3G上网业务的竞争形势及营销策略分析

全业务竞争拉开了序幕，各运营商在上网业务领域的交锋更是城头变幻大王旗，你方唱罢我登场，好不热闹。都知道政企客户是最重要的阵地，中国电信、中国联通以“打包捆绑、一个账单、时长共享、互拨免费、终端免费”的策略推出“固话+宽带+信息化+移动”的组合模式来保卫自有阵地，同时进攻对手阵地。而中国移动也不甘示弱，把宽带业务作为保有及策反集团客户的重要武器。

一、从两个宽带业务的营销案例看竞争形势

1、宽带专线业务的竞争局面

有这样一段来自基层员工的描述：

“2009年开春后全业务的竞争，尤其是在集团客户市场，竞争对手开始挖墙角了，而我们(某移动运营商)表现的却有点手足无措：

装专线就送协议转换器，就送宽带路由器，2M专线一年一千多，甚至不要钱白送。为了完成KPI，更是无所不用。只要用户谈到有对手竞争，好的，一切都可以改，嫌网速慢?好，2M改成8M。嫌技术不先进?好，电缆改成光纤。价格贵了?好，对手多少钱我们都改得更低。你没有设备?好，设备我给你，你没有软件?好，软件我也给你...

客户提出来我们必须为其采购一套数据库软件，才能与某个集团业务进行耦合，接入我们的网络;

客户也提出来我们须为其某个数据采集系统的软硬件投资买单，才同意使用我们的网络;

而这些要求的背后，都是以‘如果我们不替客户的这些想法买单，那么竞争对手可能就会......客户就会......’的‘似乎绝对正确’的理由开始的。没有哪个人也没有哪个部门想客户在自己手上第一个丢掉，于是......”

我想，这“于是......”之后的场景、之后的效果不言而喻，圈中人都心知肚明。上半年操作的二十余次集团信息化营销辅导和培训项目中，我和不同地市的产品经理、客户经理都深入讨论过这个问题。在我看来，造成中国移动这种被动应对局面的直接原因在于三点：

(1)对客户缺乏了解，包括客户的内部运作和客户需求等。某客户经理曾说过这样一句，原来我觉得我对我的集团客户都非常了解，现在发现我一点都不了解他们了。因为她原来了解的是属于集团单位的规模，移动用户占比，ARPU值，关键人物的喜好等等，现在全业务竞争下需要了解集团单位的内部运作流程，产品，内部信息化系统运用等等。比如客户说你的宽带速度不够，当了解到客户单位主要就是用以浏览网页、收发邮件等，那2M是绰绰有余，而不是仓促要求后台改为8M专线。

(2)对竞争对手缺乏了解，包括另两家运营商和围墙之外的“侵入者”。电信、联通的宽带有什么优劣势?广电宽带、长城宽带等有什么不同呢?客户反复提到的是宽带的速度，但除了速度，还有内容运用等各方面。宽带网络是具有较高通信速率和吞吐量的通信网络，宽带的获得不仅仅是速率的提高，还与通信技术、半导体技术、协议实现技术和组网技术等密切相关。

(3)想仓促地去一一满足客户，认为要赢得竞争就要全面领先，进而导致对客户的全面承诺。在同质化竞争愈趋明显情况下，更要考虑竞争的差异化，实施差异化营销。

2、无线宽带业务的营销案例

位于上海的办公室，常驻人员5-7人，原使用某科技网络公司(属于网络运营商)的宽带，2M光纤+WIFI无线覆盖，1200元/月，硬件设备另计。近期网速缓慢，向外地发送邮件的速度慢得让人忍无可忍了，严重影响工作，遂决定终止合同更换供应商及网络。并希望借此体验3G，了解到某信息技术公司(为中国电信、中国移动、中国联通的核心代理商)正在推出“中小企业3G无线上网解决方案”，提供的是中国电信的3G网络，费用为“全国200小时漫游EVDO资费年卡+华为EC1260+宏电路由器+四口交换机共3200元，其中2400元网费，月返200元，时长为每天8小时，8小时以外3元/小时。”装上后速度能达到54Mbps。询问该公司销售经理为什么不推荐中国移动或中国联通的3G上网?经销商回答，其一移动TD的信号不好，联通的WCDMA也不够稳定，覆盖不全，相对来说还是电信的信号好;其二是计费方式上，电信是按时长收费，移动和联通都是按流量收费。如果是一个人使用的话，那时长和流量收费都差不了太多，但如果是很多人一起用，那按流量收费就非常不合理......

