2009年三季度中国彩电行业运行分析

由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会联合主办，北京奥维营销咨询公司（AVC）承办的“2009年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”于2009年10月26日在北京万寿宾馆成功举行。在此次发布会上，中国电子视像行业协会研究咨询部发布了《2009年三季度彩电行业发展动态及进入后金融危机时期的行业发展形势展望》专题报告，引起了行业的广泛关注和共鸣，现将热点内容提炼如下：

一、彩电行业三季度运行概况
1、彩电生产平稳回升，快速进行结构调整
国家统计局发布的数据显示，2009年1-9月，我国彩电行业累计实现生产7168万台，同比增长3.3%。中国电子视像行业协会（简称视像协会）统计分析，2009年前三季度，我国彩电行业中液晶电视产量为4932万台，同比增加66.9%；等离子电视产量180万台，同比减少26.6%；CRT彩电产量2056万台，同比减少41.1%；平板电视的产量比重达到了71.3%。

2、彩电出口量逐季上升，整体趋于好转
据海关统计，前三季度，我国共出口彩电3652万台，基本与上年同期持平（2008年前三季度共出口3654万台）；彩电出口额为72.32亿元，同比减少了7.8%。2009年前三季度彩电出口变化呈现两个主要特点：一是出口量稳步上升，出口形势开始好转；二是平板电视所占比重加大，达到74%，具体见表1。

3、彩电内销形势较好，平板电视快速普及
据奥维（AVC）公司监测，2009年三季度，国内彩电市场总零售量为926万台，其中商用市场50万台；实现销售额350亿元，比2008年同期（290亿元）增长了20.7%。2009年前三季度，国内市场彩电零售总量达到了2550万台，其中液晶电视零售量为1548万台，市场需求非常旺盛。

4、本土骨干企业内销市场效益回升，海峡两岸合作对于巩固本土品牌市场地位、保证促内需政策落实起到了重要作用
2009年，全球液晶电视面板供应整体紧张，中国本土品牌企业加大了与台湾液晶面板企业的战略合作力度，海峡两岸在液晶产业链上有极高的互补性，双方都加大了战略性资源的倾斜力度，合作一方面促进了全球液晶产业的稳定和景气回升，更重要的是为本土品牌巩固和扩大内部市场提供了产品保障，有效地抵御了金融危机的冲击，保证了“家电下乡、以旧换新”等促内需政策的落实，骨干企业普遍在三季度和国庆黄金周取得了较好的市场表现，企业不断扩大平板电视生产规模并提高了高端产品的比重，企业经济效益得到了明显回升。

二、三季度彩电行业的热点及特点
集中表现为：产业振兴规划加快落实，平板电视进入普及消费，高端产品受到欢迎，数字电视全面启动。

1、产业振兴规划全面启动，与彩电行业密切相关的重大工程投资相继实施
2009年，我国彩电行业全面进入了以数字化、平板化、绿色环保节能、产品与内容融合发展为主要内涵的结构调整和产业升级新阶段，建立完整的平板显示产业链和互联互通的数字化应用环境成为彩电行业实现可持续发展的方向。
以京东方、长虹为试点，形成平板显示产业垂直整合示范工程；沿着产业价值链方向，向核心技术和关键部品战略延伸；沿产业形态方向，朝3C融合发展，完善家电产业链；沿着商业模式方向，打通产品、内容、服务的界限，形成新的战略合作体和新业态。
在产业振兴规划的指导下，围绕彩电行业的重大工程集中在三季度开始启动成为行业最瞩目的热点，集中表现为TFT-LCD液晶玻璃基板、高世代液晶面板生产以及液晶模组与彩电整机一体化等项目的投资和开工建设。

