从卫视覆盖看待数据调查实质的含义

有关人类文明史的进化仿佛就是“视觉接触(Eye Contact)为主导的中心主义”，我们对视觉的习惯性早就铸造了不可磨灭的依赖性；任何真实性、唯美性的事物，都是通过眼睛去识别任何信息的美丑、真伪，当然也是最客观的甄别手段；而在此刻提倡“结合视听”传播理念，“传媒”一词对人类的日常活动产生革命性的震撼，嵌入人们的生活，甚至改变我们的日常生活。自改革开放以来，电视业作为一种大众传播的载体，发展迅猛，无论生活或是工作中，都已俨然成为不可缺少的用品。而对于普通的中国百姓来说，更是日常生活中的一部分。在当今的“眼球主导”时代，各个媒体为其扩充占领传媒领域的资本，无不争夺“注意力”为其主要和必备的焦点所在，如此一来，原本自居老大地位的电视媒体，也面临许多问题和挑战。比如：来自外部其他的电波媒体、平面媒体、户外媒体，同时，个性化，多元化的网络媒体，都与电视媒体展开极其残酷的争夺战，已将一直占据强势地位的电视，被无情推上了变革之路。

目前，传播电视信号的途径已有无线、有线、卫星、互联网等多种技术手段。无线方式是广播电视覆盖的最初手段；有线电视是城镇居民接收中央和当地电视台的主要的渠道；卫星传输是将电视信号提供更高速、更辽阔的传递方式，同时卫星直播是从技术上根本解决偏远山区和覆盖盲区，群众听广播看电视较为困难的有效手段；但是随着技术的改进，移动多媒体广播电视可为各种小尺寸、便携式移动终端提供节目和信息服务，也让原先立定不动的电视机变成行动自如的收看器；然而互联网更是为计算机等终端使用者（俗称网民）提供节目，传输和接收信号之间的技术提升，互联网也是推动广播电视“走出去”的有效手段。随着数字、网络等技术的快速发展，传统广电传播网络已进入由模拟向数字化转换的新阶段。基于这些终端收视的形式去千奇多样，也促使陈旧的电视媒体在未来的发展更需要考虑自身在各个不同收视环境下，如何臻于明确定位？如何与竞媒角逐竞争，顺势发挥各自的优势，形成全方位、多渠道、现代化的广播影视传播体系。

但是辽阔的媒介市场、庞大的收视人群、区域经济的极大落差、收视偏好的南辕北辙，这些既存的种种复杂因素已构成一个极其紊乱的媒体市场，如果盲目的范围覆盖，或过度看重覆盖人口的总量，反而显得意义不大。常言道：知己知彼，百战不殆，精明的渔夫绝不会在浅水滩撒网。即便是追求“宽度”，也要了解市场有多深（区块市场的含金量），才能达到“准度”的理想效果，也就是投入=产出的简单道理了。因而，成熟、专业的调查市场，对于覆盖实况的调查和数据的科学性统计数据成了一个必然且重要的环节，它是协助媒体经营者准确建立战略性覆盖策略的基础，可以依据广告主对不同级别市场的开拓需要，进而分析客户对各级市场需求的不同程度后，是覆盖工作执行的指标，更是卫视品牌塑造和传播价值的灵魂。

“传媒产业的本质就是影响力经济”，这一观点在数字化网络化的传媒环境下引起业界越来越强烈的反响和共鸣。媒体影响力是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力。电视媒体影响力，一般定义是指信息通过电视屏幕的传播方式，会左右社会大众观念和行为的作用力。狭义的媒体影响力是强调对受众思想和生活形态产生改变的能力，对人文环境的刺激与促动，甚至对社会特定阶层（或族群）产生精神号召力，进而引领价值观和行为方式。而频道覆盖是电视媒体制造影响力的基础，但是收视率作为电视的客观测量数据，与“影响力”却往往不成正比；从现代传播研究可以表明，传递信息必须“入眼（接触）入脑（记忆）入心（认同）”才是证明有良好的传播效果，也才能在更大程度上影响受众。所以电视收视率可以是节目“影响力””的相关元素，但并不能说是直接、唯一的因素。这都是因为电视媒体的收视影响力评价体系是在经历覆盖率、收视率、满意度的评价体系之后，才来到将更为客观、全面，并且对“影响力评价体系”有了细分的认识，也就是媒体对受众影响的能力和影响社会的能力；从此为电视频道在“影响力”建立一个更加清晰的描述，以及对影响力的设定法则与划分办法，使电视频道经营者发现自身的优、劣势，并对广告主陈述可以超越收视率评估的影响力，也是在传播效能上具有一定的效益。

