全球广告支出下滑趋势明显放缓 2010年适度反弹

　 上半年经济表现疲软，实力传播进一步下调2009年全球广告支出增长预期至-9.9%

　　但下半年的增长率与预期相符，这清楚地表明广告支出的下滑速度开始放缓

　　发展中市场会健康发展，预测其增长率在2010年将达到7.8%，2011年将达到9.8%

　　但经济结构问题会拖累发达市场的复苏，预测其增长率在2010年将为-2.9%，到2011年适度恢复到1.5%

　　本年度互联网广告增加了9%，2011年可占到全球广告支出的14.9%

　　在实力传播的预测期内，报纸和杂志广告支出将逐年萎缩，2011年将分别低于2007年高峰时期的25%和28%

　　全球广告市场即将触底？

　　众多资料显示，2009年上半年对于媒体行业来说是一段非常痛苦的时光。全球最大的媒体拥有者在今年上半年的媒体收入平均下降13.1%，对于全球媒体行业整体所遭受的损失来说，这可能还是一个保守的数字，因为它没有将美国出版商及广播商Tribune公司包括在内。该公司已于2008年12月进入美国破产法第11章规定的破产程序。这个平均数中包括谷歌4.0%的增长，谷歌是互联网广告增长的主要受益者，互联网广告也是唯一保持持续增长的广告形式。除谷歌以外，所有领先的媒体拥有者2009年上半年的收入都出现了下降。

　　根据这些结果，实力传播将7月份发布的2009年全球广告支出增长预测从-8.5%调至-9.9%，下调是完全受上半年业绩的影响而做出的。随后，媒体拥有者开始发出积极信号，即全球经济衰退逐步见底，市场对经济的信心开始恢复。我们确信广告市场在2009年下半年会比上半年明显好转，并且预测市场将于2009年底前触底。

　　实力传播预测，2010年的全球广告支出将小幅恢复0.5%，低于7月预测的1.6%。发达市场和发展中市场在此方面表现迥异——发达市场会再下降2.9%，而发展中市场会健康增长，达到7.8%（此处的发达市场是指北美、西欧和日本，发展中市场是指其他国家和地区）。信贷危机暴露出发达国家的经济中存在严重的结构性问题，这可能需要很多年才能解决，而且由于政府一方面要解决不断膨胀的债务，另一方面还要努力维持消费水平，因此经济复苏在时间和程度上还存在很多不确定因素。相比之下，许多发展中市场在整个危机期间仍然保持增长，而另一些发展中市场也表现出在2010年会迅速恢复的势头。2009年，有27个发展中市场的广告支出持续增长，实力传播预测，到2010年该数字将几乎翻一番，达到52个。所有发达市场今年的广告支出都在缩减，但实力传播预测，在2010年有9个市场将恢复增长。

　　各类媒体回暖速度不一？

　　如果把目光再放远一点，实力传播预测，2011年的全球广告支出会增长4.3%，所有地区都会有所增长。这一数字与实力传播7月份的预测没有什么出入，即全球广告市场的平均增长率低于5%~6%，但向正常状态迈出了可喜的一步。发展中市场的广告支出增长率在2011年将加速到9.8%，而发达市场只能恢复到1.5%的增长率。发展中市场在全球广告支出中的份额正在迅速提高：它将从2008年的29%激增至2011年的35%。

　　实力传播认为，互联网是唯一一个可以在2009年实现增长的媒体，增长率可达9.2%。这略低于实力传播7月份预测的10.1%，但此下调明显低于实力传播对整个市场的预测下调。互联网媒体的增长大部分都来自于付费搜索和广告形式创新。在美国市场，实力传播有最详细的互联网广告分类明细表——预计2009年付费搜索将增长20%，互联网视频将增长19%，社会媒体将增长45%，移动媒体将增长69%。相比之下，传统媒体和分类广告几乎在原地踏步：实力传播预测，它们今年将分别增长3%和2%。从全球来看，实力传播认为互联网广告在所有广告支出中所占的比例将从2008年的10.2%提高到2011年的14.9%。

　　其他所有媒体的广告支出都在下滑。大部分媒体的下滑速度接近市场平均水平，但报纸和杂志的幅度更大：报纸广告支出今年将下降17%，杂志下降20%。无论是报纸还是杂志，它们所面临的危机都更严峻，持续的时间也更长；这些媒体从2007年开始便一路下滑，而且实力传播预测，在预测期内它们仍将持续颓势。到2011年，报纸的广告支出将比2007年高峰时期减少25%，而杂志广告支出将比高峰时期减少28%。其他媒体的前景比较乐观：电视、影院和户外广告将于2010年恢复增长，随后广播将于2011年恢复增长。