广电总局限播令：数字电视广告逆风飞扬？

金秋九月，电视荧屏呈现一片红色海洋，电视广告和电视购物的两道“限播令”，为大调整时期的数字化改造运动又增添新的看点。

9月10日，国家广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》(简称61号令)。也是在同一天，广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。通知指出，近年来，电视购物短片广告和居家购物节目发展迅速，为活跃市场、扩大内需、调整经济结构，发挥了积极作用。但是，一些广播电视播出机构不认真履行审查责任，一些电视购物短片广告中存在的虚假违法、内容庸俗、夸大宣传、误导消费等现象，造成了不良社会影响，损害了广播电视的社会公信力。

一天之内，净化的电视天空出现两道霞光，对于规范广播电视媒体的健康规模发展无疑会起到作用。

有专家判断，2010年将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元。

那么，61号令的出台和电视购物短片的整治，会不会给广电传媒行业带来负面影响，造成整体广告市场份额的下滑呢？

纵观整个数字化电视产业，随着信息化、网络化、规模化的数字化转换深入开展，一些电视媒体新兴形态的广泛应用，为数字电视广告信息发布、传播、互动、营销提供了更多发展空间。

数字电视广告是一种新兴传播媒体，具有多种信息发布手段，是一种对媒体图文电视形态，融合多种荧屏表现形式，与传统媒体相比较，其最大优势就是受众层面可以按照机顶盒智能卡信息，实施互动、反馈、营销、体验等多种类似互联网B2C的新媒体信息广告植入发布。

一、数字电视广告与电视购物结合：遥控器购物新电视商业模式

电视购物短片类节目形态，由于前期缺乏管理和行业自律，已经步入市场快速衰退期，但是行业后台建立起来的厂家、渠道、商家等市场资源，利用数字电视新的表现形式，就能得到提升，并能有效突破行业管理限制的瓶颈，迎来新的发展机遇。

目前的具备实力的电视购物公司，普遍展开网络购物、目录购物等多种辅助平台，来规避电视购物的行业风险，随着数字化的普及，截至2009年9月，数字电视用户突破5000万，对于大规模开展数字家庭购物新商业模式，提升电视购物整体形象，已经具备了合适的条件。

从电视媒介的表象形态上看，新一代电视包含以下几种：

*图像电视：以视觉、听觉的表象力为主要特征，高清电视是这个形态的最高级别，适合家庭影院、体育赛事直播、娱乐综艺、电视剧集等。

*图文电视：图像为主，辅助文字、字幕、资讯等信息，适合政务信息发布、百姓实用生活信息、节目导视、专题新闻深度阅读、教育节目、电视商务等。

*互动电视：以VOD技术为核心，双向网络，用户自主选择，点播单次计费或者包月使用，适用影视剧集等。
*查阅电视：一种有待研究的电视形态，将海量节目信息和多层次用户需求对接的类似互联网搜索引擎门户电视网页。

厦门数字电视信息广场，就具备了信息综合业务的各种形态。http://www.xmgd.com/xxgc/index.html

英国BBC，就非常重视图文电视功能开发，在模拟电视时代就有电视上看信息这样的CEEFAX业务应用。

电视购物的视频形象展示，只能起到一个让消费者产生购物的冲动的品牌印象记忆，真正看到电视播放购物短片就购买的观众比例还是不多。

应用了数字电视广告发布形式，图文类的商品展示24小时在线，全年都能点击浏览观看，当用户有购买需求时候，就能通过遥控器快速安全方便实现一次消费，通过这种形式，完成印象型电视广告像直销型数字电视广告的转型。

5000多万数字电视用户，是一个庞大的用户群体，在习惯了从“看电视”向“用电视”的转变后，如果在不更换终端设备的前提下，通过技术改造、软件的升级、界面设计、数字传媒内容整理播发、商业模式探索就能满足需求，平滑过度到下一代电视，实现运营商从传输节目的单位向综合信息服务商的转变，将是下一代广播电视NGB示范区共建的经济意义。

二、数字电视广告全国联播网：“广窄告”服务创新成长型企业

面对电视广告限播的新格局，众多省级卫星电视采取的策略就是涨价，否则，居高不降的电视节目制作播出成本和数字化后大区域落地所需的高昂费用，尴尬局面不能得到有效化解，电视台就面临入不敷出的危机。

民营、外资纷纷选择省级卫视作为传统电视市场的突破口，进军中国广电行业。

上海开麦拉从2004年1月1日起获得内蒙古卫视频道15年的广告经营权。按双方签订的合同约定，第一年开麦拉需要向内蒙古卫视上缴6000万元人民币广告经营收入，以后逐年递增。但在欢乐传媒聘请的审计机构作调查后发现，2004年开麦拉经营内蒙古卫视的广告预收款一共是6000多万元，除去缴给内蒙古卫视的钱（6000万元），早已所剩无几。郁康淳说，可能是感觉到经营中的实际困难，开麦拉曾经找到欢乐传媒，希望携手经营内蒙古卫视，已无果而终。