经销商的回答让我觉得很同理心，让用户感觉很好。之后我们尝试用TD数据卡上网，登录了很长时间还无法连接。我们致电10086，回答说确实网络近期都在调试，不太稳定，她还建议我们把TD数据卡模式转化为GSM模式，同时说到如果是收发邮件G模式还是可以的。10086的服务态度很好，但不解决问题，相当于引导用户把3G卡当2G用。

这位经销商人员还告诉我们，这款中小企业3G无线上网解决方案近期推广得非常好，二个月内签约的大概有近1000家。

二、3G上网业务的营销策略建议

[FS:Page]管中窥豹、可窥一斑。这两个事例可大致折射出3G上网业务的竞争格局，“固定宽带+无线宽带的融合”成为其中不可逆的趋势。那么，中国电信如何更好地发展3G上网业务，在竞争中保持领先?在此提出四点策略建议：

1、在有线宽带网络基础上着重发展固定+无线，以此作为主要抓手，通过技术创新拓宽带宽

目前在网络建设上，光纤到路边(FTTC)、光纤到大楼(FTTB)、光纤到远端节点(FTTR)、光纤到社区(FTTZ)、光纤到家庭(FTTH)和光纤到办公室(FTTO)等基础都已经完成，在解决最后一米，以及上桌面这个问题上还需要进一步发展有线+无线模式。

三大运营商3G宽带网络理论最高速率比较图

2、通过合理的业务设计有效利用带宽，打造业务融合的整体优势

现在看重的绝不仅仅是这一条宽带线的铺设、接入问题，而是在这条线上所承载的业务。而宽带化与移动性相结合，对无线接入网络也提出新的要求。

低端和高端用户消费行为的核心差异在于低端用户延续了窄带的消费习惯，其上网还是局限在邮件收发、信息浏览等行为上;而高端用户则更习惯于音视频下载、在线点播和网络游戏等网络服务。拉动低端用户ARPU提升的关键在于通过特色内容服务来激发其高带宽的消费需求，而音视频下载则是其中的“杀手级应用”。

广电、电信和互联网行业的价值链间竞争的关键就在于内容资源的丰富性、独创性，以及对客户资源的把控能力。

中国电信应该通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力，从其他产业的竞争中获取利润，形成价值链环节的共赢。换句话来说，中国电信应抓住全业务运营的契机，在业务个性化、人性化、娱乐化、多媒体化的特点日益明显形势下，对“咨询、设计、集成、网络提供、平台管理、业务提供、服务”的链型产业进行整合，以互联网专线、小区宽带接入、IP语音业务、综合业务接入等业务形式下整合内容、应用，打造业务融合的整体优势，弥补单一宽带资源的劣势。

3、细分用户，洞察客户，将中小企业市场列为上网业务的核心阵地

上网业务的用户一般都分为政企、个人，这种分法适用范围很广，但在无线上网业务上不够细化，没有针对性，容易遗漏重要用户资源。

个人用户中的家庭宽带上网主要用于游戏、音视频服务等，对速度要求高，对价格敏感，且运营商本身支付的内容服务成本很高。

个人用户的无线上网现在主要使用数据卡、上网本等产品，移动也在广建WIFI热点，但公益性行为较多，加上个人用户的高移动性特征，使投入产出无法平衡，收益甚微。

而一般的政府、企业单位要么对宽带知之甚少，一切都无所谓;要么本身的信息化水平就很高，或对宽带的技术、安全、服务等各方面要求很高。目前的无线上网难以满足要求。

在有线宽带时代，由于网络提供商的相对垄断用户主要就分为个人用户、企业用户。以家庭为单元的个人宽带，以企业为单元的企业宽带，资费也差别显著，如上海当地，个人宽带包年1200元，而企业宽带一个月就需要1200元(2M)。

