以“长期投资”、“让利促销”等手段为主；而在“受政策保护”的相对垄断环境下，经营者需要更多关注的是“养鱼”方法。如果广电经营者一昧强调“年度创收任务”的考核，急功近利，甚至不惜采用“寅吃卯粮”的手段则明显属于非理性的行为。

二、“养鱼”与“捕鱼”概念下的经营指标及营销手段

1、维持数字电视“可持续发展”的经营考核指标

目前，大多数广电网络公司仍将模拟电视时期“年收入”这一经济指标作为经营考核的惟一依据，这种只考核“年捕鱼量”而不考核“养鱼”水平的管理方式，就如前几年政府“唯GDP论”的考核模式一样，已经远远不能适应当前数字电视业务“运营新体系”的要求，更不符合现代企业发展的需要。

根据国际国内有线电视和通信等相关行业、企业的经营考核标准，要维持可持续发展，必须更加注重考核以下几项经营指标：

⑴用户数量：
用户发展的关键在于用户数量的增涨。用户数量目前也是考核评价通信服务类企业发展状况最直观的经济指标。对于已完成整体转换的数字电视业务，每年的“新进网户数”是影响这一指标的主要因素。

⑵ARPU (Average Revenue Per User)：
ARPU，即“每户平均收益”，这也是所有电信经营企业最受关注的基本经营考核指标。
模拟电视时代，所有用户消费都一样。数字电视普及后，了解付费节目、增值业务等营销的成效，“ARPU”值将是最主要的考核指标。

⑶用户流失率CR (Churn Rate)：
数字电视整体转换后，随着用户停机甚至弃用机顶盒等情况的出现，“用户流失率”这一指标应该是广电经营者必须关注的重要指标。

“用户流失率”的主要表现形式是“机顶盒停机”。 目前，用户只收看保留的模拟信号、私自架设卫星天线等都是可能造成“用户流失率”指标恶化的主要原因。

⑷用户获取成本SAC (Subscriber Acquisition Cost)：

“用户获取成本”指获得新用户所付出的代价。由于广电网络所特有的相对垄断性，模拟电视时代的“用户获取成本”几乎为零。实施数字电视整体转换，广电网络公司第一次尝试“先投入、后收回投资”的经营方法，这就使得“用户获取成本”成为广电网络经营者必须深入研究并对其考核的重要运营指标。

2、数字电视业务发展的营销实践

数字电视业务营销手段应紧扣考核数字电视长期发展的几项经营指标，而不能仅仅考虑“年收入”这一“捕鱼量”指标。现结合绵阳广电网络公司数字化后运营实践，介绍我们在这方面的一些探索：

⑴新建小区由开发商统一配置机顶盒

完成数字电视整体转换以后，“用户数量”持续增涨的最大来源在新建小区。同时，用户入住新房就可以获得一台机顶盒，这对广电网络的后续发展和竞争力提升无疑意义巨大。由于没有争取到“进网配套费”等物价政策，绵阳广电网络公司对新建小区实施“机顶盒作为商品房配套设施”、“由开发商统一提供”的政策并得到政府支持。这一工作直接改善了“用户数量”和“用户获取成本”两项经营指标。

&nbs[FS:Page]p; ⑵付费节目“超市营销”概念
绵阳广电网络公司引进的数字电视付费节目已达40多套，以前，由于付费节目订价高出多数用户的心理价位，销售并不理想。2007年，公司采取“大幅降低付费节目门槛”、“1元起价”、“节目自选超市组合”等营销手段，取得了较好的成绩，“ARPU”值显著回升。

⑶加强停机用户管理
为减少“用户流失率”，特别针对整体转换免费发放的机顶盒，绵阳广电网络公司成立了专门的“停机用户管理”机构，加强催费管理。并严格按物价政策，对机顶盒停机但未办理有线电视报停手续的用户，停机期间仍按13元/月收取“线路维护费”。

⑷、数字化后，我们除了利用富裕频道增加了付费节目、单向VOD点播外，还利用开机画面、EPG显示条、数据广播等做广告，取得较好经营收益。

3、几种典型的“过度捕捞”营销手段

由于环境完全不同，在大海捕鱼作业所采用的思路和手段，用在鱼塘里可能会造成“过渡捕捞”。同样，一些被电信企业广泛采用的、积极有效的市场营销手段并不一定适合仍处于“受政策保护”环境下的数字电视营销。为超额完成“年收入”指标，绵阳广电数字电视也曾策划讨论过以下营销方案(最终没有被采纳)，现加以介绍：

⑴用户一次缴一年以上收视费，送一个月基本节目(或费用优惠)

由于用户缴纳的收视费都计入了当年财务收入，本方案无疑可以大幅增加年收入(“年捕鱼量”)。但是，这种做法的实质是“降低基本收视费标准”，变相地严重损伤了“ARPU”指标。按绵阳城区14.5万数字电视用户计，从第二年起，公司每年将净损失300多万元。“过渡捕捞”的后果是今后要用几倍甚至几十倍的代价来偿还。

⑵xxx元购买机顶盒，送两年(或三年)节目费

这种方案多少有“寅吃卯粮”的意味，当然，如果是在整体转换期间为了筹措资金，这种办法无可厚非，但如果将其作为数字化完成以后的一种营销手段，则用户所获得的机顶盒优惠等“额外”的利益，必将由广电网络公司在后来两、三年买单。
类似这些强化“捕鱼能力”的手段本身并无错误，对广电数字电视的长远发展并非完全无益，但在“受政策保护”的环境下，这种影响数字电视持续发展的“生态环境”、急功近利的做法确有不妥之处。

三、数字电视的经营者必须具有快速的应变能力

目前，对于有线电视网络“政策保护还能多久”这一问题的争论很多。在数字电视经营思路上也存在两种极端，一种是把希望完全寄托在“基本收视费涨价”、“收取进网配套费”等政策支持上；另一种则是“太早提前布局”，完全模仿电信、移动的营销策略，按照纯市场竞争的办法制定激进的策划和运营方案，自损利益。

什么才是最精明的经营思路？电信的一些做法值得我们参考：在上世纪末固定电话业务打破垄断前的十几年时间内，中国电信的垄断利益从来没有一分钱的让利(从来没有真正“让利优惠促销”过)，但就在中国铁通获得固定电话放号资格的当天，中国电信突然采取“取消入网建设费”等一系列大幅度的优惠活动，迅速守住市场，并在后来十年不断采取纯市场化竞争的营销手段(业务捆绑、优惠促销等)，始终占据着98%以上的固定电话用户，这些都充分体现了电信经营者对市场变化的高度敏感和快速的应变能力。

因此，作为广电数字电视的经营者，首先必须有高度的市场敏感性和判断力。同时，经营者还必须具有快速的应变能力，当市场发生变化时能“顺势而为”，有快速调整思路的能力，这才是广电网络数字电视的经营之道。