2004年，青海卫视以一年3000万元的价格将自己的经营权出手。团中央网络影视中心随即将&ldq[FS:Page]uo;低价”拍来的青海卫视经营权，以江湖传言5000万美元的交易价格转手卖给了急于扩张中国市场的星空卫视，但是这场“三角恋”惊动了广电总局，于2005年6月被国家广电总局叫停。

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从这些一波三折的足迹我们不难发现，随着卫星频道资源拓展成为热点，卫视日益成为媒体突破地域限制向全国传播的新目标平台。

2009年7月，瀚唐悦奕获得陕西卫视的广告经营权。

资本推动下的省级卫视广告大战，在新法规出台后的2010年，将上演哪些传奇，值得期待。
一方面在限制广告和电视购物的法规陆续发挥效力，另外一方面，09年陆续出台的鼓励数字电视发展的若干政策，却未能发挥更大推动作用。

按照总局下一代广播电视网NGB的构想，以有线电视网、移动多媒体广播（CMMB）成果为基础的下一代广播电视网络应用,有线电视运营商要完成从节目传输单位向综合信息服务运营商的转变，电视用户要从看电视升级到用电视。

在有线电视运营战略的转变和用户看电视习惯的转变过程中，广告信息自然融合在一起，成为资本市场巨大的赢利点的推动力。

传统的电视广告，特别是央视播出的电视广告，更多只适合超大型企业，市场空间巨大、盈利大的企业才有实力动辄几千万的电视广告投入。

面对逐年上涨的电视广告费及不断下跌的电视收视率，广告主也叫苦不迭，尤其是那些预算有限、又非常认可电视媒体效果的广告主，更急需找到新的投放点。

互联网技术的广泛应用，催生了全民创业热潮，更多具备成长型企业，也具有电视广告的投放需求，但是成本控制的限制制约了这些企业的宣传推广需求，丰富的数字电视广告形态，只好满足了多样性的商家需求，通过不断创新节目形式、手段、方法、内容等，实现数字电视“广窄告”联播圈利益共享。

三、数字电视广告联手付费频道：体验“电视生活家”信息广告融合乐趣

数字电视付费频道受众是人口统计学上的一次重新分散和再一次聚合，在这个“分散重聚”的数字化传播过程中，谁先应用了适合数字媒体广告信息发布的“广窄告”平台技术，谁就赢得市场竞争先机。

国家广电总局于7月29日正式印发的《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》，成为全国有线行业总结过去一个阶段问题、指导下一阶段发展的纲领性文件！

业界专家罗小布老师对该文件进行深入解读，从宏观战略、中观机制到微观操作，把握有线行业的改革脉动、捕捉发展创新的时代机遇！

“春天来了！雄狮醒了！有线有救了！”从中不难看出，数字化的广播电视真的迎来大好时机。

目前开通的112个数字电视付费频道，从内容上看，涉及生活中的吃喝玩乐、衣食住行，主题涵盖影视、音乐、体育、军事、纪录片、棋类、戏曲、休闲、爱好等方方面面，大多数属于窄众细分的专业主题频道范畴，有这方面需求的电视用户才会订购这类频道，无此兴趣的电视用户就算白给也不会领情。

数字电视广告的核心就是应用了多种信息广告资讯融合的形式，是一种植入式软文广告的新形态。

按照总局的规定和要求，付费频道是不能插播电视广告的，但是伴随着付费频道订购开展的营销推广活动，很容易植入EPG推介、商家赞助冠名、相关消费券派发、《视界导航》订购用户手册直投等新的广告信息传播形式，在提升用户使用新电视内容价值的同时，为用户带来更多的衍生服务，这样的数字电视广告并非强制收看，并不打断电视节目的欣赏连续性，点击浏览的主动权还给受众自己，符合想看才看的心理习惯，是能被广泛接受的一种新电视广告信息传播业态。
所谓数字图文多媒体电视形态，就是利用了数据广播浏览器或者中间件软件技术的一种新电视形态，这种模式下将看电视和用电视结合，采用视频、音频、图像、文字、资讯、数据、表格、字幕、GIF、动画等多媒体技术在一个频道甚至多个版块栏目中间混合集成、交叉切换，是节目内容和广告信息嵌入使用的新电视形态，是可以存储查询的互动电视。

下一代广播电视，是全程全网，可管可控的网络，电视用户成为一个电视生活者，看电视和使用媒介资讯，享受电视优质服务，提升数字家庭品质质量需要NGB时代电视频道新的表现形态。

新的限播法规出台，受到冲击最大的是省级卫星电视台，在CCTV全面进军互联网络电视和无线移动手持电视的格局下，一些地方电视台要想在竞争中保持不败，更要研究数字图文多媒体电视形态。

数字电视的多媒体形态下，节目内容和信息资讯已经融合，用户即是付费内容的消费者，也是数字家庭信息新电视购物的客户，商家也成为内容供给和产品服务提供集成体，融合时代，用创新带来的商业模式更新换代，会为电视内容消费带来全新的体验。

飞机起飞时候，逆风更平缓，安全系数更高，数字电视逆风飞扬，正好入云端。