到了无线上网时代，整个格局都在变化，个人用户和政企用户较难以区分，单纯的政企也不足以涵盖所有一类客户。例如中小企业的属性是企业，消费行为特征和习惯倾向个人，中小企业是传统政企和个人用户之间的一块真空地带，我们定义3-10人之间的都可以作为中小企业，而现在国家鼓励创业，大量IT、服务、文化、贸易等产业的小企业如雨后春笋。再如大量的制造业行业，规模上有工人上千、上万，但真正有经常性上网需求主要都是少量的文员、职能管理部门。显然每月1200元甚至几千元的宽带费用对他们而言负担过重，而类似于前面案例提到的中小企业解决方案是非常适合这些企业的。北方电信尤其可以将中小企业市场列为上网业务的核心阵地

因此，一家企业、一个部门，甚至一个办公室都可以是一个独立的目标客户，需要更深入洞察客户、细分客户，做到精准营销。

4、设计合理的产品资费，积极拓展社会销售渠道

目前各运营商的上网收费模式有：按时长、按流量、按业务等，孰优孰劣、难分高下。中国移动按流量：0.01元/kb;中国电信按时长：0.05元/分钟;中国联通在计费模式上引入创新的M/T计费。相对来说，流量计费更适合商务人士收发邮件、即时通讯等，时长计费更适合娱乐应用，而按内容计费更为合理，只是目前较难操作。

比较中国移动的TD数据卡和中国电信CDMA2000上网卡：

业界也提出，按内容收费看似公平合理，但是用户看每篇文章、下载每个音乐都有付费的行为和心理，实际可能会阻碍用户的使用。按流量收费模式随着上网用户的递增，投诉抱怨更加突出：一是搞不懂流量的计算方式，很少人能算得清楚1kb换算成几个字节，标点符号怎么算，一张图片怎么算;二是流量套餐超出部分的费用计算是几何级递增，会令人血压骤升。

[FS:Page]一朋友为电子商务、数码产品的超级粉丝，使用的电子、数码产品85%以上通过网购。其使用中国移动手机上网：选择一款套餐20元包150M，某月共使用180M，超出套餐30M收费600元。

使用中国移动TD上网数据卡：选择一款套餐50元包750M,某月使用1200M，超出450M收费1200元。还一不小心就被停机，显示“ppp链接控制协议终止”。

这种超出部分的计费按几何递增，实在可怕!用户体验极差。这位朋友因为移动号码使用多年，无法舍弃该号，便改用电信天翼作为常备，并将移动手机的所有数据业务关闭，原移动卡月均600元消费额，直接降低到每月58元。

从这个案例可见，按流量计费的模式下的套餐设计是为了刺激用户选择更高资费更高流量的套餐，但问题在于一是这种高量使用不是经常性的，二是没有得到运营商适时的提示。所以建议运营商需要在此问题上解决两个重点：一是选择合适的刺激点，即套餐内与外的分割点，二是选择合适的刺激力度(或者说是痛苦力度)。

在销售操作上，要积极拓展社会代理商资源，如前面提到的某信息技术公司开展业务。合格的代理商至少可以弥补运营商三个方面的不足：1、在宽带、互联网、IT领域的专业性，目前运营商的部分一线营销人员尤其缺乏IT、互联网方面的知识背景，谈起宽带技术、IDC等是一脸茫然;2、在了解细分市场，面对中小企业客户的宣传、促销策划的针对性，中国电信等运营商目前的营销策划仍囿于语音业务领域，面对数据新业务、互联网业务、宽带业务实在有点捉襟见肘;3、售后服务的及时性、有效性，上网业务对售后服务要求较高，倒不一定完全是技术要求，更多是临时、突发问题的排解，这些方面如果光有服务态度是不够的，需要的是真正能解决问题。

营销首先要解决的是竞争的问题，全面地认知自我、客户、竞争伙伴是赢得竞争的充要条件。