继二季度（5.19）彩虹集团总投资17亿元的3条5代液晶玻璃基板项目、郑州旭飞广电投资27亿元的3条5代液晶玻璃基板项目（6.26）启动，以及长虹宣布将对等离子面板追加了10亿元投资（6月）、几大本土骨干彩电整机企业全部投资建设模组整机一体化生产线之后，三季度围绕TFT-LCD液晶产业链的投资也非常集中，总投资规模超过了1000亿元：
 8月14日，彩虹宣布启动总投资100亿元的合肥液晶玻璃基板项目；
 8月30日，由中国建材集团、河北东旭投资公司共同投资兴建的4.5代TFT-LCD液晶玻璃基板生产线在成都奠基。
 8月31日，京东方举行北京数字电视产业园暨京东方第8代TFT-LCD生产线奠基仪式。
 8月31日，南京市政府、中国电子信息产业集团有限公司与日本夏普株式会社高世代液晶面板项目签字仪式在北京举行，购买夏普第6代液晶面板生产线。9月26日，南京液晶谷暨高世代液晶面板项目在南京开工。
 9月24日，河北东旭集团在石家庄高新区开建6条玻璃基板生产线，2条彩色滤光片生产线和150万兆瓦太阳能电池生产线，总投资107亿元。
 9月28日，彩虹液晶玻璃基板研发及产业化项目在江苏张家港经济开发区启动。

2、液晶电视取代CRT速度，远远超出整个行业的预期和消费者的预期
进入2009年，我国CRT彩电的生产和销售都出现了大幅下滑，同比降幅在50%左右，尤其令业界没有预料到的是，内销市场的下滑速度(-60.1%)甚至超过了出口市场（-40.4%），并呈现出加速衰退的势头（见附件表2对比），对国内CRT产业产生了较大影响，不仅国内彩电行业对液晶电视需求的估计远远不足，液晶产业链上各环节企业的估计都过度悲观从而导致面板价格在2008下半年大幅下滑并在2009年大幅减产，一方面降价激发了购买需求，但同时也造成2009年液晶电视面板的普遍短缺。家电下乡政策，对于骨干企业缓解CRT需求大幅收缩带来的经营压力起到了较好的缓冲作用，同时也有效的提升了本土企业在城乡市场的渠道布局和竞争力，对帮助彩电企业扭转经济效益发挥了综合性作用。

3、绿色环保节能和具有增值服务功能的高端产品受到市场欢迎，成为消费趋势
向绿色环保节能和与内容融合是彩电行业转型发展的重要内涵和方向，但市场的接受程度还是超乎行业预期，在数字化、网络化带来视像化生活方式的今天，消费者越来越偏爱技术先进、功能多样的新产品，并愿意为之付出更高的价格，消费需求也正在经历“从数量到质量”的升级。3C融合产品大量涌现，不仅IPTV、移动电视、可录电视、无绳电视、车载电视、PCTV、TVPC等产品在市场上大量销售，网络电视、3D电视以及LED背光液晶电视成为三季度国内市场上的热点，而是否有USB接口已成为城市年轻消费者购买彩电时的必选要素。据奥维公司监测数据，三季度，网络电视（是一种广义概念，不仅仅是具有网络接口，包含了一切具有内容增值服务功能的彩电）和LED背光液晶电视销售快速增加，预计2009年这类高端产品的市场零售量比重将分[FS:Page]别超过20%和10%，预计2010年将达到35%和15%，高端产品的需求加大也是企业经营效益好转的一个重要因素。

4、数字电视全面启动，将为彩电行业带来更好的应用环境，有利于消费释放
借助奥 运会、国庆60周年庆典、上海市博会等重大事件的推动，数字电视的投资和推进有了明显改观。有线数字电视、地面数字电视、卫星数字电视、CMMB移动数字电视全面启动，呈现出较好势头，尤其对于促进大屏幕、高清平板电视的需求释放具有直接拉动作用。

