中国有线王刚：数字电视付费频道介绍

金秋时节，第三届（2009年度）中国数字电视运营模式年会暨数字电视用户最满意品牌发布会在美丽的杭州召开了，本届会议由DVBCN中国数字电视中文网、格兰研究、中国电子报、中国传媒大学《媒介》联合主办。DVBCN数字电视中文网现场报道。

中国有线海南分公司副总经理王刚

王钢：
大家下午好，非常高兴能够跟大家有一个学习交流的机会，根据主办方要求和安排，我把中国有线电视网络公司有线电视数字付费频道运营跟大家交流一下，中国有线海南分公司是中央电视台控股的中国有线电视网络有限公司的下属分公司，其前身是海南广电有线网络有限公司，2001年注册成立，注册资本1.1亿元，当时股权结构就是省政府控股的海南省分公司占51%的股份，广东中人中兴持股24.5%，深圳金盾投资持股24.5%，2005年6月8日，省政府与中国有线签订了《资产重组协议书》，约定中国有线投资15亿元建设海南有线数字电视项目，200年年底前完成了全省城乡10万户数字化整体转换，中国有线现金收购广东中人中兴及深圳金盾投资持有的海南有线49%股权。
中国有线中央电视台下属，核心企业之一，由国家广电总局唯一授权整合全国有线电视网络并从事全国性跨区域有线电视网络业务的国有大型企业，目前中国有线拥有四万多公里的广播电视光缆干线网。海南分公司目前海南有线是唯一具有广电资质的企业，负责海南全省有线电视运营和管理，在全省有18个分公司，内部有接近一千个员工，资产是16亿，到现在为止我们的全省注册用户有一百万户， 推动海南有线数字电视化建设，是海南文化产业实施省委省政府大企业进入、大项目带动、高科技支撑战略的重大项目，目前我们实现全省全网、一网到户的运营模式，这几年公司应该说在海南被省委省政府全国为先进企业，也获得了社会上很好的评价，而且特别是在去年建省20周年的时候，被评为全省十大民生工程的前三位。
付费频道根据主办方的安排在这里做一个介绍，我们付费频道去年开始运营的，这个图是我们去年跟今年业务的对比，应该说我们有线电视数字化中转基本完成了，用户的增长不大，但是从这个图可以看得出来我们今年的收入对比是非常明显的，我们一直处在增长趋势，从用户对比来看也是非常明显的，去年一直是在很低的水平，今年每个月来看都是处在比较高的位置，而且也是处在一个稳步增长的趋势，从三月份来看，每个月的增长是非常显著的，后面会讲到为什么数字付费频道运营有一个显著变化，这里涉及到在运营模式上面的创新。
从用户的渗透率来看，随着有线电视运营的逐步深入，付费频道用户也在逐步提高，从当时最少是百分之零点几到后面接近6%，平均每个季度提高一个百分点的用户渗透率。我们的用户订购是这样的情况，大体渠道三个方面，一个是个人用户，再有是集团，再有是第三方机构，我们的用户94%来自于个人订购，而且我们个人订购可能在全国来讲应该说是比较特殊的，我们是单频道标准价不折扣，比如说高尔夫每个月一百块，我们就是一百块销售，我们按照标准价格来计费的，集团用户今年刚刚开始做，集团用户主要是酒店用户，海南省高端酒店比较多，我们在高端酒店刚刚开始有一些尝试，然后是第三方订购，这也是今年有一些试点，政府部门出资，按照一年把频道买断的方式，向特定人群开放，这个我们现在也有几个单位合作，马上会签下来。
我们个人订购这里最有特点的就是IVR自助订购，用户拨打963999+频道号+电视号，第二种人工电话订购，用户拨打963999通过人工订购，第三是营业厅订购。
我们对付费频道这段时间运营做了一些分析，我们付费频道的订购有一定规律，订购高峰期是星期五到星期天，这三天是高峰期，退定在星期一到星期二，这样的用户收视情况也是比较吻合的趋势。
从用户付费频道的用户订购构成来讲，74.1%的用户是一个用户定一套订购11套以上的用户是在0.3%，订购4-10套用户是4.3%，订购4.9%是3套用户，绝大部分还是订购一套的。
用户订购付费频道的留存率来讲，大概一般是三个月左右，退定率接近三个月。
这里有一个对节目订购比例分析，26%都是影视类的，然后动漫和科教占比比较高，财经类比较低一点，同时我们对用户也进行抽样的方式，为用户进行调查，看得出来真正成功订购的比例大概是6.3%。这里有一个排行榜，这是订购数量和收入来看，像游戏竞技、情感韩剧等订购率比较高的，像动作电影、高尔夫网球等收入最高。
去年以来用户的增长和收入的增长有一个显著变化，这里有一种新的方式，我们有一个免费体验的功能，数字电视付费频道采取这些方式，用户切换到付费频道，用户可以正常看到的，可以看15秒，15秒以后就会出现遮掩，遮三分钟，过三分钟之后又可以免费看15秒钟，这是自助订购，定到付费电视界面的时候，再看二级菜单，这里有一个遮掩，进到这个频道以后就有一个遮掩，就会给到三分钟知道，然后三分钟以后就有15秒免费体验，看了15秒钟，用户有一种体验，有一些冲动，下面有提示，拨打什么号，用户能实时进行订购了。
为了促进付费频道销售，我们也有一些个性化管理，包括为每一个用户都配了有线电视号，通过这个有线电视号来进行订购，进行有线节目的订购，包括我们公司还有一个付费电视点播的订购，另外充值也是通过有线电视号充值的，这是我们一个充值卡，我们为了方便用户缴费的一个充值卡，前面讲到我们把付费频道做了介绍，同时感觉到付费频道的发展也引起我们一些思考，我们首先要有好的产品，我们五月份上了一些新节目，同时下了一批订购率比较低的，看得出来订购率比较低的节目非常少，但是新的节目上来以后，马上出现比较高的用户订购增长量，要想用户得到持续增加就必须要有好的节目来进行支持，这是讲到我们在今年5月29号欧冠决赛出现了一个订购高潮，那天晚上用户为了看决赛，很多用户在那天晚上来订购付费节目。
再一个是价格，这是对特定人群满足他的需求，有时候价格的敏感，但是在海南不是特别明显，价格最高的、最贵的，高尔夫一百块钱一个月，排名第一的也是高尔夫频道，我们同时做了一些促销降价措施，这个降了50%，这个降了75%，降价之后前后三个月对比，收入并没有增加，所以这里面感觉到我们对付费频道在定价的时候[FS:Page]要有一个充分的考量，再一个讲到机制创新，付费频道运营发展，我们通过冠名方式，让用户得到免费体验，去年以来业务有一个显著增长，促进付费频道的业务发展，不仅仅在我们这种模式的创新，还需要有更多机制创新，我想通过大家共同努力才能够促进我们付费节目的发展。
海南应该说有很好的有线电视网络基础和管理基础，在座的都是在有线电视节目运营、系统集成都有非常有经验的合作伙伴，希望我们多合作，促进海南有线电视发展，海南风光秀美、碧海蓝天，现在正在建设国际旅游岛，我们在这里也为海南旅游做一个宣传，要想身体好，常来海南岛，谢谢大家。