易传媒COO郑靖伟：利用广告网络实现高效数字营销

2009年10月22日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会，针对华东区域特性，邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势，一起推动行业的发展。届时，华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议，另有超过百家知名媒体鼎力支持。

　　以下是易传媒COO郑靖伟题为“广告网络的营销价值分析”的精彩讲演。

　　郑靖伟：大家好！我是易传媒的COOPeter.假如我们做互联网营销的话要怎么样做呢，我实际上跟很多的广告主聊天，都碰到一个情况，就是知道很多网民都在上网，但是不知道在互联网上投放的话要怎么样投才会有效果，所以这就是我为什么不敢把钱放在互联网上。我们公司也做了很多很多的投放，就这个机会来跟大家分享一下。

　　先跟大家很快地介绍一下我们公司，我们公司是风投的公司，基本上我们的投资人是以美国的投资人为主，我们三个创始人基本上都在易贝待过，我们有很多的平台已经尝试了我们的平台。我们觉得做一个成功的数字营销最重要的5件事情来看，第一件是覆盖，你要做一个广告最基本的是要做到覆盖，电视是非常受欢迎的媒体，一而再在而三地证明因为它有巨大的覆盖。第二个叫记忆，我看到广告以后我记不记得。第三个是互动。看过了，记得了，但是他没有办法亲身来体验说这个品牌有一些功能，实际上在互联网上是没办法体验的第四个是优化，不是说你投钱了以后就算了，主要是看能不能优化把品牌做得更好。第五个是衡量。你没有办法知道我把这个钱投下去是扔在水里呢，还是有一定的效果。主要是要来看一下怎么样精准地衡量。

　　第一个有效的覆盖，怎么样做有效的覆盖呢，方式有很多。最主要的是内容，另外还有再深一层的到行为、人口属性、地域、IP，我等下一个个地介绍。

　　内容立项，这个东西不是一个很新的概念。大家都知道吧，传统的媒体，比如说平面媒体，商业周刊、华尔街日报，看这些报章杂志的时候可能是对财经有兴趣的。比如说针对工行、花旗银行的人打这样的广告很适合。很多化妆品都着在杂志上打广告，因为知道看这些杂志的都是时尚女性。我们的媒体大概有400多家，大体分男性、女性和年轻人。男性这里有数码类、财经类的，我们合作的媒体刚才讲过了，女性方面可以看到很多是主流的媒体，包括门户、垂直类的，还有一些母婴类的网站，基本上都是很好的合作伙伴。男性的大家可以看到很多知名的网站都跟我们有着很好的合作。年轻人方面，还有优酷啊，土豆啊，各式各样的网站。

　　还有一个是行为的比较，我怎么样根据一个行为来做呢，比如说洋酒，现在有7、8款洋酒在网络上投放，目标受众是商务餐饮人士，因为他们比较有机会去喝洋酒。我们的问题是在这么多的网站里面怎么样找到商务人士呢，对我们来讲很简单，我的代码是在400多家网站里，跟踪所有的网民，知道他们现在到哪里去了，可以记录下很多的东西。这些人是商务差旅人士，非常地道的覆盖。甚至还可以衍生到行为的属性。

　　还可以立项到写字楼、立项于机场、网吧、校园，不管你需要什么样的受众我们都可以做到。这跟传统购买方式是不一样的，假设你这个周末有一个活动在上海，那基本上在这周、那一周打上海的ID就可以了，其他的都不用管，因为他们也不会到上海来参加活动。

　　（播放视频）

　　这是一个帮联合利华品牌做的广告，我们的题目是讲记忆。这种广告是有互动的，如果一般网民在网页上看到这个广告的话基本上不记得这个广告。我们要讲的事情是这样的，我们必须要用高冲击力创意的形式和创意的制作来达到所谓的记忆。这边还有一个所谓互动的元素在这边，实际上网民可以在这边帮中国羽毛球队加油，当时投放的是60几个网站，同时上，基本上网民在这边加油的时候这个数是一直往上跑的，而且全部60几个网站同步跑。

　　另外一个方法就是让你的创意讲故事，而不是今天买了24小时，这边都是我的，而是讲故事，像美宝莲今天得奖的案例，一开始让它的代言人章子怡讲现在有一个新的矿物质粉的粉底上市了，让大家有一个认知度，矿物质分底，在第一个地方接触到这个广告，第二次章子怡不需要跟你讲同样的故事，这时候我让消费者，以及一些小姑娘跟你说我擦的矿物质粉底实际上效果挺好的。第三次接触的时候，实际上不只这几个小姑娘在说，有100多个人现在在某一个博客，或者是网站上大肆地讲这个东西有多好，这样就可以把这个东西搞大。