三、政策措施效果与存在的问题
1、家电下乡政策措施
（1）三季度情况
2009年1-6月，家电下乡数据系统反映的彩电销量为185万台，占国内彩电市场上半年总零售量的12.2%;销售额22.26亿元,占国内彩电市场上半年总零售额的4.1%。2009年三季度（7-9月）家电下乡数据系统反映的彩电销量为182万台，销售额为23.16亿元，分别占国内彩电市场三季度总零售量的20.8%和零售额的6.6%，彩电在家电下乡渠道中的销售比重不仅有了明显提高，并且逐月上升（7月48.8万台、8月62.5万台、9月70.7万台），分析原因，一是4月份招标后，中标彩电铺货到渠道需要一定时间，另一方面，三季度也逐渐进入了农村市场的消费旺季，预计四季度彩电下乡产品还会取得不错的业绩。
（2）当前存在的主要问题
一是中标产品不能满足消费者需求：农村消费者也青睐平板电视，但受制于面板缺货和中标价格限定，目前平板电视在家电下乡渠道中的销售还比较少；二是家电下乡产品中标利润较低，经销商积极性不高；三是农民领取补贴的程序还是比较繁琐、领取时间间隔较长，消费者意见比较大。
2、以旧换新政策
（1）三季度基本情况
二季度末刚开始试点，从目前试点省市的具体执行情况来，除北京市外，其它省市均处于实施细则的制定过程中以及销售渠道、回收企业的招标过程中。北京市于7月29日进行的北京市家电以旧换新销售、回收企业招标31日已揭晓，共15家销售企业、19家回收企业入围。在入围的销售企业中除苏宁、国美、大中三大连锁巨头外，还有顺义国泰商业大厦、王府井百货、顺义西单商场和家乐福以及联想、格力、海信等家电制造商入围。目前还没有数据系统支持。

厂商目前基本将该措施作为促销手段，积极开展市场宣传，优惠让利扩大销售。在国家尚未有以旧换新政策出台时，行业主要厂商早已将以旧换新的工作执行了两三年，通过将以旧换新作为一个促销方式，促进消费者进行产品升级，扩大产品销量，提升自身产品的市场占有率。借国家政策的出台，企业加强了以旧换新的推广力度，推出了不同优惠措施的推广活动，有些优惠幅度甚至超过了国家规定的10%。

（2）效果评析与主要问题
由于目前以旧换新的补贴政策仍然处于操作细则及招标阶段，政策执行主要集中在对行业的影响方面，执行的效果可以从两个方面来看：从直接效果来看，目前尚未体现；而从间接效果来看，以旧换新概念的推出，促进了企业对推广的投入，是的以旧换新的宣传效应大大增加，消费者已经初步了解了以旧换新政策的内容，为全面推广以旧换新打好了基础。

以旧换新政策不对彩电产品进行招标，为产品质量和售后服务埋下了较大隐患，因为国内彩电行业正处于平板化结构调整期，不仅有许多中小生产企业进入该行业，并且在售后服务方面，外资品牌的承诺也非常低，这些产品全部进入以旧换新政策措施范围内，对于稳定产品质量水平和保障售后服务水平、维护消费者利益非常不利，应引起有关部门的高度重视并积极解决。

四、2009年彩电行业发展形势判断

彩电行业2009年整体发展形势判断：整体形势趋于好转，转型发展明显进展，内需市场活力充沛，外部市场尚不稳定，巩固市场地位还需战略统筹，全行业处于转型发展关键期，不稳定因素增多，新问题、新变化会将常出现，企业、行业、政府都必须有所思、有所为。视像协会预测，我国彩电行业2009年的总产量将基本与2008年9033万台持平或略有减少，主要因为：CRT收缩程度超过平板电视增长；液晶电视面板供应偏紧和价格过快上涨，对生产和消费产生一定抑制。预计2010年，彩电产量将恢复上升势头。预计2009年中国液晶电视总产量将超过5000万台，内销出货量约2300万台，中国国内市场平板电视的出货量有望达到2500万台。

五、促进彩电行业健康发展的政策建议
1、加大行业转型期（重大工程和巨额投资，对行业产生的影响）发展的效果以及可能引发的新竞争格局和新问题重视和深入研究。收回重大项目的审批权。
2、建议政府出台海峡两岸共同应对危机，在光电产业领域战略合作的特殊政策。
3、尽快调整高新技术企业认定目录和标准。出台进囗设备免征进口环节增值税。
4、建议政府有关部门加大改革和协调力度，理顺三网融合、4C融合带来部门间体制障碍，为企业和产业提供良好的发展环境。协调供需之间、工商之间、运营与制造之间的矛盾，保证经运健康协调发展。
5、针对行业绿色环保节能发展趋势，建议政府及时出台专项政策并提供专项支持基金，支持企业进行绿色环保节能技术的开发和产业化应用，推动行业发展“低碳经济”。