戴锐凯：构筑新旧媒体营销平台

戴锐凯认为，在数字世界，消费者对媒体有更多的控制权，因此，企业必须了解消费者，以便在适合的地方以恰当的方式传递合适的信息。
　　
　　随着金融海啸向实体经济蔓延，消费者的购买力下降，企业主开始谨慎地使用每一笔广告预算，这一系列连锁反应使得广告行业的前景变得扑朔迷离。世界第四大广告与传媒集团阳狮集团在2008年成立了VivaKi（阳狮锐奇），这一战略性实体整合了阳狮集团旗下的4个品牌—两家全球媒体策划与购买机构星传媒体（StarcomMediaVestGroup）和实力传播（ZenithOptimedia），以及数字营销机构狄杰斯（Digitas）和创新营销咨询机构德诺（Denuo），希望通过规模效应，在发展迅速的新媒体领域站稳脚跟。

　　8月25日，《新营销》记者在上海阳狮锐奇的办公室采访了其全球董事合伙人戴锐凯（DavidKenny），他介绍了阳狮锐奇如何更好地帮助客户与消费大众进行沟通，增强客户与目标受众之间的联系，以此推动业务增长。

　　构筑整体优势《新营销》：整合后的阳狮锐奇在阳狮集团扮演怎样的角色？

　　戴锐凯：从全球来讲，阳狮锐奇是全球最大的两家媒体策划与购买公司之一，同时也是最大的数字营销代理机构。我们购买各种不同类型的媒体，包括平面媒体、电视、户外、数字媒体。我们的目标是覆盖各种不同类型的传统和新兴的媒体平台，帮助广告主以及媒体所有人更好地把握已经来临的数字时代。

　　目前，在阳狮锐奇的营业收入中50%来自数字业务，50%来自非数字业务。有一点对于我们非常重要，这就是必须尊重各种不同类型的媒体，而且要让各种不同类型的媒体为数字时代的到来做好准备。在现在这个数字世界中，消费者对媒体有更多的控制权，我们必须了解消费者，以便帮助我们能够在适合的地方以恰当的方式传递合适的信息。

　　阳狮锐奇旗下的品牌包括实力媒体（Zenithmedia）、突破媒体（Optimedia）、星传媒体（StarcomMediaVestGroup），还有专注于数字营销的狄杰斯（Digitas），以及中国最大的媒体采购机构博睿传播（ChinaMediaExchange）。每一个品牌都独立地服务于各自的客户，有自己独特的一套品牌策划做法，同时，也有自己了解客户和选择媒体的方法，这不是由阳狮锐奇来统一指导的。在各个品牌机构完成了媒体策划之后，阳狮锐奇会给予其支持，其中包括VivakiMediaExechange通过规模帮助各个品牌机构获得更优惠的媒体购买价格，以及VivaKiNerveCenter为各个品牌机构提供先进的技术分析工具和整体的基础架构。

　　《新营销》：阳狮锐奇旗下每个品牌的定位是什么？

　　戴锐凯：就实力传播而言，它的定位就是我们所说的投资回报率，主要侧重在投入产出的分析方面。它会通过系统分析确保客户对市场、对媒体的投资能够获得一个很好的回报率。

　　星传媒体侧重于和消费者建立情感联系，它服务于很多的全球品牌和地区品牌，包括一些知名的包装商品品牌等，通过娱乐、互动、信息等方式，确保这些品牌与消费者之间的情感性联系。

　　狄杰斯是数字营销的领先者，目标是希望能够用更加创新的方法在数字时代进行更多的数字推广活动。其实我们旗下不同的品牌都会触及数字方面的业务，但是狄杰斯是专注于数字营销的。

　　提供先进的技术与服务《新营销》：目前阳狮锐奇采用的新技术以及应用的客户对象是什么？

　　戴锐凯：一是AudienceOnDemand（随需可见用户技术），这项技术不是针对媒体的，而是侧重关注消费者的行为模式。也就是说，我们购买的是某个特定的目标市场，而不是购买电视的某个频段或者某个网页，这种方法能够使得营销投入更加有效。最初我们和谷歌合作，基于谷歌的DoubleClick平台，现在我们和微软正在开发这样的工具，同时希望在中国推广这项技术。