　　刚才说记忆，也就是说我们做的方式是照CPM来做的，就是曝光数字。我们所做的是频率控制。大家想一下我们投电视广告怎么投呢，会不会说我来买这个节目，电视是说三个月里我买多少，对吧，然后达到多少的目标受众，接着要慢慢地、平均的，因为我的品牌必须要潜移默化，一步步地来，没有一个品牌建立是一天、两天建立起来的。没有这样的品牌。你要这样打广告的话实际上会造成很多的浪费。

　　我举另外一个例子，很多的媒体他很自豪，他说我媒体的黏性特别强，用户黏性特别强，所以你到这里投广告特别好。我们想一下、分析一下用户的黏性。用户的黏性强表示他有一部分忠实的目标受众，每天都上，上的这些人都是同一批人。你是这么买广告的话，那他的黏性强，那每天都是这些人了。

　　互动的话我想讲一下，实际上很多互动不需要到网站上去（播放视频）。我们的想法是第一时间跟目标受众在广告上的互动。第一时间要进行互动。这是另外一个互动的例子。就在这里加水，加水完了以后你会认为是一个碧欧泉的广告，加水了以后好像了5千公升的水来帮你保养，网民也可以在这里注册，靠注册来领取小样。

　　优化的概念就更简单了，也就是说要是有一个广告公司给你一个排期，叫你签一个文档，试问第一天投完效果不好怎么办，像赌博一样的，第一天赌输了就赌输了，而网络方式不一样，我可以投放，甚至也可以不投放。我们每次都可以做得更好，因为下一次会根据上一次投放来做，根据访问过的这批人会给他特别的讯息，特别的广告来让你的效果更好。

　　美国有一个调研，就是美国的艾瑞基本上是这样的情况。他们做一个调研的时候说16%的网民占了80%的点击。8%的网民占了85%的点击。所以你假如真正要点击的话，你的目标受众就是这些人，这些人是消费能力比较低，教育水平比较低的，但是他特别喜欢点。我上次给华联做一个培训，当时我跟他们的BOSS开玩笑，说打一个赌，和讯高端理财频道跟电影的信息频道，打在同样的地方，我说赌一下，网吧院线圆圆高于和讯，赌多少都敢赌。不管你投放什么，PV啊，点击啊，这只是其中的一个手段，最终我们还是需要看你投放的目的是什么，是建立品牌呢，还是促进销售，我们必须要看到这些东西。

　　我现在跟大家分享两个案例，一个是清扬，这是联合利华的品牌，他大概两年多前到的中国，有一个挑战是你在路上随便找一个人来问，问一个男生，你知道不知道男性的洗发液有哪些，讲出清扬的人非常少，每个月花了很多钱在各大电视上打广告，但是始终没有很大的突破，后[FS:Page]来找到我们，他说你们不是在互联网上可以做吗，给你两个城市，一个是A城市，一个是B城市，选择北京和武汉，你们做一个月，一个月以后看一下是怎么样的效果。我说不是你说了算，我线下做调研，这边打电话了，他们做了这样的调研，可以看到一个月以后他们自己线下调研的结果来看北京和武汉品牌认知度自己能讲出清扬的增加了一倍。他说一个月以后我会把一部分的电视预算砍掉，看一下你是不是真的可以做到电视很难做到的事情，而我们做到了。这系我们当时用的一些创意。

　　这边是“是爷们就得有自己的去屑之道”，这是给北京人看的。也就是说我们可以针对不同城市的文脉来做。像这个东西不会在武汉出现。还有早上得奖美宝莲的，这是当时的一些创意。这是跨广告形式的，会有一些铺层式的。基本上都可以做到跨网站、跨广告形式。

　　最后我请目标受众来把他的信息打进来，生成小样，这个东西很厉害。为什么呢，名字、诱邮箱、手机打进来，你可以选第一百货，可以选美罗城，随便你选，15秒以后可以收到一个短信，带着这个短信到门店去免费领取一个矿物质粉，这个很厉害，为什么厉害呢，因为这是目标受众自己填的，自己填的话美宝莲下次可以用，如果有睫毛膏的话会寄给这些人，唇膏也会寄给这些人。大家知道上海这边搭地铁至少需要3块钱，所以你来回需要6块钱，他会花6块钱，这个成本比他拿到小样成本还高的价格，目标受众是有动机去拿这些东西的，把短信给小姐看，然后教你怎么样擦这个粉底，另外美宝莲还有3、4款产品，现在介绍给你，这样效果就出来了。而不是说点击啊，PC啊，最终是你的品牌有没有做到，销售有没有做到。讲到了为什么一次做得比一次好，因为之前所有用户的行为，不管是在广告上面的互动，还是在民意上都互动了，都针对这些人来专门打广告，所以效果都是非常好的。

　　谢谢！