数字时代地市级电视台的角色推敲

　　数字时代地市级电视台的角色推敲

　　中国是世界上最大的电视消费国，数字电视市场非常庞大，其产业链包括多个环节：数字电视运营商、节目制作商、前端设备供应商、终端设备供应商等。鉴于数字电视广阔的市场发展前景和巨大的商机，我国数字电视产业轨道已经在全国各地全面铺设，由各个经济环节组成的电视产业链已初步搭建起来。

　　地市台是数字电视产业链的

　　关键环节

　　在数字电视中，电视台只是链条的一端，与其他链条保持平等并行的地位关系，不再是整个电视产业的中心，地市级电视台更是处于末梢环节。但是，影响力和覆盖范围有限的地市台，在数字电视时代的操作中却占据极其有利的优势地位，不但是各大广电机构争取的对象，还是数字电视落地的关键，控制和掌握着有线用户的数据、规模和流向。

　　地市台拥有控制节目落地权的有线网络。从全国电视台数量结构分布特点来看，地市台数量占全国电视台总量的最大部分，这就赋予了它一种特殊的权力——电视节目的落地权，那就是所有电视产品要想落地城市台都必须获得地市台的进网许可。另外，地市台控制着本地数字电视的落地权，对数字电视节目的传输接收进行加密处理，观众必须通过机顶盒和专用智能卡解密才能收看被授权的付费节目。目前，地市台控制着付费频道的接入，掌握着机顶盒的密码，能够满足用户的各种信息产品消费需求。这一点就连国家级电视台央视也无法比拟。

　　地市台掌握电视用户开发管理权。从整个电视产业链看，用户是电视产品物流过程的末梢环节，网络运营商与节目产品的最终接受者用户发生最为直接的购销关系。在中国，平台集成商和网络运营商多合二为一，电视台掌控着电视产业链的这两个环节，实际掌握着电视用户的开发管理权。电视产业链各级机构的最终经营指向无非是要针对电视用户实现产品价值补偿和实物消费，故电视用户开发管理权赋予了电视台不可小觑的地位和至关重要的用户数据库经营权利。

　　地市台关系着电视产品的流向、分配、销售和价值实现。电视产品和服务面临着市场的竞争和用户的选择，经历着一个被用户订购收看的物流过程。在庞大的地方城市领域，数字电视入户、节目购买和频道引进必须经过市级台环节。不同电视产品的流向、节目的频道分配、付费频道的宣传推销和节目内容投资成本的价值实现和价值补偿，是一个牵连到整个电视产业繁荣发展的关键问题，经营的好坏与否甚至影响到对用户的精神文化需求的满足。

　　地市台是各级各大广电产业机构进行地区合作、合并的争取对象。在传媒产业化和集团化趋势下，各中小城市成为强势媒体进行媒体兼并和媒体合作的目标对象，尤其是拥有本地化优势、用户资源和网络优势的地市台。

　　数字时代：地市台的新型角色定位

　　频道经营商。在模拟时代，地市频道以节目引进和节目消费为主，兼有部分自产节目，通过经营频道，以贴片广告等方式引进外来节目，频道经营相对简单得多。数字电视出现后，地市台就不仅仅是一个节目消费的集散地，还承担节目和频道的推销商和代理商职责，负责销售节目和频道。因为利益是共同的，频道卖得多，各产业链的利润分成就更多。来自全国各地的电视台和影视机构生产的视听节目需要通过销售渠道来获取价值补偿，内容生产商离不开占有最大市场份额的地市台的支持。地市台也需要大量质量上乘、收视效果强的节目来稳定收视用户和付费频道的购买率，实际上相当于频道经营商的角色。

　　节目代理商。电视收费使节目成为某种意义上的商品，对于节目生产商来说，通过电视渠道打开节目销路是一个极其重要的有效选择。这是因为，节目销售除了走影院、演出市场和楼宇卖场路线外，地市台是一个很重要的营销渠道。地市台在所在城市占尽节目代理和营销优势，可定位为节目代理商。同时，地市台有线网络部门的一项必备业务是向用户推销频道和节目，利用渠道优势和本地优势，采取多种营销手段对国内外专业频道和节目进行代理、行销，使频道和节目进入用户视线并被预订。

　　用户服务商。在数字时代，受众与广告主一样成为电视经营的客户，成为收视费和多元增值业务如互联网开发、视频点播、电视银行、电视购物和电视短信等的来源，也是达到一定规模和数量的用户群后的技术升级、设备维修、新产品销售的利润来源。在城市范围内，有线网是数字频道的主要传输渠道，在数字产业链中通过分成或买断方式与内容商、集成平台商展开合作。由于拥有宝贵的用户资源，拥有第一手的用户收视数据和相关资料，地市台在网络开发这一块大有潜力可挖。这些给地市台带来一个新的职能和任务，那就是要真正重视用户的需求和需要，一切以用户为中心，以服务用户为至高标准，为用户提供个性化和有特色的服务，从而达到吸引用户和留住用户的目的，为扩大产业升值空间打好基础。

　　互动网络接入商。我国拥有1亿多有线用户和3亿多台电视机，宽带网络接入业务具有极大的市场空间。有线电视系统本身就是一套天然、可靠和有效的网络平台和上网渠道，能够提供宽带接入服务，而且不用再进行线路接入和改造。但是目前，在我国有线宽带接入业务大多处于空白和沉寂状态，电视台大可根据优势互补、利益共享原则，与之展开合作，努力建造一个在宽带互动基础上的互联网、电信网、广电网的综合服务体系，使数字用户享受到电视、电脑、电话的一体化服务。

　　地市台的角色适应与角色转换

　　首先，在我国电视向数字化转型的同时，地市台应该打破滞后思想的束缚，转变经营思路，对自身在整个电视产业链中扮演的角色做全新的审视和定位，以承担起传播新闻信息和塑造健康文化的历史使命。

　　其次，在媒体新旧角色转换过程中，必然伴随着对新角色的怀疑和不适应，乃至发生新旧角色的冲突。针对这一情况制订出一套合理、高效的角色转换方案，以及研究如何进行角色适应和角色协调以降低和消除角色冲突。

　　第三，在具体角色转换过程中，安排一段时间进行角色预演和角色学习，是实现角色成功转换的必要条件。

　　最后，角色冲突既是对新型角色的心理不适应，也是由于在环境条件变化之后与合作伙伴、客户之间的业务交往处理不当导致的结果。因此，地市台应该树立与其他产业链之间的共赢意识和面对电视用户的服务意识。

　　(本文系湖北师范学院研究生启动基金项目。项目编号2006D02。“数字电视发展研究”的阶段性成果之一。)

　　作者单位 湖北师范学院文学院