　　假设我们现在要推出一个针对年轻妈妈的产品，可以通过年轻妈妈们经常搜寻的网站判断她们是什么样的人群，我们会组建一个关于年轻妈妈的模型，有了这些人的特征以后，不管她在全球哪个角落，她在自己经常浏览的网站上，可以看到我们针对年轻妈妈的新产品的广告。这一工具比较适合目标群体和目标受众可以很容易定义的公司，例如，那些直接针对网络进行销售的公司，或者电信、出版业、零售业以及金融服务业的客户。

　　二是Navigator，实际上它是一个仪表板，广告主可以通过它知道各种媒体的表现，首先广告主会知道自己在某个媒体上投入了多少钱，然后可以知道市场的实际情况，了解哪几种媒体组合对产品推广最有效。

　　几乎所有的客户都想用Navigator工具，因为每一个客户肯定很想知道，自己在媒体上的投入，有效性到底如何，现在差不多有50%的客户在使用Navigator工具。我们希望未来几年把它推广，让100%的客户都使用。

　　三是针对社交媒体的技术，我们可以监测，比如，通过QQ或者其他的社交网络，有针对性和引导性地建立一些话题，或者开启一种沟通和对话，帮助某个产品或品牌更好地发展。这些技术在全球，包括在中国，已经在使用，比如，在医疗保健方面用的比较多，因为在人生病的时候，他就想知道，其他人是不是也在用，或者是想知道其他人的一些建议等。

　　《新营销》：阳狮锐奇作为媒体和数字业务的航母，其在中国市场的运营情况如何？对于客户有哪些实质性的提升？未来还有哪些地方需要改进？

　　戴锐凯：在中国，阳狮锐奇拥有4个广告和媒体公司，它们是自负盈亏的。我们在中国最大的客户包括宝洁、欧莱雅、上海通用、中国移动等，我们帮客户做计划，让消费者和客户之间进行更加有效的沟通。客户希望我们在以下几个重要的领域帮助他们有所提升：一是技术方面，用技术实现自动化，目前我们是劳动密集型的服务；二是给客户使用技术的体验，我们为提升技术能力，在全球进行了大量的投资，我们在美国和欧洲使用的网站技术，是由我们在上海的工程师开发和设计的；三是客户希望在数字世界打造出与消费者之间更具有情感性的平台。我们希望未来能够把更多的现场体验结合在一起，从内容、创造性角度，把传统媒体和数字媒体结合在一起，打造让消费者产生情感共鸣的品牌。

　　《新营销》：阳狮锐奇的分析工具需要庞大的消费者数据库来支撑，你们如何获得相应的数据？

　　戴锐凯：我们从不同的渠道获取信息，再对这些数据进行分析。比如，从谷歌获得一些数据，知道消费者搜索什么东西、浏览什么网站；从我们的客户那里获取一些信息，了解什么样的消费者会买我们客户的产品；从媒体出版物获得一些信息，比如，类似发行量之类的信息；从咨询研究机构获得一些信息，所以数据的来源渠道是多样的。有了这些数据，在此基础上建立模型。因为数据非常多，靠人工分析数据、看数据还是很费时间的，而通过电脑系统让数据分析的过程更加自动化，正是我们的产品之一。

　　《[FS:Page]新营销》：目前中国有很多广告公司，比如，李奥·贝纳也有自己的数字用户，相比较而言，你们有哪些优势和竞争力？

　　戴锐凯：李奥·贝纳也是阳狮集团旗下的一员，事实上，我们的合作关系相当好。对于客户而言，他们来找阳狮锐奇，可能是希望除了获得媒体购买和媒体策划，还有数字方面的一些技术，以及整合方面的服务，在创意方面客户可能会找狄杰斯或Razorfish这样的公司，也可以找李奥·贝纳。在一个基本的分析架构和平台之上，客户会有多个机构可以选择，而基本的分析架构和平台，其实是由阳狮锐奇提供的。对于阳狮锐奇来说，它是真正的新旧媒体营销平台。

　　对于企业而言，如果它更看中低成本，或者是比较基本的、简单的一些工具，阳狮锐奇可能并不适合这样的企业。对于阳狮锐奇来讲，可能更适合业务发展比较全面、成熟、复杂、发展速度很快、相对来说规模比较大的企业。

　　《新营销》：全球数字营销的发展现状如何？未来会有怎样的发展趋势？

　　戴锐凯：即使经济不佳，在一些媒体有所收缩的情况下，全球数字媒体都在不断地发展，尤其中国市场有超过20%的增长率，而其他市场也有15%~25%的增长率。3年或5年之后，传统媒体和数字媒体的结合是必然的，大家将不再谈论数字或者非数字，因为在电视、音乐、户外广告上面都会有数字内容存在。