广告收入是卫视频道运营发展的“动脉”，因此，要打造具有影响力和品牌力的卫视频道，是推动卫视发展的必然，也是卫视奋斗的目标，而实现一定的覆盖人口规模是一个不可或缺的前提条件，也是广告客户选择卫视首要的要素。但卫视频道在执行覆盖工作时，往往盲目追求覆盖人口数量的最大化，却忽略了广告客户对卫视频道投放是以销量效益值的高低来选择的，而在广告主眼里，产值效益的大小，强弱，高低，难易，远近，才是界定市场优势与否的级别，而这一系列因素的指标，就是通过统计调查得出的数据。也就是说卫视必须得清晰的知道自己在面对受众人群时所扮演的角色，就自身影响力而言，面对的是整体受众人群，而面对广告主的需求，因从受众人群中调查分析，是否有利于推动整体经济发展的“有效覆盖”。因为对广告产品而言，存在着目标收视群体具有个性化、层级化的特点，这样一揽子依靠收视点的做法，极可能导致“高收视率”有了“宽度”，没有“准度”。说的夸张点，甚至在一定程度上存在着“鸡同鸭讲”的“门不当、户不对”的窘况。因此卫视频道在制定覆盖目标时，必须以数据的统计和分析为依据，谨慎侦测覆盖的“含金量”，结合收视人群和广告客户的目的和需求，才能达到“收视创优、广告创优”的和谐发展新局面。

数据必须具备一定的科学性和客观性，也是最有说服力的依据。确实，以详尽的数据来认证自己观点，批驳对方言论，才能起到令人信服的作用，依靠相关的数据来制定政策也最为理性。很多人喜欢拿数据说话，“根据××调查公司的结果显示------”已是常用的词句。然而越是做统计工作调查工作的人往往越不相信那些数据的背后是否存在诸多不确定的因素。因为他们看到那些“枯燥能说明问题”的数字符号图表似乎并没有使他们对未来有更多的了解。一旦数据出现错误，影响也非常之大，[FS:Page]所谓差之毫厘，谬以千里。几年前，台湾的电视界掀起一场质疑尼尔森收视率的风波。台视、中视、华视、民视及公视五家无线电视台总经理召开记者会，同声谴责尼尔森以“严重失真的假数字”慢性谋杀电视产业，同理国内名栏目的知名主持人也对收视率口诛笔伐，怀疑收视率的真实性。一向被认为较为科学的个人收视记录器也受到严重质疑。这种“宣告式的自我调查方式”无法保证每一分钟收视户都是在电视机前欣赏节目，上厕所时，离开座位等等时候，无人观看的“收视率”还是照样计算。因而使得卫视在覆盖决策上进入了一种误区，导致了一场“乱铺乱盖”的盲目局面。

随着中国电视媒体的发展需要，影响力评估体系的建立完善了电视行业的整体构建，在执行覆盖工作之前，“数据统计”似乎已成为覆盖工作的一种习惯。而人们往往淡漠了所谓“统计”的真正意义，即习惯性的以为，“数据统计”就是通过少量已知推断多量未知，通过已知历史推断未知将来的一种“感觉派”的猜想行为而已。其实人们最关心的数据是无法帮助其分析原因的，因为它只是方案执行的“结果”，而非执行优劣的原因。卫视的老总每天关注频道的覆盖率，但卫视的覆盖办不能像老总一样仅仅看个“结果”， 市场的调查是在卫视落地覆盖工作的整个领域中的一个重要元素，它把收视人群、广告客户、广告主和卫视频道通过调查的数据联系起来，对于收视人群，既有广泛的民众，也有存在某些特征的民众群体。其特征内容也涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，同时也有一些抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；对于广告客户，有具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。而这些数据则具有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定覆盖策略、优化覆盖执行并评估其效果。数据统计的目的是为了制定长远性的战略性规划，也是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。

因此我们必须承认，在卫视频道的覆盖建设工作中，数据发挥了历史性的作用，现代决策离不开数据。而要充分重视客户的市场需求，对数据的解读和驾驭也是卫视覆盖办必须突破的一个瓶颈。正如搜狐张朝阳所说“听市场的声音”。