移动电视形成寡头垄断局面

地铁移动电视

公交车移动电视

10月15日，华视传媒对外宣布将与国内最大的地铁移动电视广告商上海数码媒体集团DMG进行合并，华视为此将向DMG股东支付价值1.6亿美元的现金加股票。

强强联手，地铁、公交

电视无缝对接

通过本次整合，华视传媒的户外数字移动电视广告联播网将与DMG的全国地铁电视广告网融为一体，打造出一个地铁、公交电视无缝对接的户外数字移动电视广告联播网——新联播网。

据悉，此次交易以1.6亿美元现金加股票的方式进行，整个付款过程共分为三步，第一步是在交易完成时付给DMG共计1亿美元，其中4000万美元是现金，另外6000万美元为股票；剩下的6000万美元付款将分为两笔，每笔为3000万美元，分别将于交易第一年和第二年的周年纪念时交付。

华视传媒是惟一在纳斯达克上市的移动媒体，目前华视传媒已经占据了全国18个一二线城市的公交电视资源，拥有13万个终端。也在近两年签下了北京、广州、深圳等地的地铁电视广告代理权，是行业内惟一一家同时拥有公交、地铁资源的企业。2009年上半年，华视传媒收入占整体移动电视市场的50.7%，远远高于第二名巴士在线18%和第三名世通华纳15%的市场份额。

数码媒体是中国领先的地铁数码媒体网络经营商，总部设在上海。2002年，DMG在上海地铁成功安装了中国首个乘客信息导乘服务系统（PIDS），为乘客提供及时的列车或紧急信息、最新的资讯和广告，帮助地铁运营部门更高效的运作。DMG业务范围涵盖品牌战略、广告、公关、媒介、活动、互动营销等领域，其旗下的DMG娱乐传媒于今年与中影集团合作《建国大业》以及徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》。

双方由于之前是竞争对手，相互对业务很熟悉，华视传媒尤其看重其拥有的上海地铁广告运营权。但是在地铁电视细分领域，DMG则是市场领先者。今年3月份，DMG还曾击败华视传媒，与上海地铁电视有限公司签订协议，在未来5年内独家经营上海地铁1-13号线包括站台及车厢的所有地铁电视广告，这个合同未来给DMG带来的广告营收保守估计将在2.5亿美元。业内人士分析，DMG对上海地铁广告运营的垄断是引发华视传媒收购的主要原因。

华视并购DMG

称得上是一次“闪婚”

两家就并购一事的谈判始于华视新任CFO陈廉义的到位。

早在今年初，分众发布与新浪合并的消息之后，华视传媒董事局主席兼首席执行官李利民就曾表示：“华视传媒在行业内会在价格合理的时候拉近与竞争伙伴的关系。”2009年6月，陈廉义加入华视。巧合的是，此人早前就与DMG现任CEO、戈壁基金合伙人曹嘉泰认识，在资本市场都很有经验。由此看来，华视与DMG结缘，仿佛成为了顺理成章之事。在陈廉义的撮合下，华视与DMG擦出了“爱情的火花”。

陈廉义认为“这个并购主要还是看协同效应”，DMG的资源跟华视很匹配，而且业务模式跟华视也比较接近，做这个整合，对华视而言，不仅相对容易，而且风险低，最为重要的是带来回报的机会比较高。

但符合这些理由的不只DMG一家，在公交领域似乎同样存在这样的目标。2005年，依托公交车移动电视起家的华视传媒至今已经成为国内公交车领域的领头羊企业，占据50%多的市场。同时，在这个领域，华视也不乏竞争对手，比如东方明珠移动电视、巴士在线、世通华纳等。但在陈廉义看来，华视在公交车领域的网络“已经足够大”，而从长期来看，地铁领域“可以发展的空间还是比较大的”。

根据2008年第三季度的公开数据，华视传媒在地铁市场的收入约占总收入的20%，而据易观国际的数据，2009年上半年，华视传媒与DMG是国内地铁移动电视领域份额最大的两家，但华视约比DMG低近10个百分点。

曾有人说过，自DMG击败华视传媒后， 2010年上海将建成11条线、运营里程超过400公里的轨道交通网络，规模将跻身世界城市前三位。尽管失手上海，华视当时仍表示，计划“进一步渗透到上海地铁广告市场”。但问题在于，据说当初DMG以比华视高出2亿元的价格中标上海地铁，作为上市公司，华视认为这个价格“太高了”。一旦并购，华视如何在这样的成本基础上保证业绩，这也是华视最初考虑的一个问题。但尽职调查之后，陈廉义称，“DMG今年在上海做的比我们预计的还要好”。

事实上，2002年成立的DMG目前的网络已经达到30条地铁线路，但直到2008年它才实现盈利。但对于华视而言，DMG的业绩似乎不是第一位的。“DMG整个价值的核心，上海无疑是最重要的，”李利民坦言，当初如果华视拿下了上海地铁，今天很可能就不会收购整个DMG了。此外，还有并购时机上的考虑，陈廉义认为，将来进入地铁领域的政策壁垒或者行业壁垒可能更高。

“地面+地下”连横贯通

增强营销价值

知名研究机构易观国际认为，就华视传媒的自身业务发展来看，主要是进一步加[FS:Page]强“公交+地铁”电视联播网的移动电视产业媒体资源布局。同时，在移动电视广告领域，华视传媒具有较高的市场份额以及资本实力，会对移动电视行业的规范和整合产生重大影响。

未来，华视传媒在行业整合的方向上，易观国际认为在移动电视最主要的两个细分领域，地铁渠道广告市场正在逐步呈现巨大的发展前景。从2007年第一季度开始到2009年第二季度，地铁的份额在移动电视细分市场所占规模比例持续上升，无疑地铁将是移动电视市场下一个增长点。华视传媒通过收购DMG，进一步整合地铁媒体资源，无疑也是看到了这一趋势，从而在未来的发展过程中获得更好的表现。同时，这一收购行为也将对移动电视市场产生巨大影响。首先，地铁移动电视资源的整合，可以为广告主提供更为协同的营销服务，从而进一步促进地铁移动电视市场的发展。华视传媒原有地铁媒体资源主要覆盖在北京(5号线、10号线、13号线以及八通线)、广州地铁目前运营中的所有线路以及深圳地铁等城市，而DMG则占据包括上海地铁全部13条线路，以及包含北京（1号线、2号线和刚刚开通的4号线）、香港、重庆、南京、深圳、天津等7个主要一线城市，共计27条地铁线路的独家广告运营权。媒体资源进行整合之后，华视传媒将媒体触角首次延伸覆盖至中国内地以外的城市——香港。同时通过本次整合，华视传媒的户外数字移动电视广告联播网将与DMG的全国地铁电视广告网全面、完整地融为一体，打造出一个“地铁+公交”电视无缝对接的广告联播网。并且，华视传媒将进一步巩固其为广告主提供跨区域联动的一站式、“地面+地下”连横贯通广告投放服务，从而显著增强其营销价值。

其次，华视传媒将在很长一段时间内占据地铁移动电视市场的龙头地位。在华视对DMG实施并购前，华视传媒与DMG的市场份额之和超过90%，分别是DMG占53.5%，华视传媒占45.1%。其中，DMG的优势是其可为地铁运营公司提供的乘客信息系统（PIS），在此系统的技术支撑下，地铁乘客可享受包含新闻、娱乐、资讯等内容的丰富电视节目。而乘客信息系统已经成为现代化地铁建设中一个重要组成部分。此次收购完成之后，华视传媒将占据地铁移动电视的绝对领先优势，形成一家独大的绝对优势局面。对于移动电视市场而言，2009年上半年，华视传媒市场份额达到50.7%，而DMG市场份额达到9.8%。此次收购巩固了华视传媒的市场地位，有利于其规模效应的进一步发挥。商报记者 管笛/整理